Как услуги в магазинах помогают брендам DTC выигрывать в конкурентной борьбе

На первый взгляд, Studs похожи на бесчисленное множество других ювелирных брендов, ориентированных на потребителя, которые появились в вашей ленте Instagram за последние несколько лет, вплоть до жирного шрифта без засечек и недорогих позолоченных колец и цепочек.

Но успех компании, которой уже три года, связан с очень простой целью: снова сделать пирсинг ушей популярным. В 2019 году бренд запустил сайт электронной коммерции, а также магазин на границе Сохо и Нижнего Ист-Сайда на Манхэттене, где модным клиентам этого района была предложена возможность проколоть уши одноразовой стерилизованной иглой вместо обычного пистолета, которым пользуются в магазинах аксессуаров в торговых центрах. и крупные розничные сети.

Новый подход к повседневному обслуживанию в сочетании со стильными, но доступными по цене украшениями стал настоящим хитом. Компания Studs, которая привлекла около 30 миллионов долларов от венчурных компаний, включая Thrive Capital, в настоящее время управляет 14 магазинами в крупных городах, включая Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Бостон, Майами и Остин.

Типичный аутпост служит рекламным щитом бренда, заманивая покупателей в пространство, залитое неоновыми огнями, с игривыми, остроумными вывесками (“Привет, парень”, - гласит зеркальная вывеска в офисе компании в Верхнем Ист-Сайде). Цель состоит в том, чтобы уговорить каждого посетителя остаться на пирсинг и уйти хотя бы с одним украшением.

По словам Лизы Бабберс, соучредителя и директора по брендам Studs, привлечение новых клиентов таким образом обходится дешевле, чем с помощью онлайн-рекламы. Эти клиенты, как правило, более лояльны. “Мы считаем себя компанией, предоставляющей розничные услуги”, - сказала она. “Наша изюминка - это услуга по прокалыванию”.

Studs - один из растущего числа брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, который видит в личных услугах следующий крупный прорыв на рынке.

Благодаря постам, которые можно разместить в инстаграме, и продуманному брендингу (компания Studs использовала термин “earscaping”), они обещают клиентам опыт, которого нет нигде, даже если сам сервис вряд ли можно назвать революционным. Бренд очков Warby Parker помог начать эту новую волну розничной торговли, когда в 2013 году ввел проверку зрения в своих обычных магазинах (сейчас эта услуга предлагается более чем в 100 точках).

Компания Facegym начинала с массажа лица и в этом году планирует увеличить объем продаж примерно вдвое за счет средств по уходу за кожей. Feit, которая продает обувь ручной работы, является одним из многих брендов, предлагающих услуги по ремонту в магазине.

Первоначальные затраты на открытие магазина высоки. Но клиенты, которые посещают один из таких магазинов для ухода за лицом или осмотра глаз, как правило, тратят больше на товары, что делает эти заведения более надежными источниками дохода, чем просто онлайн-торговля. “Гораздо выгоднее приглашать покупателей в свой магазин за покупками”, - говорит Лора Барр, старший вице-президент по розничной торговле и работе с потребителями брокерской компании CBRE. “Если у вас есть услуга, которая требует, чтобы клиенты приходили в магазин, это отличный способ привлечь трафик”.

Магазины, ориентированные на обслуживание, являются частью более широкой тенденции, когда бренды, ориентированные в первую очередь на цифровые технологии, делают все возможное для развития физической розничной торговли.

Многие делают это после того, как не смогли построить прибыльный бизнес в Интернете, затраты на поиск новых клиентов с помощью рекламы в социальных сетях продолжают расти, а повысить лояльность к бренду оказалось непросто. Компания Warby Parker, которая впервые применила цифровую модель прямых продаж, запустив свой интернет-магазин в 2010 году, также разработала шаблон для предоставления реальных услуг.

В 2013 году компания открыла свой первый отдельный магазин в Нью-Йорке со встроенными полками, заполненными стильными очками и книгами. К 2019 году на магазины Warby Parker приходилось 65% от общего объема продаж бренда. Офтальмологические осмотры, стоимость которых составляет 85 долларов и более в зависимости от страховки клиентов, принесли бренду менее двух процентов дохода в 2021 году. (Страховка некоторых клиентов полностью покрывает расходы на проведение экзаменов). Но их ценность не только в увеличении прямых продаж. “Что мы заметили, так это более высокий коэффициент конверсии покупок в магазинах, где у нас работал офтальмолог, среди покупателей, совершающих покупку продукта”, - сказал Стив Миллер, финансовый директор Warby Parker, в ходе телефонного разговора в августе. (“Введение проверки зрения имело решающее значение для эволюции нашего бренда, когда мы запустили физическую розничную торговлю, и продолжает оставаться основным предложением для бизнеса”, - говорится в заявлении компании, отправленном по электронной почте. - Инвестируя в комплекты для офтальмологического обследования наряду с другими нашими услугами в области зрения, мы продолжаем повышать ценность наших клиентов с течением времени”.) Другие бренды с самого начала включали в себя компонент физических услуг.

В 2016 году в Selfridges открылся специализированный магазин Facegym, предлагающий гиперактивную версию процедур по уходу за лицом под названием workouts, где обученные сотрудники в спортивной экипировке воздействуют на мышцы лица с помощью таких инструментов, как антивозрастные валики и скульптор для контурирования. Инге Терон, основательница и креативный директор компании, сказала, что изначально ее целью было стать “воплощением красоты в душе». ” В настоящее время Facegym управляет 15 студиями в Великобритании и США, где около половины клиентов посещают сеансы стоимостью от 65 до 300 долларов.

В 2017 году компания начала продавать сторонние средства по уходу за кожей, а в 2020 году запустила собственную линию. В этом году продажи будут примерно поровну распределены между процедурами и сыворотками, маслами для лица и увлажняющими кремами бренда, и, по прогнозам, в 2022 году они достигнут 16 миллионов долларов.

Несмотря на то, что Facegym активно работает в Интернете, продажи средств по уходу за кожей зависят от тренировок для лица. По словам Терона, около 70% клиентов, которые покупают средства по уходу за кожей Facegym, сначала посещают студию. “Для нас было важно иметь эти помещения”, - сказал Терон. “Если бы мы не создали этот опыт, он бы по-настоящему не реализовался”.

Ко второй половине следующего года планируется открыть еще три магазина.

Магазины Studs также вызывают доверие у самых заядлых покупателей. Услуга компании по прокалыванию, стоимость которой начинается от 65 долларов и включает в себя прокалывание и покупку серьги, чтобы заполнить дырку, также приводит к повторным посещениям.

По словам Бабберс, около 40% клиентов, которые сделали пирсинг, возвращаются в «Шпильки», чтобы сделать еще один пирсинг или купить украшения в течение первого года. Большинство клиентов, которые сделали пирсинг, возвращаются в магазин и тратят больше за каждую транзакцию, добавила она.

Создание сети обычных магазинов обходится недешево. Facegym тратит в среднем сотни тысяч долларов на обустройство своих студий, оснащенных мягкими креслами-реклайнерами для спа-процедур, кварцевыми столешницами из переработанных крышек Chobani и аппаратами Skin IV, которые тренеры используют для продвинутых тренировок лица.

Тем не менее, по словам Терона, все магазины Facegym приносят прибыль по EBITDA. Warby Parker утверждает, что компания может окупить средства, потраченные на открытие каждого магазина, в среднем менее чем за 20 месяцев. Studs утверждает, что ее магазины, как правило, окупают затраты на открытие менее чем за год.

По словам Бабберса, дополнительные расходы компенсируются более низкими затратами на привлечение клиентов. “Магазинам не требуется много маркетинговых затрат”, - сказал Бабберс. Studs использует контент в социальных сетях — например, короткие видеоролики о типах пирсинга от профессиональных пирсинг—мастеров и знаменитостей, таких как Кайя Гербер, для распространения информации о своих торговых точках.

Получение прибыли на основе «четырех стен», которая учитывает продажи, произведенные в магазине, за вычетом затрат на эту продажу, не означает, что компания прибыльна в целом. Warby Parker завершила первое полугодие с убытками в размере 66 миллионов долларов, по сравнению с убытками в размере около 7 миллионов долларов за аналогичный период годом ранее.

По словам Бабберса, компании Studs еще предстоит получить прибыль от своего бизнеса в целом. По словам Терон, поиск талантов - одна из самых сложных задач в стратегии работы с магазинами. “Это тяжелая работа – вы должны заставить людей подчиняться”, - сказала она. “Кадровый резерв невелик, но спрос на него большой».