Как управлять денежными средствами в условиях экономического спада

В прошлом году новый бренд Originals пользовался большим спросом, пока не столкнулся с инфляцией. В 2022 году бренд, ориентированный на модную уличную одежду, удвоил выручку. Затем его производитель в Турции поднял цены: стоимость изготовления толстовок, джоггеров и других вещей амстердамского бренда резко возросла. Производство футболок, которые раньше стоили 10 евро (11 долларов), теперь стоит 16 евро (17,50 долларов) за единицу. Многие бренды в подобной ситуации просто повышают цены, перекладывая дополнительные производственные затраты на потребителей. Но New Originals не хотела отталкивать от себя молодых потребителей, для которых стоимость жизни также росла. Вместо этого основатели нашли новую фабрику в Турции, которая могла бы производить ту же одежду по более низкой цене. В будущем бренд будет каждый сезон проверять, предлагает ли он своим поставщикам наилучшие цены, чтобы быть максимально прибыльным и эффективным, сказал соучредитель Ризки Ласахидо. “Это.. было скрытое счастье”, - сказал Ласахидо. “Это был первый шаг, который мы сделали как молодой бренд, чтобы получить некоторый контроль над нашей цепочкой поставок”.

Из-за инфляции и низких потребительских расходов основные моменты ведения модного бизнеса как никогда важны для небольших модных брендов. У этих компаний меньше возможностей прибегнуть к помощи в трудную минуту: высокие процентные ставки делают займы менее привлекательными, а инвесторы не так охотно поддерживают новые бренды.

Это означает, что пришло время проявить прагматизм и взглянуть изнутри на каждый аспект своего бизнеса, чтобы понять, как еще немного увеличить свой капитал. Это сложный процесс, который часто происходит на глазах у потребителей. Чтобы сэкономить деньги, бренды переходят на более дешевые материалы и переезжают в страны, где затраты на рабочую силу ниже. Бренды выпускают меньше моделей и продвигают недорогие в производстве тренды, такие как комплекты в тон и коллекции “первой необходимости”.

Они более разборчивы в выборе ритейлеров для сотрудничества и открывают меньше собственных магазинов. Но даже в этом случае успех не гарантирован, процент неудач у новых модных брендов и в лучшие времена высок. Но методичное устранение некритических издержек является обязательным условием для сохранения прибыльности. “В этом нет никакого секрета — это просто несколько несексуальная, но очевидная нацеленность на сохранение наличных средств, которая помогает бизнесу пережить этот трудный период”, - сказал Стефано Мартинетто, соучредитель лондонского brand accelerator, Tomorrow. “Требуется изменение менталитета, чтобы сосредоточиться на том, что важно, а не на том, что приятно иметь”.

Для эстонского дизайнера женской одежды Йоханны Парв ключом к сохранению наличных денег было умение их не тратить. Продажи ее одноименного лондонского бренда за последние 12 месяцев выросли втрое.

Для молодого бренда Parv, у которого нет штатных сотрудников и который провел свой дебютный показ в рамках Лондонской недели моды Fashion East в феврале 2023 года, соблазн пополнить штат сотрудников и ускорить рост. Но Парв сказала, что она знает, что бережливая команда может принимать решения более эффективно, и что деньги бренда лучше вкладывать в оборудование, будущие коллекции или специальные проекты.

У нее есть множество доказательств, подтверждающих ее точку зрения: в последние месяцы такие модные компании, как Ssense, Gymshark и The RealReal, которые увеличили свой штат во время пандемического бума, объявили об увольнениях. “Речь идет о том, чтобы ваша организация оставалась экономичной”, - добавил Мартинетто. “Задайтесь вопросом, кто — и что — имеет важное значение для продвижения бренда на этом этапе”.

Развивающиеся бренды, зависящие от оптовой торговли, особенно подвержены риску остаться без средств из-за частых задержек с получением заказа на производство и его оплатой. Как правило, после доставки коллекции брендам приходится ждать оплаты оптового заказа до трех месяцев.

Бренды тратят много времени на подбор фактур, готовясь к выпуску в следующем сезоне. Чтобы сэкономить на таких производственных затратах, дизайнеры могут сократить количество изделий в каждой коллекции и сосредоточиться на ключевых, наиболее продаваемых стилях.

Размещение непрофильных товаров на полках может повысить рентабельность и снизить общую стоимость производства коллекции, поскольку наиболее популярные товары, как правило, производятся оптом, а также упростить управление запасами. По словам Дженни Розен, исполнительного директора Шведского совета моды, которая консультирует начинающие бренды в рамках инкубаторной программы совета, сокращение запасов - лучший способ защититься от нынешнего экономического кризиса. “[Это] отход от традиционной модели, при которой бренды страдают от перепроизводства и избыточных запасов .. поэтому спрос всегда превышает предложение”, - добавила она.

Джоанна Парв, как и многие молодые дизайнеры, с опаской относится к оптовым сделкам, в рамках которых не вносятся предоплаты для финансирования производства до получения коллекции или которые не соответствуют ее требованиям к минимальному заказу. Отказ от оптовых заказов будет означать, что деньги останутся на столе, но это более безопасный способ обеспечить работу модного бизнеса по средствам.

По словам Парв, ее проницательность привела к плодотворным партнерским отношениям, которые включают в себя внесение предоплаты и хорошее размещение товаров в магазинах и онлайн—магазинах, с розничными торговцами, с которыми она сотрудничала, такими как Dover Street Market Ginza и Matchesfashion. “Если магазин готов выполнить мою минимальную [стоимость заказа], он платит мне задаток, делает хороший выбор и готов с уважением относиться к моему бренду.. тогда все в порядке”, - сказала она.

По словам основателя Джорджа Хитона, британский бренд мужской одежды Represent также снизил темпы своей оптовой экспансии, чтобы сосредоточиться на максимизации доходов от ключевых розничных продаж. В последние месяцы продажи бренда ускорились благодаря открытию стильных, привлекающих внимание магазинов в ключевых розничных сетях, таких как Selfridges, End и Flannels, для продвижения своей весенне-летней коллекции 2023 года. “Мы стремимся к тому, чтобы быть максимально привлекательными для потребителей, где бы мы ни появлялись, будь то онлайн, во всплывающих окнах или у физических партнеров по розничной торговле”, - сказал Хитон. Другие бренды вводят новые ценовые категории, чтобы стимулировать продажи.

На прошлой неделе лондонский дизайнер Прия Ахлувалия (Priya Ahluwalia) выпустила более доступную линию готовой одежды “Unison” под своим одноименным брендом. Средняя цена готовой одежды основной линии составляет 500 фунтов стерлингов (623 доллара), по сравнению с изделиями Unison, которые варьируются от 80 до 150 фунтов стерлингов.

Дизайнер сказала, что надеется, что это повысит прибыльность за счет создания изделий, производство которых обходится дешевле и которые могут продаваться в больших объемах, чем сложные изделия ручной работы и трикотаж, составляющие основную линейку бренда. “Capsule — это одна из нескольких стратегий, которые, наряду с увеличением инвестиций в наш канал DTC, позволяют диверсифицировать наши доходы и привлечь более широкую потребительскую базу”, — сказал Ахлувалия. В конечном счете, чтобы максимально эффективно использовать наличные, бренды должны делать все возможное для сохранения прибыли. “Предпринимательство - это не только креативность, но и фундаментальные принципы ведения бизнеса”, - сказал Мартинетто. “Бренды, которые пройдут через этот период наиболее успешно, будут сосредоточены на поддержании баланса между этими двумя сторонами”.