Как Uniqlo окончательно покорил Gen-Z

ЛОНДОН — Новый флагманский магазин Uniqlo в Ковент-Гардене является одновременно и святилищем для сумок через плечо. Большая часть стен на первом этаже посвящена популярному аксессуару стоимостью 20 долларов, представленному в десятках цветовых решений. Рядом находится витрина со скриншотом TikTok, с которого все началось, на котором влиятельная Кейтлин Филлимор продемонстрировала, сколько своих вещей, от наушников до закусок, она смогла уместить в сумку.

Есть также футляр, содержащий копии всех этих предметов. С тех пор как Филлимор опубликовала свою оду Uniqlo в апреле 2022 года, множество других пользователей создали тиктоки “что у меня в сумке” с изображением сумки через плечо, а #uniqlobag набрал 70 миллионов просмотров на платформе.

Обычно Uniqlo не пользуется таким успехом, особенно у потребителей поколения Z в Северной Америке и Европе. В этих регионах бренд изо всех сил пытается достичь амбициозных целей родительской компании Fast Retailing по продажам, и в сознании покупателей он часто ассоциируется с Gap или J. Crew как источником доступных товаров первой необходимости.

Но недавний показ популярных продуктов на TikTok значительно улучшил имидж бренда. Как и продолжающаяся тенденция к сдержанной одежде, а также постоянная инфляция, которая сделала футболки за 15 долларов и брюки-парашюты за 50 долларов гораздо более привлекательными для стесненных в средствах потребителей.

По словам Таку Морикавы, исполнительного директора Uniqlo в Европе, новый статус бренда в Gen-Z стал основным фактором роста продаж и прибыли в прошлом году. Выручка Uniqlo International — неяпонских рынков сбыта бренда - составила?755,2 миллиарда долларов (5,5 миллиарда долларов США) за шестимесячный период, закончившийся в феврале 2023 года, увеличившись на 27%. на 3% больше, чем за аналогичный период прошлого года, по данным материнской компании Fast Retailing, которой также принадлежат Theory и Helmut Lang.

Согласно февральскому отчету о прибылях и убытках, прибыль группы увеличилась на 30,9 млрд фунтов стерлингов (226 млн долларов), причем 80% этой прибыли пришлось на Северную Америку и Европу. Теперь Uniqlo должна предпринять правильные шаги, чтобы убедиться, что это не просто очередной мимолетный тренд TikTok. “Мне было не совсем ясно, что представляет собой Uniqlo”, - сказал аналитик розничной торговли Дуг Стивенс. - А на таком переполненном рынке у потребителей нет времени ждать, чтобы узнать об этом”.

Магазин в Ковент-Гардене площадью 1450 квадратных метров является частью стратегии компании по укреплению своего новообретенного статуса с Gen Z. В нем есть специальное место для бюстгальтеров различных ярких расцветок, отличающихся от обычно приглушенной цветовой палитры Uniqlo, и брюк-парашютов свободного кроя — еще одного хита TikTok, который часто распродается.

Финансовый директор Fast Retailing Такеши Окадзаки (Takeshi Okazaki) заявил, что Uniqlo планирует открывать от 20 до 30 новых магазинов в Европе и Северной Америке ежегодно. К 2027 году компания планирует увеличить количество магазинов в Северной Америке до 200, по сравнению с текущими 63 магазинами.

В этих магазинах будет применен более локализованный подход к мерчендайзингу и обмену сообщениями с покупателями, что позволит отказаться от прежней практики Uniqlo, когда магазины на одном континенте размещались в одном здании. В Ковент-Гардене представлены товары, характерные для Лондона, например, одежда, созданная в сотрудничестве с компанией Transport for London. Похоже, Uniqlo извлекла уроки из своей предыдущей попытки экспансии в Северной Америке, когда неспособность понять потребности местных потребителей привела к тому, что бренд не смог привлечь покупателей и был вынужден приостановить агрессивный план расширения розничной торговли в 2015 году. “Раньше мы рассматривали Европу как единый бизнес с одинаковым набором мерчандайзинга и маркетинговой стратегией для каждой страны региона”, - сказал Морикава. “Теперь мы понимаем, что потребности клиентов в каждой стране разные, и мы используем наши флагманские магазины на каждом рынке для демонстрации продуктов и сотрудничества для этого конкретного клиента. ” Тем временем в Европе ритейлер из Токио также планирует модернизацию своего флагманского магазина в Париже и осенью этого года откроет трехэтажный флагманский магазин в Люксембурге - свой первый в стране. “Наша доля [в Европе и США] по-прежнему крайне мала, поэтому мы считаем, что у нас есть большой потенциал для роста”, - сказал Окадзаки.

Нынешняя мода на “тихую роскошь”, возможно, также сыграла решающую роль в стимулировании роста Uniqlo в последние мТем временем в Европе ритейлер из Токио также планирует модернизацию своего флагманского магазина в Париже и осенью этого года откроет трехэтажный флагманский магазин в Люксембурге - свой первый в стране. “Наша доля [в Европе и США] по-прежнему крайне мала, поэтому мы считаем, что у нас есть большой потенциал для роста”, - сказал Окадзаки.

Нынешняя мода на “тихую роскошь”, возможно, также сыграла решающую роль в стимулировании роста Uniqlo в последние месяцы. Ее минималистичная одежда без логотипов и Ее минималистичная одежда без логотипов и акцент на хорошо скроенные базовые вещи, такие как самые продаваемые льняные рубашки свободного кроя и эластичные брюки-чинос, перекликаются со сдержанным стилем одежды, который доминирует в модном мире, и доступные цены, безусловно, не помешают.

Коллекция одежды для повседневной жизни Uniqlo, включающая в себя функциональные изделия, такие как утепленные топы и пуховики Heattech, пользуется особым успехом у молодых покупателей, которые приходят к ней впервые. По словам Морикавы, популярность сотрудничества с такими мастераПо словам Морикавы, популярность сотрудничества с такими мастерами, как Джонатан Андерсон и Кристоф Лемер, которые в настоящее время являются художественными руководителями бренда на постоянной основе, также помогла бренду повысить интерес к своей основной линии одежды.

Между тем, недавно ритейлер пригласил японского дизайнера уличной одежды и художника Косуке Кавамуру на должность креативного директора UT, линейки футболок Uniqlo, известной благодаря лицензионному сотрудничеству с Disney, американским художником Kaws и популя Стивенс.