Как Улла Джонсон сыграла в долгую игру моды

В Нью-Йорке, городе, который ассоциируется с черным цветом, смелые и яркие дизайны Уллы Джонсон выделяются на общем фоне. В прошлом году, во время показа коллекции «Момент тихой роскоши», ее одежда была украшена узорами, созданными мастерами из Индии и Кении. Вместо элегантной, даже строгой эстетики, которой славятся нью-йоркские бренды, бренд придерживается более мягкого, беззастенчиво женственного стиля, наполненного цветочными принтами, пышными юбками, оборками и кружевами.

По словам Джонсон, ее “главным преимуществом” было то, что она выделялась на общем фоне.

“Наша эстетика невероятно четкая и узнаваемая”, - сказал Джонсон в интервью Business of Fashion. “Люди знают, что это один из наших предметов одежды. Я думаю, что есть что-то, что во многом присуще нам, что мы продолжаем формулировать и чему остаемся верны”.

Различия выходят за рамки одежды.

В то время как большинство модных компаний Нью—Йорка, как правило, делятся на две категории - гигантов, принадлежащих корпорациям, или брендов, возглавляемых дизайнерами, с небольшим количеством преданных поклонников, - Ulla Johnson находится на редком пересечении этих двух направлений. С момента основания своего бизнеса более 25 лет назад Джонсон демонстрирует медленный, но устойчивый рост.

Свой первый магазин она открыла только в 2017 году и никогда не привлекала внешних инвестиций. Она по-прежнему ездит в дальние страны, например в Перу, за материалами, а бренд по-прежнему самостоятельно разрабатывает драпировки и ткани. “В то время, когда мода стремительно развивалась, мы делали то, что на самом деле было модой замедленного действия”, - сказала она. “У нас было ощущение, что мы плывем против течения, и в какой-то момент это негативно сказалось на нашем бизнесе”.

В последние годы терпение стало приносить свои плоды.

За последние полвека бизнес удвоился в размерах, а с 2020 года вырос на 130%, объем продаж компании оценивается девятизначными цифрами, что является редкостью для модных компаний Нью-Йорка. Он завоевал поклонников у таких знаменитостей, как Кэти Холмс, Марго Робби и даже Мишель Обама.

И после нескольких лет оптовых продаж, в этом году компания перешла на прямые продажи потребителям: сегодня 55% ее продаж приходится на собственную электронную коммерцию и три магазина, и компания хочет увеличить это число. Конкуренты, которые пошли по аналогичному пути — медленно, устойчиво производя модную одежду со смелой, узнаваемой эстетикой по привлекательной, но не запредельной цене, - добились разных результатов. Компания Mara Hoffman, основанная через год после Уллы Джонсон, в этом году закрыла свой бизнес, сославшись на неумолимые требования индустрии моды. Тем временем компания Zimmermann австралийского происхождения, основанная в 1991 году, в 2023 году была продана за 1 миллиард долларов гиганту прямых инвестиций Advent International.

Тибо Перрен-Фейвр, бывший президент Burberry Americas, который присоединился к Ulla Johnson в апреле, считает, что у компании есть потенциал стать похожей на последнюю, имея возможности для роста как на новых рынках, так и в новых категориях. На горизонте маячит красота, начиная с аромата.

Планируется увеличить инвестиции в производство, а также расширить международное присутствие Ulla Johnson, на долю которого в настоящее время приходится 30% продаж. Тем не менее, они не торопятся. “Я видел множество брендов, которые появлялись и исчезали, очень быстро развивались, а затем исчезали”, - говорит Перрен-Фейвр. “[Улла] не хочет расти слишком быстро, она хочет защитить репутацию бренда.

И это, на мой взгляд, является свидетельством истинного бренда класса люкс”.

Когда Джонсон основала свой бизнес в 1998 году, для индустрии моды, особенно в Нью-Йорке, наступили совсем другие времена. Элитные конгломераты все еще находились в процессе формирования, а это означало, что разрыв между начинающими компаниями и крупнейшими брендами класса люкс не казался непреодолимым.

Появилось множество небольших бутиков, а универмаги по-прежнему доминировали в розничной торговле, предоставляя новым брендам возможность заявить о себе перед покупателями. “Это было очень захватывающее время в Нью-Йорке, и это было совсем другое время для создания бренда”, - сказал Джонсон. “На самом деле это не было связано со стратегией привлечения клиентов или маркетинговым планом. Это было сделано от чистого сердца, и это можно было сделать в небольших масштабах”.

Затем, когда Джонсон перевалило за двадцать, она почувствовала нехватку на рынке “чего-то красивого, сделанного специально для долговечности». ”Она начинала с малого, с продажи пяти предметов одежды в бутике подруги.

Этого оказалось достаточно, чтобы привлечь внимание покупателя из ныне закрытого магазина Barneys в Нью-Йорке, который приобрел ее вторую коллекцию. В течение многих лет относительно небольшие коллекции, продаваемые брендом через оптовых партнеров, обеспечивали органический рост, но он по-прежнему оставался незамеченным.

Впервые она появилась на Неделе моды в Нью-Йорке только в 2014 году, а полноценный показ состоялся только в феврале 2017-го. По ее словам, появление бренда на подиуме с коллекцией в стиле 1970-х годов, состоящей из 31 образа, стало поворотным моментом, который “по-настоящему изменил творческий импульс нашей студии”.

В отличие от нескольких других историй успеха американской моды последнего времени, таких как The Row или Khaite, Johnson завоевала любовь потребителей не за то, что предлагала качественные вещи первой необходимости, идеальные джинсы или простой, но шикарный кашемировый свитер, а за привлекательные, стильные вещи, такие как платье-свитер Kamaria с бахромой по низу, выполненное вручную из вязаных пейсли.

Даже в самых простых моделях есть что-то особенное: спортивные брюки из флиса Calla украшены пуговицами на шнуровке спереди. Его цена — большинство платьев стоят от 500 до 1000 долларов, топы — от 250 до 500 долларов, джинсы - максимум 500 долларов за пару - делает его более доступным по сравнению с крупными брендами класса люкс, но на шаг выше современных брендов. “Любой может купить коричневое кроссбоди через плечо, но ее подход к нему заставил бы меня потратить немного больше, потому что такого больше нигде не увидишь”, - говорит Стефани Ковингтон (Stephanie Covington), известная в Instagram под ником A Life Well Saved, ссылаясь на клатч Adria Pleated Wave от бренда.

По словам Джонсон, целью ее работы всегда было помочь женщинам почувствовать себя красивыми, “лучшей версией самих себя”. В некотором смысле, это подрывает саму идею модной одежды. “Нас часто называют женственными, и я радуюсь этому, но я также считаю, что в том, что мы делаем, есть огромная сила”, - сказала она. “Женщина, которая приходит к нам, хочет чувствовать себя красивой, но она также хочет чувствовать себя могущественной.

Она из тех женщин, которые не боятся заявить о себе. Это не скромная одежда.” Мировое строительство всегда было приоритетом для Уллы Джонсон. Компания уже давно размещает рекламные щиты на оживленной Хьюстон-стрит в нью-йоркском районе Сохо, излюбленном месте рекламы предметов роскоши. Отдавая дань мультикультурным корням своих принтов, компания проводит рекламные кампании по всему миру - от Дома Бальо Антонио Гауди в Барселоне до археологических раскопок в окрестностях Феса, Марокко.

Компания Perrin-Faivre считает, что особая эстетика бренда будет способствовать его росту. Они не хотят использовать подход «скопируй и вставь» при любой возможности, которая появляется на их пути, но он считает, что предметы домашнего обихода также могут стать альтернативой. (Их уже рекламируют в журналах shelter наряду с книгами о моде).

“Поскольку идея настолько уникальна, вы можете применить ее к некоторым категориям, а к некоторым, возможно, и нет”, - сказал он. “В этом вся прелесть, вы можете выбирать, чем хотите заниматься, когда являетесь компанией, возглавляемой основателем”.

А пока что fragrance — это up next, который впервые продемонстрировал свою красоту в сотрудничестве с французским брендом Sisley в начале этого года.

В следующем году компания планирует открыть еще один магазин, а в планах международной экспансии - открытие магазина в Лондоне. Однако, несмотря на то, что Джонсон стремится к росту, она продолжает действовать по-другому. Она не заинтересована в том, чтобы пойти по пути Циммерман — поехать на Неделю моды в Париже или продать контрольный пакет акций своего бренда. Это не значит, что она не задумывалась о том, каким может быть будущее. Но она снова играет в долгую игру. “Я готовлю свою дочь к тому, чтобы она стала частью бренда”, - призналась она. “Она очень молода, но я вижу искру в ее глазах”.