Как централизованные Платформы обработки Клиентских Данных могут способствовать росту розничной торговли

Согласно опросу McKinsey & Co., после пандемии более трети американцев включили такие многоканальные функции, как онлайн-покупки для получения в магазине, в свою обычную программу покупок, и почти две трети из них планируют продолжать это делать. Основанная в 2013 году платформа решений для розничной торговли Teamwork Commerce использует mPOS (мобильные точки продаж) для повышения эффективности всей экосистемы розничной торговли в качестве поставщика комплексных технологий - от управления заказами и инвентаризацией до аналитики и отчетности - и все это с помощью устройств iOS. Она работает как облачная многоканальная система, ориентированная на мобильные решения для сетей розничных магазинов. На сегодняшний день она поддерживает более 5000 магазинов в 21 стране с помощью набора сервис-ориентированных решений.

Например, интегрированный CRM-инструмент Teamwork позволяет розничным продавцам создавать единый источник информации об отдельном клиенте, отслеживая намерения и поведение, а также обеспечивая согласованную межканальную видимость. Теперь BoF проводит встречу с генеральным директором Teamwork Commerce Майклом Мауэрером, чтобы обсудить операционные инновации, необходимые для оптимизации многоканальной розничной торговли, то, как унифицированные взгляды клиентов могут помочь оценить эффективность розничных сетей и рентабельность инвестиций, а также возможности долгосрочного роста, которые открывает персонализация розничного опыта.

Какие технологические решения для розничной торговли пользуются успехом на современном рынке розничной торговли?

Сегодняшние покупатели разделяются на два основных направления: они либо хотят, чтобы их обслуживали безукоризненно, либо хотят, чтобы их предоставили самим себе для самообслуживания, уделяя особое внимание удобному приобретению того, что им нужно. Золотая середина, на которой традиционно [функционировало] розничное обслуживание, больше не соответствует этим двум крайностям.

Чтобы удовлетворить потребности покупателей, ориентированных на обслуживание, независимо от того, совершают ли они покупки онлайн, в магазине или через подключенную социальную кампанию, покупатель хочет, чтобы его узнавали. Сбор данных о клиентах [профилей] по всем каналам позволяет удобно обслуживать клиентов всеми способами — от онлайн-покупок, получения в магазине до использования инвентаря электронной коммерции в магазине. Решения для самостоятельного оформления покупок приносят розничным продавцам значительный успех в том, что касается покупателей, которым не нужно прикасаться к кассовому аппарату. При самостоятельном оформлении заказа в магазине сокращаются очереди и [трудности] с оплатой в кассе.

При оплате с использованием технологии RFID процесс самостоятельного оформления заказа становится чрезвычайно быстрым. Корзину с товарами можно оформить, не сканируя отдельные товары – просто поместите их в корзину, сгруппируйте квитанции и оплатите с помощью телефона.

В Teamwork для поддержки этой функции, а также для повышения эффективности управления запасами, на этом уровне реализована технология RFID. Из этого мы сделали вывод, что в определенных ситуациях мы можем [оптимизировать] операции и затраты без увеличения потерь на складских запасах.

Это положительно влияет на итоговый результат, предоставляя больше ресурсов для более качественного обслуживания клиентов с высоким уровнем обслуживания. Для ритейлеров это означает более сбалансированное и эффективное использование ваших кадровых ресурсов. Какими знаниями о меняющемся поведении покупателей может поделиться Teamwork Commerce?

Создание лояльности к бренду сейчас важно как никогда.

Потребители сталкиваются с бесконечным количеством вариантов. И хотя создать бренд одежды еще никогда не было так просто, как сейчас, привлечь новых покупателей еще никогда не было так сложно. В результате удержание клиентов, а не их приобретение, становится приоритетом отрасли. Для ритейлеров это требует расширения сферы деятельности, перехода от полной сосредоточенности на продукте к сосредоточению на самих клиентах. Это означает не только [учет] потребностей клиентов, но и повышение их оперативности для обеспечения исключительного сервиса. Технологии должны использоваться для поддержки и расширения личного практического опыта. Мир розничной торговли не будет ограничиваться только веб-сайтом. Еще одной ключевой областью, на которую мы должны обратить внимание, является использование возможностей, [предоставляемых] уменьшением барьеров, когда речь заходит о трансграничных продажах.

Существует реальная потребность бизнеса в унифицированных многоканальных решениях для эффективной работы в разных странах, на разных языках и в разных валютах. Какие новые приложения единого представления о клиентах стимулируют рост?

Единый взгляд на клиента позволяет распознавать его и взаимодействовать с ним, когда бы и где бы он ни совершал покупку — онлайн, в магазине или даже через социальные сети.

Применение этого взгляда в сфере обслуживания клиентов, [в частности] в форме распознавания клиентов, может помочь укрепить лояльность к бренду. Клиенты завалены обезличенными маркетинговыми сообщениями, поэтому, когда бренд предлагает им что-то целевое и персональное, это оказывает влияние.

Наличие централизованной платформы обработки данных о клиентах, которая эффективно обслуживает все конечные точки бизнеса, имеет важное значение для [стимулирования роста]. По сути, это основная инфраструктура, которая должна быть создана для поддержки любых других приложений.

В Teamwork мы разрабатываем эту концепцию уже несколько лет, и для ее реализации требуется значительная техническая архитектура. Простым примером его потенциала является система, рассчитывающая рекомендацию для клиента с использованием искусственного интеллекта — в частности, алгоритма, — который исключает товары, которые уже были возвращены или примерены, но не куплены клиентом.

Это простая концепция для понимания на человеческом уровне — [покупатели] не хотят, чтобы им навязывали повторный товар. Они хотят, чтобы розничные продавцы демонстрировали признание. Еще одно приложение действительно упрощает процесс возврата товара. Зачисление возвратов в магазине за товары, приобретенные онлайн, передача инвентаря в магазины - все эти многочисленные рабочие процессы могут быть спроектированы и упрощены с помощью единой платформы данных о клиентах.

Как меняется роль сотрудников магазина и его менеджеров в условиях постпандемии?

Несмотря на текущую тенденцию к внедрению более высокотехнологичных решений, мы действительно видим, что проверенные временем основы обслуживания клиентов во многом способствуют удовлетворению потребностей клиентов, их удержанию и повторным покупкам. Технологии не могут заменить человеческий контакт или индивидуальный подход.

Скорее, технологии должны использоваться для поддержки и расширения личного практического опыта. Мир розничной торговли не ограничивается только веб-сайтами. Существует реальная потребность бизнеса в унифицированных, многоканальных решениях для эффективной работы в нескольких странах, на разных языках и в разных валютах. Сотрудникам магазина теперь приходится обслуживать не только людей, находящихся в магазине, но и покупателей удаленно с помощью видеозвонка. Теперь прямая видеосвязь один на один устраняет дистанционные барьеры. Компания Teamwork только что заключила партнерское соглашение с компанией High Touch, чтобы [расширить] эту возможность, а это значит, что покупателям больше не нужно приходить в магазины, чтобы по-настоящему познакомиться с магазином.

Они могут делать это через свой телефон из любого места. Сотрудники, которые берут на себя роль стилиста, предлагая товары клиентам, могут эффективно делать это с помощью видео. На самом деле, это гораздо более полезный опыт, чем просто переход по страницам веб-сайта без интерактивного взаимодействия. Это также может быть использовано для предотвращения потери клиентов. Если клиент расстроен, демонстрация искренней преданности делу с помощью видеосъемки свидетельствует о стремлении к обслуживанию, в то же время позволяя сотруднику вернуть продукт в фоновом режиме и, возможно, даже превратить его в еще одну продажу. Какие инновации в области цифрового обслуживания клиентов становятся рычагами роста?

Цифровые коммуникации — текстовые, голосовые или видео — стали новыми основными игроками в сфере клиентской базы.

Это ощущение живого общения становится все более актуальным, в отличие от обычных электронных сообщений, которые часто путают с рекламными сообщениями. Работа с клиентами на самом деле заключается в обслуживании клиента, а не в маркетинге для клиента, хотя люди и отличный сервис - это лучший маркетинг, который только существует.

Такие технологии, как машинное обучение, также позволят сотруднику определить, какие сообщения будут наиболее значимыми для каждого клиента, поскольку он сможет проанализировать их историю и поведение. В то время как [сотрудник] может ознакомиться с историей своих покупок, гораздо удобнее, когда [возможности машинного обучения] позволяют за секунду достичь того, что сотрудник магазина сделал бы за 15 минут.

Сами по себе значимые сообщения содержат много нюансов — опять же, потому что они связаны с прошлыми моделями покупок. Не менее важно даже помнить о том, что, по словам клиента, ему не нравится.