Как TikTok вернул K-Beauty

Когда в 2017 году бренд Laneige появился в Sephora US, его фирменный стиль K-beauty был в центре внимания. Бренд, принадлежащий Amorepacific, был представлен в ассортименте розничной сети K-beauty, в разделе меню K-beauty и в нескольких кампаниях K-beauty. Но, по словам Жюльена Бузита, генерального менеджера бренда Laneige и дочернего бренда Innisfree в США, спустя полвека ажиотаж вокруг этой категории сошел на нет. “В первый раз это было очень успешно”, - сказал он. “Во второй раз не так здорово … Вывод [Sephora] заключался в том, что первая волна популярности K-beauty прошла”.

Повальное увлечение K-beauty появилось в США примерно в 2012 году с появлением ВВ-кремов и послужило толчком к появлению бесчисленных последующих косметических трендов, таких как листовые маски, 10-шаговые процедуры по уходу за кожей и пластыри от пигментных пятен.

В середине-конце 2010-х годов популярность K-beauty была настолько высока, что импортные бренды, такие как Laneige и Tony Moly, быстро столкнулись с конкуренцией со стороны крупных американских брендов, выпускающих продукты-подражатели, а также новых стартапов, вдохновленных K-beauty, таких как Glow Recipe, Then I Met You и Peach & Lily. Но по мере того, как K-beauty становилась мейнстримом, бренды перестали использовать этот термин в качестве средства продажи — до сих пор.

Корейским брендам есть за что благодарить TikTok. Хэштег #kbeauty набрал 9,5 миллиарда просмотров на TikTok. По данным аналитической компании Spate и исследовательской фирмы Circana, популярность корейского косметического тренда ”стеклянная кожа в Корее», который был популярен в 2017 году, выросла на 134% в годовом исчислении на TikTok за шестимесячный период, закончившийся 30 апреля. Продажи продуктов, которые помогают пользователям добиться корейского эффекта “стеклянной кожи”, также выросли.

Эссенция Cosrx Advanced Snail 96 Mucin Power Essence стала бестселлером номер один на Amazon после выхода на TikTok. Бренд сообщил, что по состоянию на сентябрь было продано 15 миллионов бутылок. В то время как первоначальный расцвет K-Beauty был отчасти обусловлен хитроумным маркетингом и привлекательной упаковкой, его возрождение связано с тем, что новая возрастная группа “интеллектуалов” заинтересовалась эффективностью продукта. Более того, доступные цены побуждают покупателей, заботящихся о своих расходах, и тех, кто склонен к обману, совершать покупки. “Появилось второе поколение, которое в большей степени сосредоточилось на создании бренда K-beauty и корейском опыте в области ухода за кожей”, - сказал Бузитат.

С 1990—х годов популярность халлю — “корейской волны” - растет за пределами Южной Кореи, поскольку правительство Южной Кореи поощряет международный экспорт по всему миру. В 2010-х годах наблюдался приток корейской культуры и товаров, особенно в сфере развлечений и красоты.

Американские Sephora и Ulta Beauty закупили корейские косметические бренды, в то время как косметические конгломераты приобрели их. В 2018 году L’Oreal приобрела материнскую компанию Nanda под брендом K-beauty 3CE, а в 2019 году Estee Lauder Companies приобрела Dr.

Jart+. “Это вывело уход за кожей на совершенно другой уровень. Я не думаю, что это когда-нибудь будет так, как раньше, благодаря влиянию K-beauty”, - сказала Линдси Уллман, соучредитель консалтинговой компании по красоте The View from 32 и бывший менеджер по мерчендайзингу в Sephora.

Но его популярность привела к появлению в сша брендов, вдохновленных K-beauty. Soko Glam и Peach & Lily начинали как интернет-магазины, продававшие импортную косметику K-beauty, прежде чем их основательницы Шарлотта Чо и Алисия Юн, соответственно, создали собственные бренды по уходу за кожей.

Вскоре такие известные бренды, как Lancome и Clinique, начали выпускать свои собственные версии ВВ-кремов, защитных масок или очищающих масел. В 2020-х годах темпы роста замедлились. В августе компания Estee Lauder Companies сообщила, что чистые продажи Dr. Jart+ снизились в течение 2023 финансового года. В США Sephora прекратила продажу по меньшей мере 10 брендов K-beauty, которые она продавала в конце 2010-х годов, включая Too Cool for School, Neogen, Amorepacific и Son & Park, и больше не размещает раздел K-beauty на своей домашней странице. В 2022 году прибыль Amorepacific упала на 28,5 процента. Даже такие новинки, как Glow Recipe и Hero Cosmetics, которые когда-то считались брендами, вдохновленными K-beauty, перестали использовать этот термин в своем маркетинге и коммуникациях. Не многоступенчатые рутинные уроки, которые были отличительной чертой K-beauty 2010—х, стали причиной возвращения этой категории.

Вместо этого, это повальное увлечение индивидуальными продуктами, спровоцированное влиятельными людьми и знаменитостями. Например, солнцезащитные кремы K-beauty с формулами, которые не имеют белого оттенка, пользуются успехом у влиятельных людей. Солнцезащитный крем Innisfree Daily UV Defense, который стал популярным на TikTok, был назван одним из самых продаваемых продуктов, способствовавших росту Amorepacific Group в Северной Америке в этом году. Солнцезащитный крем Beauty of Joseon Relief Sun от Beauty of Joseon набрал 587 миллионов просмотров на TikTok благодаря таким влиятельным людям, как Ава Ли, которая работает над сотрудничеством с брендом, выпуск которого запланирован на 2024 год.

Хотя продукт еще не одобрен FDA для продажи в США, покупатели пытались найти обходные пути, заказывая его на зарубежных веб-сайтах или у непроверенных продавцов Amazon. Тем временем, по словам Бузитата, компания Laneige демонстрирует двузначный рост продаж в США. За последние два года бренд стал хитом на TikTok, в том числе благодаря видеороликам о продукции ASMR и известному представителю бренда, актрисе “Эйфории” Сидни Суини.

Усилия, предпринятые брендом на TikTok, являются частью более широкой маркетинговой кампании Amorepacific Group в Северной Америке, которая в этом году также запустила кампанию по ребрендингу люксового бренда Sulwhasoo. Компания также вернулась к прибыльности во втором квартале 2023 года, сообщив, что выручка за рубежом выросла на 27 процентов, а в Северной Америке - на 105 процентов.

В отличие от престижных предшественников, доступные бренды K-beauty привлекли внимание молодых покупателей TikTok, помешанных на обмане. Бьюти-блогер Стефани Валентайн, известная на TikTok как Glamzilla, спровоцировала распродажу увлажняющего крема Innisfree Dewy Glow, когда предложила его в качестве замены увлажняющего крема Tatcha Dewy Skin Cream, придающего коже упругость и увлажнение.

В течение 48 часов товар был распродан в магазинах Sephora в США и Канаде, а также на веб-сайте бренда. “Инновации, о какой бы категории вы ни говорили, всегда будут радовать клиентов”, - сказал Уллман. “Корейский бренд по уходу за кожей - это инновационный игрок, поэтому, пока они продолжают выпускать новые форматы, новые текстуры, новые способы говорить об уходе за кожей, у них есть возможности”.