Как TikTok убил красавца Ютубера

Работая в прошлом месяце над статьей о взлете и падении косметического бренда, я поняла, что неудачи компании были симптомом чего-то большего: изменения в том, кто оказывает влияние на сферу красоты, и куда люди идут, чтобы получить влияние. Когда-то YouTube привлекал миллионы зрителей обучающими роликами и видео-трансформациями, в которых демонстрировался макияж, в котором почти никто не вышел бы из дома. Но современный потребитель хочет чего-то другого. Многие из тех, с кем я недавно беседовал, особенно те, кому еще не исполнилось 25 лет, разочарованы тем, насколько все стало рекламным, и это не ограничивается платным размещением продукции брендом. Это также может быть влиятельный человек, продвигающий свою собственную линию, которых сейчас много (кто-то скажет, что их слишком много).

Что случилось с привлекательностью ютубера о красоте? Короче говоря, переход на TikTok, сокращение внимания и новые тенденции в макияже. YouTube сделал звезд из таких людей, как Жаклин Хилл, Марлена Стелл, Тати Уэстбук, Лора Ли и многих других, но это больше не находит отклика у зрителей и не продвигает продукт.

То же самое относится и к стерильному стилю Instagram, где реклама с #go-to, в которой влиятельный человек показывает баночку или тюбик и расхваливает свойства того, за продвижение чего ему платят, кажется устаревшей. TikTok разрушил иерархию влиятельных людей, которая почти десять лет определялась более объемным и мощным контентом на YouTube от экспертов — горстки гейткиперов, обладающих всей полнотой власти в сфере красоты.

Теперь людей поколения Z заставляют покупать продукты не подписчики, не модные видеоролики, не нанесенный тональный крем и не сотрудничество с крупным косметическим брендом. Часто это другие старшеклассники или студенты колледжа, чьи видеоролики на TikTok только что стали вирусными.

Для создания косметических процедур и совершения покупок используются видеоролики продолжительностью от 30 секунд до одной минуты, созданные обычными людьми, - именно так работает алгоритм TikTok, основанный на открытиях. Это та же идея — продвижение новой туши для ресниц или губной помады Clinique, — за исключением того, что ее дополняет множество людей, не пользующихся влиянием, которые, как оказалось, также создают отличный контент.

Это создает проблемы для создателей контента, чьи средства к существованию зависят от платных партнерских отношений, и брендов, которые полагаются на влиятельных людей для рекламы своей продукции. Индустрия красоты спешит найти что—то новое и приспособиться к нему — что может отлично сработать в краткосрочной перспективе, - но что произойдет, когда “реальный человек” с вирусным видео начнет набирать миллионы подписчиков и бренд начнет заключать выгодные сделки?

Чем значительнее вы становитесь, чем больше стараетесь, тем меньше вам доверяют ваши подписчики.

Мы возвращаемся к исходной точке. Чтобы узнать больше от главного редактора отдела красоты BoF Рэйчел Стругац, подпишитесь на наш еженедельный брифинг о бизнесе красоты, который будет приходить на ваш почтовый ящик каждую среду.