Как TikTok, Shein и Temu меняют облик электронной коммерции

Посетитель сайта Shein. Com сразу же увидит множество всплывающих окон, рекламирующих большие скидки. Как только посетитель уклонится от них, он сможет просматривать ряд за рядом фотографии товаров разного качества – на некоторых из них изображены модели, снятые в студии, а на других - неумело отфотошопленные или явно сгенерированные компьютером. Рождественские скидки дополняются падающими снежинками, которые выглядят как со страницы на Myspace или в блоге Livejournal. В конкурирующем Temu это похожая смесь беспорядочного текста, случайных фотографий и ошеломляющего количества товаров. Пользователи, столкнувшиеся с TikTok Shop после его запуска в сентябре, жаловались на навязчивые предложения дешевых товаров без торговой марки, которые загромождают их ленты. Для западных потребителей несоответствие между этой броской эстетикой и многомиллиардными розничными сетями, стоящими за ними, может стать серьезной проблемой.

Стартапы, ориентированные непосредственно на потребителя, такие как Everlane и Glossier, превратили безупречный интернет-магазин в часть своих брендов. И хотя бесконечную сетку Amazon трудно назвать образцом великолепного дизайна, она относительно лаконична, а товары аккуратно представлены на чистом белом фоне.

Конечно, здесь нет анимированного колеса с купонами “вращай, чтобы выиграть”, с чем столкнулись посетители Temu. Com на этой неделе. Но в этом безумии есть свой метод. Вместо того, чтобы соответствовать западным стандартам дизайна, TikTok, Shein и Temu решили придерживаться насыщенной визуальной формулы, которая десятилетиями работала в компаниях электронной коммерции Китая, благодаря особенностям того, как страна вышла в Интернет.

В то время как ценители дизайна могут задирать нос от такого выбора, стремительный успех этих платформ может в конечном итоге изменить подход их западных конкурентов к веб-дизайну и разработке приложений. Эстетическое противоречие объясняется некоторыми фундаментальными различиями в том, как работает электронная коммерция в Китае и на Западе.

В Китае большинство онлайн-покупок совершается на сайтах Tmall и JD. Com, а не на сайтах отдельных брендов. Amazon, Walmart, Target и другие мультибрендовые ритейлеры ведут крупный бизнес в США и Европе, но бренды являются более крупными игроками, особенно в верхней части рынка.

В то время как Gucci или Zara используют свои веб-сайты для того, чтобы познакомить посетителей со своими брендами, где коммерция является важным, но иногда второстепенным приоритетом, торговые площадки в первую очередь заинтересованы в продаже как можно большего количества товаров. Этот менталитет определяет внешний вид этих веб-сайтов.

Все крупнейшие китайские компании, добившиеся успеха в сфере электронной коммерции на Западе, тяготеют к модели маркетплейса, а не к модели бренда, отсюда и домашние страницы, переполненные товарами и купонами. Даже компания Shein, получившая известность благодаря своей вертикальной бизнес-модели, позволяющей ей создавать сверхбыстрые заказы небольшими партиями под собственным именем, вкладывает значительные средства в создание сторонней торговой площадки.

Второй фактор, способствующий развитию бизнеса, связан с тем, что большинство жителей Китая впервые вышли в Интернет через свои телефоны, а не через настольные компьютеры. Для мобильных пользователей, просматривающих товары на экранах меньшего размера, товары, представленные на Temu и Shein, выглядят менее хаотичными и ошеломляющими.

Китайцы также привыкли к так называемым супер-приложениям Alipay и WeChat, где они могут делать все - от оплаты счетов до управления своими банковскими счетами, вызова такси и, конечно же, совершения покупок. Для пользователя super app покупка роскошной сумки в том же месте, где вы оплачиваете счет за воду, вызывает меньше когнитивного диссонанса. “Веб-дизайн удобен.

Это работает”, - сказал Орен Шойбле, основатель Valuable Studios, агентства, которое консультирует бренды по вопросам цифрового маркетинга и стратегии электронной коммерции. “Они быстро все делают и быстро повторяют, и если это не нарушать, они будут продолжать в том же духе”.

Поскольку эти платформы конкурируют по цене, у покупателей более низкие ожидания в отношении UX. Шойбле отмечает, что западные интернет-магазины, ориентированные на массового потребителя, будь то Old Navy, Gap или Costco. Com не слишком отличаются друг от друга.

Называя негатив, связанный с дизайном китайских платформ электронной коммерции, “преувеличенным”, он говорит, что основным недостатком в его адаптации к западному миру является качество изображений. Неслучайно покупатели поколения Z на Западе, которые, как и их китайские коллеги, выросли со смартфонами, больше всего ценят внешний вид магазинов Temu и TikTok в китайском стиле.

Молодые потребители также имеют меньший располагаемый доход и больше озабочены тем, насколько они могут увеличить свои расходы, а не тем, насколько красиво выглядит интернет-магазин, говорит Ашвин Кришнасвами, партнер Forge Design, консалтинговой компании по потребительскому брендингу. “Молодое поколение гораздо охотнее.. взаимодействует с тем, что может показаться беспорядочным или сложным в использовании интерфейсами.. если есть ценность как в содержании, так и в результате”, - сказал Кришнасвами. “За 50-процентную скидку я готов разобраться с тем, что может оказаться довольно запутанным интерфейсом”.

Поколение Z заботится не только о выгодных предложениях. Они активно отвергают дизайн, которому отдавали предпочтение предыдущие поколения.

Китчевый, дерзкий и кричащий стиль Y2K - это целенаправленный выбор молодых брендов во всех ценовых категориях. На TikTok преуспевают неискушенные создатели. Существует даже целенаправленный подход к вещам, которые выглядят “неэстетично”, поскольку этот хэштег был использован более 125 миллионов раз. Насыщенный дизайн помог TikTok, Shein и Temu завоевать позиции на рынке модной одежды с низким доходом. Смогут ли они продавать более дорогую брендовую одежду таким же образом, еще предстоит выяснить. Компания Shein начала предпринимать шаги по увеличению (относительно) ассортимента товаров премиум-класса благодаря партнерству с Forever 21 и Skechers, хотя среди люксовых брендов у нее было мало покупателей, если вообще были.

Temu и TikTok, вероятно, пойдут по аналогичному пути, поскольку рынок низкодоходных, небрендированных товаров становится насыщенным. По словам Дуга Вайса, старшего вице-президента по цифровым технологиям и электронной коммерции WHP Global и бывшего руководителя отдела коммерции создателей и партнерских отношений с платформами Instagram, начать массовый бизнес и продвигаться в более высоком масштабе сложнее, чем двигаться в обратном направлении.

Люксовые бренды могут посчитать, что слишком рискованно ассоциировать свои тщательно отобранные бренды с платформами социальных сетей и маркетплейсами, которые создают беспорядочный образ. Instagram и Amazon столкнулись с этой проблемой. А когда многие из наиболее востребованных брендов отсутствуют на платформе, привлечь покупателей с высокими расходами может быть сложно. “Независимо от того, хочет ли поколение Z делать покупки онлайн, если там нет продукта, они не смогут этого сделать”, - сказал Вайс. Однако Alibaba и JD. Со временем Com удалось убедить люксовые бренды сотрудничать с ними в Китае, создав специальный торговый портал для покупки дизайнерских товаров высокого класса на своих платформах.

В 2015 году Kering Group боролась с Alibaba за размещение контрафактной продукции. Два года спустя компания решила прекратить это дело и открыла на Tmall несколько интернет-магазинов для своих брендов. Материнская компания Temu, PDD Group, начала свою деятельность с привлечения бережливых покупателей в сельской местности, и, хотя она по-прежнему ориентирована на выгодные сделки, сейчас ее рассматривают как реального конкурента двум крупным компаниям с магазинами таких крупных брендов, как Dyson и Adidas. Temu, Shein и TikTok могли бы действовать по аналогичному сценарию в США. Однако у западных покупателей уже есть сайты и бренды, которые им нравятся, и даже усилия Amazon по созданию роскошного пространства для брендов с трудом набирают обороты.

По словам Вайса, переподготовка их для использования электронной коммерции в китайском стиле - и не только в погоне за выгодными предложениями - “вероятно, обойдется на порядок дороже, чем в Китае”. “Вам нужно убедить американских потребителей сделать что-то отличное от того, что они уже делали”, - сказал он. “Но возможность все еще существует .. люди хотят получить оптимизированный для мобильных устройств богатый опыт иммерсивного шоппинга”.