Как TikTok разжигает ажиотаж вокруг продажи образцов

Для Титы Лойек, более известной под своим онлайн—псевдонимом Sample Sale Bestie, все началось с группового текста. В июне 2023 года, стоя в очереди на распродажу образцов женской одежды Cult Gaia, базирующейся в Лос-Анджелесе, в Нью-Йорке, Лойек подружилась с несколькими покупательницами-единомышленницами, которые также надеялись приобрести сумки и платья с бахромой этого бренда за меньшие деньги. Но новообретенные дружеские отношения продолжались: Лойек завела групповой чат со своими коллегами по распродаже образцов, который затем опубликовала на TikTok.

Ее подписчики захотели присоединиться, и чат перекочевал в Instagram и Whatsapp, а затем, наконец, появился в Slack, чтобы удовлетворить растущий интерес. Теперь 400 пользователей, живущих по всей территории Соединенных Штатов, регулярно сообщают друг другу о конкретных продажах и, конечно же, о том, что они в итоге покупают.

TikTok Лойек тоже вырос: сейчас у нее почти 190 000 подписчиков, и она хочет начать продажи в Чикаго, Майами и Лос-Анджелесе. Распродажа образцов одежды уже давно стала ритуалом для знатоков моды и хорошо одетых жителей таких городов, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес. Ажиотаж в Сети распространился в начале 2010-х годов, когда такие блоги, как Racked, сообщали о предстоящих датах и деталях того, чего ожидать. Но в 2023 году TikTok расширил онлайн-дискуссию о продаже образцов, превратив ее из нишевого дискурса в вирусную сенсацию.

Прошлой осенью продажи образцов продукции таких популярных брендов, как Khaite и The Row, привлекли большое внимание в Интернете, поскольку влиятельные люди делились своим опытом (и рекомендациями по продаже продуктов) на TikTok. Хэштег #therowsamplesalenyc набрал более 745 000 просмотров в приложении, в то время как #khaitesamplesale набрал более 695 000 просмотров.

По мере роста популярности продаж образцов в Интернете растет и их влияние как маркетингового инструмента для брендов. Растущая популярность продаж образцов повышает ожидания и может привести к негативной реакции, если на “распродаже образцов” не представлены товары и, что более важно, скидки, подтверждающие название.

Распродажа Mackage в декабре 2023 года вызвала некоторое разочарование в Интернете, поскольку цены на некоторые товары были на 40% ниже розничных. Таким образом, краудсорсинг информации в Интернете, будь то от влиятельных лиц или других покупателей, стал ключевым фактором при определении того, стоит ли посещать распродажу.

Чтобы удовлетворить растущий интерес, бренды сотрудничают с влиятельными лицами, чтобы создать ажиотаж или создать уникальные условия для покупок, чтобы повысить лояльность к бренду. “Продажи образцов всегда были очень популярны, а теперь, с появлением социальных сетей, это уже не так. Люди хотят знать, стоит ли тратить на это время, действительно ли это распродажа образцов, стоит ли вкладывать в это деньги”, — говорит создательница Габриэла Мэнникс, бывший модный публицист, которая теперь делится модными рекомендациями, включая советы по продаже образцов, в своем аккаунте в TikTok @stillintribeca.

В TikTok “гейткипинг” — или сохранение информации в тайне — вышел из моды, и подписчики активно интересуются тем, что они могут почерпнуть из опыта покупок на распродажах у влиятельных людей: какие товары включены в комплект, являются ли определенные предметы разумными инвестициями, основанными на материалах и конструкции, и каков диапазон размеров. доступный. “Люди хотят знать, почему вы что-то купили, историю, стоящую за этим. Они хотят знать весь процесс, от стояния в очереди до того, что происходит внутри”, - говорит стилист и влиятельный человек из Нью-Йорка Лилли Систо.

Влиятельные люди реагируют соответствующим образом. Прошлой осенью, посетив день предварительного просмотра образцов распродажи The Row, Мэнникс рассказала не только о том, что она купила, но и о том, как долго простояла в очереди, на сколько товаров были скидки (и как эта скидка соотносится с прошлым годом), о доступном ассортименте (например, она отметила сумки к тому времени, когда она вошла, они уже ушли) и чувствовала ли она, что это стоит усилий для ее подписчиков. “Это образовательный аспект, связанный с получением ”инсайдерских знаний», - сказала она. “Моя аудитория - женщины, которые любят моду и хотят знать, во что инвестировать”.

Некоторые бренды приглашают создателей, а также редакторов, для ознакомления с распродажами перед их открытием для широкой публики.

Компания Beyond The Row, например, посетила день предварительного просмотра осенней распродажи Manolo Blahnik, а Систо пригласили в Proenza Schouler. Организаторы распродаж образцов, такие как 260 Sample Sale, также предоставляют создателям приглашения и кредиты для совершения покупок.

Некоторые бренды предлагают аналогичные льготы: компания Lapointe, известная своими изделиями, украшенными перьями, обратилась к Лойек с VIP-приглашением на распродажу, а также с билетами «плюс один», которые она подарит двум своим подписчикам, чтобы создать дополнительный ажиотаж вокруг мероприятия. Бренды также используют влиятельных людей, чтобы сделать сами распродажи, которые исторически ассоциировались с переполненными вешалками для одежды, импровизированными гардеробными и длинными очередями, привлекательными не только по причинам, связанным со скидками на товары.

Например, Лойек напрямую сотрудничала с Piazza Italia, акселерационной программой, призванной помочь итальянским брендам расширить свое присутствие в Северной Америке, и организовала эксклюзивную распродажу образцов для своих подписчиков, которая больше походила на шоппинг-вечеринку, с коктейлями, итальянскими закусками и подарочными пакетами для посетителей. Для Лойек это была возможность пообщаться со своим онлайн—сообществом за пределами социальных сетей и увеличить продажи бренда на 40 000 долларов. “Им было очень весело, они заключали выгодные сделки и любили встречаться друг с другом и общаться”, - сказала она.

Аналогичным образом, торговая площадка Alfargo’s Marketplace, расположенная в центре Нью-Йорка, проводит распродажи образцов мужской одежды таких брендов, как Todd Snyder и J. Press, но организует мероприятия в стиле вечеринки, а не распродажи на складе. На недавних мероприятиях присутствовали диджей и фотограф.

Группа сотрудничала с различными брендами и площадками, в том числе с нью-йоркским клубом NeueHouse, чтобы разместить представителей мужского сообщества в местах, где они могут общаться, открывая для себя новые бренды. Например, торговая компания Original Madras, специализирующаяся на производстве мужской одежды, которая ранее специализировалась на производстве материалов для других брендов, использовала распродажу образцов мужской одежды Alfargo’s в августе 2023 года, чтобы представить свой продукт DTC широкой аудитории покупателей мужской одежды.

Когда подходящее место и бренд объединяются для проведения распродажи образцов, это дает многосторонние преимущества. В июне прошлого года эклектичный бренд Rowing Blazers также провел распродажу образцов на торговой площадке Alfargo’s Marketplace, что позволило обоим брендам представить свои сообщества друг другу. “Мы оба использовали сеть магазинов друг друга и привнесли в продажи новое лицо, а также новый стиль”, - сказал основатель Alfargo Стефон Карсон.