Как TikTok покорил Моду

Джозеф Альтузарра не считает себя специалистом по социальным сетям. Дизайнер уже много лет публикует посты в Instagram, но говорит, что склонен переоценивать то, чем делится. Недавно он увлекся TikTok, известным своими захватывающими короткометражными видеороликами и сплоченными молодежными сообществами узкоспециализированных энтузиастов.

Альтузарра был единственным зрителем на платформе до июня, когда о личном шеф-поваре, который готовит для своей семьи летом в Хэмптоне, стало известно очень много. Он был поражен тем, как быстро шеф-повар Мередит Хейден увидела, что ее аудитория растет, и насколько оригинальными были ее видео. Она предложила ему попробовать это самому. “Не было такого: ”О, вы должны опубликовать пост в это время, если хотите получить оптимальную аудиторию», - сказал Альтузарра. Поскольку способ показа видео зрителям в приложении в определенной степени случайный, он чувствовал, что “гораздо меньше давления на то, чтобы что-то работало или было хорошим». ”Кроме того, ему нравилось быть частью платформы. “Я нахожу это гораздо более привлекательным с творческой точки зрения, чем Instagram”, - сказал он.

Altuzarra - один из миллионов пользователей, которых за последние годы привлек TikTok. Согласно данным Sensor Tower, компании, отслеживающей данные приложений, TikTok стал самым загружаемым приложением в мире в 2021 году и в первом квартале 2022 года.

И пользователи TikTok с каждым годом тратят на это все больше времени. Но приложение по-прежнему уступает таким конкурентам, как Instagram и Facebook, по общей аудитории, занимая пятое место в мире по количеству активных пользователей в месяц. Искусственный интеллект. Ожидается, что TikTok соберет лишь около трети маркетинговых средств, которые бренды потратят на Instagram в этом году, хотя, по данным Insider Intelligence, он превзошел Facebook и к 2024 году займет 2-е место среди YouTube. На протяжении большей части периода роста TikTok сообщества, связанные с модой и красотой, рассматривали платформу как место для экспериментов, выстраивая свои онлайн-маркетинговые кампании вокруг Instagram. Больше нет. Недавние обещания Meta разместить больше видео и рекомендуемого контента в лентах Facebook и Instagram демонстрируют, насколько TikTok изменил ландшафт социальных сетей. И поскольку многие пользователи возмущены изменениями в приложениях, на которых они выросли, бренды и влиятельные лица переосмысливают, на чем они сосредотачивают свои усилия. “Для нас TikTok - это место, где зарождаются тренды”, - говорит Стейси Маккормик, старший вице-президент по маркетингу Aerie, дочернего бренда American Eagle, занимающегося интимной и спортивной одеждой.

Влиятельные люди, которые строили свою карьеру благодаря тщательно отфильтрованным публикациям в Instagram, тоже принимают новую реальность. “Если мы посмотрим на это с точки зрения бизнеса, а не только с точки зрения экономики, я просто не понимаю, как создатель может продолжать публиковать посты в ленте Instagram”, - сказала Ванесса Флаэрти, президент компании по управлению влиянием Digital Brand Architects. - На данный момент это своего рода вымирающая порода.

До начала пандемии Instagram был доминирующей платформой в сфере моды и красоты, заменив печатные журналы в качестве основного источника трендов и личностей, которые управляют индустрией. Но если для Instagram характерны журналы, то для TikTok - телевидение.

По сравнению с глупыми, хаотичными и личностно ориентированными видео TikTok (и тонким пониманием того, какие видео зрители хотят увидеть в следующий раз), Instagram кажется некоторым пользователям чрезмерно коммерческим и искусственным. Для многих Instagram просто уже не так интересен, как раньше. “TikTok стал успешным, потому что в нем есть все, чего нет в Instagram”, - написал Брайан Грей Ямбао в сообщении WhatsApp. Также известный как Bryanboy, знаменитый блогер о моде и стиле, который стал популярным на TikTok благодаря пародированию роскошного образа жизни, который он использовал для более откровенного представления Instagram. Instagram с трудом приспосабливается к распространению TikTok в Интернете, а также к более широкому сокращению расходов на онлайн-рекламу.

В июле материнская компания Meta сообщила о первом снижении выручки с момента выхода на биржу. Заявленные планы Meta по показу пользователям Facebook и Intsagram большего количества рекомендуемого контента из аккаунтов, на которые они не подписаны, в частности видеоконтента, рассматриваются как прямой ответ на популярность TikTok.

Но разочарованные пользователи и влиятельные лица говорят, что им не хватает постов от друзей и знаменитостей, на которых они подписаны. Руководители Meta утверждают, что Instagram и Facebook могут сбалансировать свои первоначальные функции социальных сетей, одновременно становясь платформами для поиска информации.

Однако на прошлой неделе негативная реакция пользователей достигла такого уровня, что исполнительный директор Адам Моссери опубликовал видеообращение, в котором объяснил изменения в стратегии. Позже компания заявила, что “временно сократит количество рекомендаций, которые вы видите в своей ленте, чтобы мы могли улучшить качество вашего взаимодействия”, - сообщил представитель.

Но общая стратегия остается прежней. Меняющаяся стратегия Instagram создает дилемму для модных брендов. Instagram по-прежнему является местом, где находится большинство клиентов, и где компании имеют наибольший опыт в превращении маркетинговых расходов в повышение узнаваемости бренда и продаж. Но недовольство пользователей алгоритмом работы приложения вызывает вопросы о его будущей актуальности.

Тем временем влияние TikTok растет быстрыми темпами. Приложение - это гораздо больше, чем просто вирусные танцы. “TikTok - это своего рода термоядерный реактор инноваций и идей, из которого рождается множество культурных тенденций”, - сказал Брайан Воган, партнер Shadow.

Агентство креативного маркетинга и коммуникаций сотрудничало с такими брендами, как Aerie, Express и e. L. F. Cosmetics. И TikTok больше не просто место для подростков. “Миллениалы — это не обязательно те, кто создает массу контента, но они потребляют его”, - сказал он.

Эйми Сонг - одна из таких миллениалов. Давний модельер, которая запустила линию одежды в 2019 году и которую представляет DBA, достаточно давно работает в сети, чтобы помнить MySpace и Xanga. Сейчас у нее более 6 миллионов подписчиков в Instagram и еще 84 000 на TikTok. Сонг все еще привыкает к публикациям на TikTok, где она смешивает кадры с показов мод с глупыми видео своей семьи. Она удивлена новыми людьми, с которыми познакомилась на TikTok, включая стильного 61-летнего бывшего модельера Джима Тана. “Я бы никогда не увидела ее в Instagram”, - сказала Сонг. “Она просто предлагает, как одеваться не сковывающе”.

Тем временем в Instagram Сонг публикует все больше видео, чтобы увеличить свои шансы на появление в лентах подписчиков. “Честно говоря, это не было чем-то сверхъестественным, скорее, это было похоже на ”Ладно, я должна это сделать», потому что, если ты не освоишься с программой, ты останешься позади», - сказала она. Хотя Instagram находится под угрозой, он далеко не устарел.

По сообщениям, к концу 2021 года у CNBC было более 2 миллиардов активных пользователей по всему миру в месяц (Meta не регулярно публикует данные о количестве пользователей Instagram). А принадлежность TikTok китайцам может осложнить его будущее в США, поскольку напряженность в отношениях между двумя странами усиливается.

Многие бренды по-прежнему считают Instagram лучшим местом для увеличения реальных продаж, в то время как TikTok повышает узнаваемость бренда. (Несмотря на то, что определенные товары могут стать популярными на TikTok и раскупаться, предсказать или спланировать такую реакцию сложно. ) Instagram уже много лет развивает и дорабатывает функциональность покупок в приложении, но TikTok стремится наверстать упущенное.

Приложение тестирует различные встроенные продукты для покупок за пределами США. “Люди всегда говорят, что Instagram занимает особое место в программе TikTok, но я думаю, что TikTok, вероятно, делает то же самое в том, что касается покупок и коммерции на их платформе”, - сказал Флаэрти.

Instagram также по-прежнему остается приоритетным каналом для многих брендов, которые нанимают влиятельных людей, таких как Song, для создания спонсорского контента, особенно в категории предметов роскоши и дизайнерских товаров. Ее аудитория там, скорее всего, старше и может потратить несколько сотен долларов на дизайнерскую сумку.

С другой стороны, по ее словам, аудитория TikTok часто очень мало знает о моде или интересуется ею. Маккормик из Aerie рассказала, что бренд рассматривает свой аккаунт в Instagram как рекламный щит, созданный специально для бренда. Клиенты, которые готовы делать покупки в магазине, часто заходят в аккаунт в Instagram, а не на веб-сайт, сказала она. На TikTok, где пользователи с большей вероятностью будут искать контент о бренде, стратегия Aerie заключается в том, чтобы привлечь как можно больше внимания к бренду, нанимая создателей и размещая рекламу, которая охватывает широкую аудиторию. “Если вы хотите донести сообщение до как можно большего числа людей, вы можете сделать это через [TikTok]”, - сказал Маккормик.

Воган согласился с тем, что “эстетический контент”, которым славится Instagram, по-прежнему ценен для брендов. “Этому тоже есть место в маркетинговой воронке”, - сказал он. Эмили Оберг, бывшая влиятельная женщина, которая запустила свою линию одежды Sporty & Rich с помощью доски объявлений в Instagram, не заинтересована в съемках “видео о том, как я что-то делаю” для TikTok. Аккаунты, на которые она подписана, по-прежнему появляются в ее ленте Instagram. “Я очень рада ограничить использование всех социальных сетей, и с возрастом я буду ограничивать это все больше и больше”, - написала она в электронном письме. “Это приятно, и я не хочу принимать никакого участия в том, как продвигается контент”.