Как TikTok изменил PR

Связи с общественностью превратились из закулисной практики в информационную подпитку. Просматривайте TikTok после громкого скандала со знаменитостями или неудачного запуска продукта, и, скорее всего, вы наткнетесь на автора, объясняющего, почему плохие новости появились в 5 часов вечера в пятницу (обычно в это время недели, когда меньше всего людей обращают на них внимание), об искусстве отказа от отрицания или явные признаки подстроенного снимка папарацци. По словам Молли Макферсон, ветерана кризисных коммуникаций, которая приоткрывает завесу тайны над мотивами громких PR-решений для своих 450 000 подписчиков, людям всегда было любопытно расшифровать слова и действия брендов и общественных деятелей.

До появления TikTok не было простого способа пройти ускоренный курс по коммуникационной стратегии. Теперь такие создатели, как McPherson, проводят его онлайн. По мере того, как потребители знакомятся с лучшими приемами, уровень конфиденциальности и защиты, который долгое время обеспечивал традиционный PR, начал исчезать. Бренды и влиятельные лица переосмысливают то, как они продвигают свою продукцию и реагируют на скандалы. “Раскрутка” ушла в прошлое, а “прозрачность” - на подъеме. “На протяжении многих лет публицисты использовали различные методы, будь то папарацци или видео, вместо официальных заявлений.

Люди понимают это, просто с годами они становятся умнее”, - сказал Макферсон. “Если кто-то ведет себя непрозрачно, это настолько очевидно, что люди могут это заметить”.

Бренды не всегда придерживаются радикальной честности. Но они стараются, по крайней мере, казаться честными со своими клиентами.

Это означает, что нужно больше показывать внутреннюю работу того, как изготавливается одежда, и создавать менее продуманный, неприкрашенный имидж в маркетинге. И когда что-то действительно идет не так, лучше признать вину, пообещать исправиться и двигаться дальше, чем пытаться замять проблемы.

Потому что, если пользователи пронюхают о попытке сокрытия информации — или такие создатели, как Макферсон, прибегнут к какой-то менее прозрачной тактике, - последствия могут быть мгновенными и разрушительными. Посмотрите на Target, который оказался в центре внимания правых после того, как консервативно настроенные комментаторы негативно отреагировали на его коллекцию одежды Pride Month в Интернете.

Бренд пошел на попятную, убрав часть товаров, чтобы успокоить свою аудиторию, что затем расстроило левых. Пытаясь раскрутить ситуацию, чтобы угодить одной аудитории, Target в итоге потеряла обе, потому что в комментариях к PR—сообщению TikTok «поцелуй смерти» показался неискренним. “TikTok - это сверхмощный инструмент с высоким вознаграждением для брендов .. но также существует высокий риск распространения вируса”, - сказала Эллисон Кац, президент агентства по связям с общественностью The Krupp Group. “Бренды должны быть уверены, что они могут подтвердить свои заявления.

Для [пиарщиков] действительно важно отточить коммуникацию и привлечь бренды к ответственности за то, что они продают”.

Влиятельные люди были одними из первых, кто показал потребителям, как делается пиар-колбаса. До появления Instagram у модных редакторов были шкафы, полные одежды и аксессуаров, но они редко говорили об этом с незнакомцами.

Сейчас интернет-персоны откровенно делятся своими “пиар-ходами” в видеороликах «Будь со мной на связи», публикациях после мероприятия и в TikToks. Но, хотя этот контент позволяет представить продукцию бренда потребителю, он также раскрывает транзакционные отношения.

Этот влиятельный человек носит это платье потому, что оно ему нравится, или ему понравилось получать его бесплатно?

“Среднестатистический потребитель определенно знает больше о том, как размещаются товары перед ним, поэтому брендам сейчас сложнее достучаться до потребителя органичным способом”, - сказала Джейни Карас, соучредитель и управляющий директор Gen-Z-focused influencer agency 28 Row. - Нынешнее поколение пользователей социальных сетей чует рекламу за милю”.

Журналисты и опытные профессионалы, такие как Макферсон, делают еще один шаг вперед, углубляясь в мыслительный процесс и возможные мотивы, стоящие за пиар-ходами знаменитостей, такими как решение актрисы Софи Тернер использовать “тихую пиар-стратегию” после объявления о ее разводе с Джо Джонасом. Кроме того, существует целая армия интернет-сыщиков, обладающих собственными навыками расследования и умеющих мгновенно публиковать свои находки.

В конце 2022 года, когда критики обвинили бренд Balenciaga в сексуализации детей в рекламной кампании, его проблемы усугубились, когда пользователи в Интернете обнаружили, что отдельные бумажки, изображенные на снимке, на самом деле были распечатками юридического документа из решения Верховного суда США о законах о детской порнографии. “Если кто-то ведет себя непрозрачно, это настолько очевидно, что люди действительно могут это унюхать”.

Тем не менее, есть множество личностей из TikTok, чьи видеоролики “расшифровывают” коммуникационные стратегии, не имея формального опыта работы в сфере PR. И хотя у некоторых сложилось представление о пространстве, другие пользователи “выносят суждения, не обязательно осознавая все задействованные рычаги”, - сказала Маура Брэнниган, глава отдела контента в компании по связям с общественностью Jennifer Bett Communications и главный редактор Fashionista, что приводит к неточным обвинениям. Чтобы бороться с этой реальностью, бренды должны быть прямолинейными и завоевывать доверие потребителей напрямую, оставляя меньше возможностей для того, чтобы сыщики из социальных сетей могли отличить их друг от друга.

И если ваш бренд допускает ошибку, признайте ее, не пытайтесь скрыть. “Способ устранить и ослабить негативную реакцию такого рода - это смириться с уязвимостью”, - сказал Макферсон. “Уязвимость воспринимается как проявление слабости, но на самом деле это проявление правды. Это помогает людям лучше понимать вас и сопереживать вам, а значит, у них меньше шансов уничтожить вас”.

Например, когда Gucci получил негативную реакцию за продажу свитера, из-за которого, по утверждению пользователей Интернета, его обладательница выглядела так, будто у нее черное лицо, бренд извинился и немедленно прекратил продажу свитера, тем самым избежав серьезного ущерба для бренда.

В отличие от этого, Dolce & Gabbana все еще восстанавливается после скандала 2018 года, связанного с кампанией, которая была раскритикована как расистская по отношению к китайцам после того, как в сеть просочились личные сообщения соучредителя Стефано Габбаны, защищавшего кампанию. Аутентичность может быть модным маркетинговым словом, но есть причина для его вездесущности: потребители больше заботятся о прозрачности — и они могут определить, когда бренд таковым не является.

По словам Макферсона, со временем PR стал сводиться не столько к созданию рекламы, сколько к тому, чтобы понять, как создать честное сообщение. “Практически невозможно избежать отрицания”, - сказал Макферсон. “Теперь каждый может провести расследование, и кто-нибудь обязательно вас раскроет. Даже если у них нет доказательств, они прокомментируют, почему, по их мнению, вы говорите неправду”.

Примером может служить неудача с поездкой влиятельных людей Shein в начале этого года: бренд отправил группу влиятельных людей на экскурсию по одному из своих заводов в Гуанчжоу, Китай, в надежде утихомирить слухи о том, что бренд использует не совсем этичные производственные процессы.

Но потребители не купились на эти заявления, поскольку поступали многочисленные сообщения о нарушениях трудовых прав в Shein. В конечном счете, поездка не только не помогла бренду достичь своей первоначальной цели, но, возможно, еще больше усилила недоверие потребителей.

Некоторые бренды используют готовность пользователей Tiktokker высказывать свое мнение о своей деятельности в своих интересах. Бренд спортивной одежды Halara, например, использует TikTok в качестве инструмента для опроса покупателей о выборе дизайна и предпочтениях.

Глобальный бренд-президент Halara Габби Хирата (Gabby Hirata) сказал, что компания может использовать платформу для “практически полного переосмысления идентичности Halara”, когда все начинается с клиента и доходит до бренда, а не наоборот. Теперь люди хотят участвовать в диалоге о своих любимых брендах, и им не нужно для этого разрешение.

Всего несколькими нажатиями на свой телефон любой среднестатистический пользователь социальных сетей может стать послом бренда, независимо от того, хотят этого бренды или нет. Только взгляните на Djerf Avenue, бренд одежды шведской влиятельной женщины Матильды Джерф, который в прошлом месяце подвергся критике за удаление видеороликов, в которых обсуждались “подделки” продукции бренда.

Создатели, чьи видеоролики были удалены, высказались, утверждая, что в своих видеороликах они утверждали, что простофили не соответствуют требованиям, и были расстроены тем, что бренд предпринял такие действия против мелких создателей. Некоторые даже поделились электронными письмами, которые юридическая команда бренда отправила им на TikTok. При этом Джерф Авеню создала вирусный поток, который, возможно, был более разрушительным, чем исходные видеоролики. (Бренд заявил, что дал указание своей фирме, занимающейся интеллектуальной собственностью, прекратить сообщать об отдельных аккаунтах и сосредоточиться на сторонних продавцах “поддельных” товаров. ) Эксперты говорят, что вместо того, чтобы пытаться утихомирить болтовню, бренды должны понимать ее неизбежность и работать с потребителями, направляя разговор, а не пытаясь контролировать его. “Вам нужно доверять своим потребителям, и если они высказывают вам критику в любой форме, независимо от того, считаете ли вы ее обоснованной или нет, они по-прежнему остаются вашими клиентами, и к ним невероятно важно прислушиваться”, - сказал Брэнниган.