Как такой бренд, как Louis Vuitton, выбирает нового дизайнера?

Владелец Louis Vuitton LVMH потратил почти год на поиски преемника Вирджила Абло, который скончался в ноябре 2021 года в возрасте 41 года. Согласно источникам, Мартина Роуз, Грейс Уэйлс Боннер и Телфар Клеменс входят в число дизайнеров, кандидатуры которых были рассмотрены владельцем Vuitton LVMH. Решение ожидается в течение нескольких недель. (Представители Louis Vuitton и LVMH не ответили на запрос о комментариях. ) Учитывая сложившиеся обстоятельства, неудивительно, что гиганту кожгалантереи потребовалось время, чтобы объявить о назначении нового художественного руководителя отдела мужской одежды. Работа Абло для Louis Vuitton имела культурный резонанс, который вышел за рамки моды, привлекая более молодых и разнообразных потребителей и способствуя значительному росту продаж.

Хотя пребывание Абло на этом посту, в конечном счете, стало одной из глав в истории 168-летнего Louis Vuitton, любой преемник столкнется с деликатной задачей продвижения бренда вперед, уважая при этом его наследие. Как такая компания, как LVMH, находит такого человека?

Прежде всего, управляющие лейблом — совет директоров, генеральный директор, основатель — должны четко понимать, стремятся ли они изменить его имидж, как в случае с назначением Демны в Balenciaga, Джонатана Андерсона в Loewe или Фиби Фило в Celine, или “развить” его, как в случае с генеральным директором Saint Laurent Франческа Беллеттини так и поступила, когда в 2016 году наняла Энтони Ваккарелло на замену Эди Слиману.

Когда дела у бренда идут хорошо, а креативный директор уходит — как это было в случае с Saint Laurent или Louis Vuitton для мужчин, — составить список подходящих кандидатов может оказаться сложнее, чем когда компания нуждается в существенном обновлении. “Бренды, которые находятся в плохом состоянии, сопряжены с меньшим риском”, - говорит Энн Рафаэль, управляющий партнер фирмы по подбору персонала для руководителей Boyden. “Проще сделать ставку”.

Перестройка, как правило, требует от бренда поиска кандидатов за пределами компании, в то время как эволюция часто означает усиление внутренней команды, например, когда Сара Бертон сменила Александра Маккуина, Матье Блази заменил Даниэля Ли в Bottega Veneta, а Виржини Виард заняла место в Chanel. Конечно, революция может произойти и изнутри (см.: Gucci от Алессандро Микеле), так же как эволюция может произойти в результате привлечения кого-то извне к разработке дизайна (см.: Saint Laurent от Ваккарелло).

Самое главное, чтобы кандидаты были способны четко изложить свою точку зрения. Если у них есть собственный лейбл, им также необходимо убедить рекрутеров в том, что они обладают навыками, необходимыми для одновременной разработки двух отдельных, дифференцированных концепций, даже если они связаны общим подходом.

Кандидаты также должны продемонстрировать способность работать в корпоративной среде, чего многие молодые дизайнеры никогда не делали. Некоторые легко адаптируются к более структурированному рабочему процессу. Другие испытывают трудности. Это особенно важно, когда дизайнеру нужно создавать новые команды с нуля, что может быть непросто для неопытных специалистов. Также важно иметь возможность связаться с генеральным директором. “Они должны уметь бросать вызов друг другу”, - сказал Рафаэль. “Это должно быть сотрудничество”.

Крупные бренды с сильными студийными командами часто меньше заинтересованы в квалифицированных специалистах по дизайну, чем в тех, кто преуспевает в видении бренда и коммуникации с ним. “Продукт, конечно, важен, но, если отбросить это в сторону, то на самом деле я ищу человека, который сможет превратить видение бренда в стиль жизни, который отражает настроение и предсказывает будущее популярной культуры”, - сказал Льюис Александер, независимый рекрутер, работавший с такими брендами, как Bottega Veneta, Celine. и Луи Виттон. “Дело не только в том, чтобы предложить коллекцию, они должны уметь рассказать историю”, - добавил Рафаэль. В Louis Vuitton именно мастерство Аблоха как дизайнера промышленных товаров в сочетании с его способностью передавать идеи сделали его работу такой мощной.

С другой стороны, Alaia, которая назначила Питера Мулиера преемником своего основателя, нуждалась в техническом мастерстве. Работа Мюлье под руководством Рафа Симонса в ателье Dior couture сделала его неотразимым выбором. Руководители компаний часто просят кандидатов выполнить творческий проект, который может варьироваться от идеи продукта до брендбука или чего-то более абстрактного, например, создать комнату, отражающую суть бренда, в зависимости от характера поиска. “Они должны показать, что у них все получается”, - говорит Кэролайн Пилл, партнер лондонской компании Heidrick &Struggles, специализирующейся в сфере моды, роскоши и красоты. “Иногда это значит вернуться к архивам, а иногда - представить себе новый мир”.

Все большее значение приобретает личный бренд кандидата. Если у него есть свои подписчики, и он может взять их с собой в поездку, это можно рассматривать как большой плюс.

Абло сделал это исключительно хорошо. Габриэла Херст также с некоторым успехом привнесла экологичность, лежащую в основе ее личного бренда, в свою работу в Chloe. (Ее кроссовки Nama, изготовленные из экологически чистых материалов, стали бестселлером).

В то время как большинство контрактов на разработку дизайна заключаются на срок от трех до пяти лет, лучшие партнерские отношения длятся дольше.

Стимулы для дизайнеров включают многолетние контракты, стоимость которых выражается семизначной или восьмизначной цифрой, а также дополнительные льготы, такие как роскошное жилье, оплачиваемое компанией, что затрудняет увольнение. В некоторых случаях подсластители сделки могут включать “теневой капитал” или бонусы, привязанные к результатам бизнеса.

Они также могут включать инвестиции в одноименный бренд дизайнера, как это сделала LVMH с Off-White, Marc Jacobs и JW Anderson. Однако это дает преимущества в обоих направлениях, эффективно удерживая дизайнера на плаву и не позволяя ему работать на конкурентов. (Иногда это также может приносить значительный доход, как, например, бренд Marc Jacobs для LVMH).

Однако иногда дизайнеру не нужны инвестиции, что может помешать компании, нанимающей его на работу, поскольку они хотят контролировать как можно больше времени дизайнера.

В качестве альтернативы компания может предложить новому дизайнеру приостановить работу над своим лейблом, если они не уверены, что у них хватит времени или энергии на выполнение обеих работ. Другие препятствия на пути к заключению сделки: если дизайнер работает на конкурента, бренду, возможно, придется переждать, пока конкурент не выйдет на рынок, или заплатить солидную сумму - и судебные издержки — чтобы привлечь его как можно скорее.

Также есть вероятность, что у дизайнера есть более выгодное предложение или он просто не готов взять на себя роль креативного директора. В конечном счете, окончательное решение в такой компании, как LVMH, принимает генеральный директор группы, который прислушивается к рекомендациям ведущих консультантов, совета директоров и генерального директора бренда. Выбор - это отчасти искусство, отчасти наука. “Внутреннее чутье помогает оценить, насколько хорошо кандидат понимает концепцию бренда”, - сказал Рафаэль. “Все остальное очень продумано”.