Как свечи объясняют происходящее в индустрии красоты

Ранее на этой неделе компания Nest, один из первых игроков в ставшей уже повсеместной категории престижных свечей, объявила о том, что у нее появился новый владелец. Частная инвестиционная компания North Castle Partners возглавила группу инвесторов, которая приобрела контрольный пакет акций бренда, который с 2017 года принадлежал Eurazeo, другой частной инвестиционной компании. Когда бренды переходят от владельца к владельцу, а не становятся частью стратегического портфеля, это может быть признаком того, что не все в порядке.

Либо продажи падают, либо руководство беспокоится о будущем компании. С Nest, похоже, дело обстоит иначе: бренд продемонстрировал рост с момента инвестирования Eurazeo в 2017 году, согласно данным WWD, которые сообщили, что продажи за это время выросли втрое.

Тем не менее, сделка указывает на продолжающиеся изменения в категории ароматов для дома, а именно на то, что число покупателей увеличилось, а барьер для входа стал ниже, чем когда-либо прежде. Свечи и духи стали победителями во время пандемии (в этом нет ничего удивительного, ведь люди, застрявшие дома, хотели, чтобы в их помещениях приятно пахло).

Возможно, что еще более неожиданно, этот бум продолжился, несмотря на то, что некоторые другие тенденции, связанные с Covid, пошли на спад. По данным NPD, за 12 месяцев, закончившихся в сентябре 2022 года, продажи ароматов для дома составили 310,5 миллионов долларов, что на 10 процентов больше, чем в предыдущем году.

В целом продажи парфюмерии prestige в США за тот же период составили 7,1 миллиарда долларов, что на 22 процента больше, чем годом ранее. Основанная в 2008 году, Nest была одним из немногих брендов, которые задавали тон в категории ароматов для дома prestige.

Она продавала свои свечи в таких розничных магазинах, как Sephora, Ulta Beauty, Nordstrom и Bloomingdale’s, задолго до того, как у каждого косметического бренда появилась линейка свечей, и по ценам, превышающим те, которые потребители привыкли платить в Yankee Candle (популярная 8,1 унция Nest. Размер свечи стоит 46 долларов).

Когда Nest впервые вышла на рынок парфюмерии для дома, ее привлекательность заключалась в доступной роскоши. Сейчас, благодаря появлению новых линий, а также расширению ассортимента ароматов для дома существующими брендами, строить бизнес на этом стало сложнее.

В последние годы все более популярными становятся роскошные свечи - простой способ приобрести парфюмерный бренд. Кто-то, возможно, не захочет тратить более 250 долларов на духи, но он с большей готовностью потратит 72 доллара на свечу Le Labo, чтобы в его доме пахло санталом.

Byredo, Tom Ford Beauty, D. S. & Durga, Le Labo, Jo Malone London и Malin+Goetz заполонили рынок элитных свечей. В центре рынка, где процветает Nest, тоже становится все многолюднее. К ним присоединились Otherland, Boy Smells и Dedcool, а Glossier недавно выпустила свою свечу “You”, которая стоит 45 долларов, что на доллар дешевле, чем свеча Nest аналогичного размера. Sephora продает через Интернет 257 различных свечей примерно от 20 брендов, по сравнению со 180 свечами, которые продавались два года назад.

Распространение свечей класса “люкс” стало признаком того, что в индустрии красоты грядут перемены. За последние пять лет производить хороший продукт практически в любой категории стало проще, самый простой и низкий барьер для входа - это, вероятно, свечи и ароматы для дома.

Чтобы сделать отличную свечу, вам нужно заполнить сосуд воском и вставить фитиль. Есть нюансы, например, процентное содержание ароматического масла и “эффект” (как распространяется аромат), но в основном все дело в упаковке и аромате. В том, что касается самих свечей, особых инноваций не было. Другими словами, “бренд” теперь - это все, он заменил удобство (вездесущие магазины Yankee Candle в торговых центрах) или даже цену как ключевой фактор, отличающий потребителей. Сегодня любая компания, которая хочет продавать свечи, может продавать их, и они могут предложить качественный продукт. Как только вы определитесь с ароматом и добавите что—то фирменное — например, оловянные сосуды с вмятинами от Le Labo, - этот продукт можно будет быстро вывести на рынок.

С ним сложнее всего выделиться, поэтому вам остается создать самую сложную преграду - бренд. Byredo, D. S. & Durga, Otherland сумели это сделать, причем по разным ценам. (Свечи Otherland стоят 36 долларов, в то время как свечи D. S. & Durga - 65 долларов).

Мария Демпси, главный исполнительный директор Nest, сказала, что бренд внедрил инновации в области маркетинга, поставив во главу угла истории об ингредиентах и “оздоровлении” — двух ведущих тенденциях в сфере красоты. В линейку вошли эвкалипт, ромашка, гималайская соль и другие “проверенные временем растительные компоненты, которые, как известно, улучшают состояние ума, тела и духа”.

Коллекция Clarity, дебютировавшая в прошлом году, включала свечи с дикой мятой и эвкалиптом, ингредиентами, известными своими “бодрящими” свойствами, и стала самой успешной в мире. история бренда, по словам Демпси. Основное внимание здесь уделяется свечам, но тезис о том, что “бренд” - это все, распространяется на все категории, от средств по уходу за кожей и косметики до знаменитостей, создающих косметические бренды.

Их сложнее выделить из общей массы, и постоянно появляются новые производители с похожими на первый взгляд продуктами. Демпси считает, что позиционирование Nest — не слишком роскошное, но и не особенно доступное по цене — является преимуществом. “Раньше это [свечи] было фирменным блюдом, теперь это доступно каждому.

Студенты колледжа зажигают свечи. Это стало частью повседневной жизни каждого”, - сказал Демпси.