Как справиться с ажиотажем вокруг возвратов в розничной торговле

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ Модные бренды, у которых в праздничные дни был оживленный бизнес, могут столкнуться с неприятными последствиями, поскольку покупатели возвращают уродливые свитера, джинсы слишком маленького размера и другие нежелательные подарки. Ранее на этой неделе UPS сообщила, что в этот праздничный сезон она обработает более 60 миллионов возвратов, что на 10 процентов больше, чем в прошлом году, и является новым рекордом. Это отчасти отражает стремительный рост продаж в ноябре и декабре. В то же время розничные продавцы будут платить больше, чтобы вернуть эти заказы, поскольку перевозчики неоднократно повышали стоимость доставки во время пандемии, чтобы справиться с растущими объемами посылок. Как только эти нежелательные заказы попадают на склад, легче не становится, обработка возвратов, как известно, очень трудоемка, и логистическая отрасль сталкивается с нехваткой работников. “Прибыль - это огромная головная боль для каждого бренда, и самая сложная проблема - это трудовые ресурсы”, - говорит Ива Полинг, основатель Richer Poorer, бренда электронной коммерции, специализирующегося на повседневных товарах первой необходимости. “Нам нужны люди, которые будут просматривать товары, чтобы понять, можно ли их перепродать, и это немалое число людей, которым нужно поручить возврат товара в распределительном центре”.

Поулинг сказала, что доходы ее бренда, как правило, составляют около семи процентов от общего объема продаж, по сравнению с 20-30 процентами во всей индустрии моды, по оценкам многих экспертов в области логистики.

Она отдает должное эластичности большинства предметов одежды для богатых и бедных, что уменьшает проблемы с посадкой. Тем не менее, Поулинг сказала, что она обеспокоена, особенно в связи с тем, что в этом году стоимость доставки для ее бизнеса выросла на 25%.

Розничные продавцы внедрили всевозможные исправления, призванные снизить стоимость и трудозатраты на возврат товара, даже несмотря на то, что они все чаще отказываются от платы с клиентов за отправку заказов обратно. Бренды регулярно размещают на своих веб-сайтах подробные руководства по размерам и множество информации о товарах в надежде, что у более информированных покупателей будет меньше шансов заказать что-то неподходящее по размеру.

Они сотрудничают со сторонними сервисами, такими как Happy Returns, которые позволяют покупателям отправлять возвраты в одном из 3800 магазинов Amazon по всей стране, а затем суммируют эти возвраты по каждому бренду-партнеру. Розничные продавцы даже объединяются, чтобы разделить бремя, например, универмаги Kohl’s принимают возвраты от Amazon.

Эти меры помогли снизить затраты. Но отдача всегда будет неизбежной. Чтобы они не стали серьезным препятствием для получения прибыли, брендам и розничным торговцам следует изучить новые, креативные стратегии, гарантирующие, что прибыль станет управляемой частью их бизнес-модели электронной коммерции. “Возврат по-прежнему может быть очень болезненным процессом”, - сказал Майкл Симончич, управляющий директор консалтинговой компании Alvarez & Marsal, занимающейся потребительской и розничной торговлей. “Актуальность сегодня обусловлена тем, что стоимость и последствия возврата как никогда высоки — они могут привести к потере дохода”.

Нет такого понятия, как Бесплатная отдача По оценкам Shopify, около двух третей потребителей перед совершением покупки ознакомятся с политикой возврата товаров онлайн-магазином. Предложение бесплатного возврата - это один из способов гарантировать, что они в конечном итоге нажмут кнопку оформления заказа.

Логистический стартап Fabric в ходе опроса 200 розничных продавцов выяснил, что треть из них считает введение бесплатного возврата товаров приоритетной задачей на 2022 год. Но не все согласны с этим. Лиза Бюлер, основательница Lisa Says Gah, считает, что политика онлайн-бутика взимать плату с клиентов за повторную отправку заказов обусловлена относительно низкой ставкой возврата - 15 процентов. По ее словам, магазин также может потерять часть продаж, но это компенсируется снижением затрат на логистику. “Отсутствие бесплатных возвратов заставляет покупателя задуматься о покупке”, - сказала она.

Тем не менее, даже Buhler рассматривает возможность оплаты сторонних сервисов, таких как Happy Returns, чтобы в 2022 году можно было предлагать бесплатные возвраты. Правильный выбор Лучшая защита от возврата товара - это, в первую очередь, убедиться в том, что покупателю понравился его заказ.

Например, инструменты для подбора размера уже популярны среди крупных розничных продавцов. Gap использует технологию True Fit, которая рекомендует выбирать размер в зависимости от веса, роста, возраста покупателя и размеров одежды других брендов. Ssense использует предыдущие покупки клиентов, чтобы рекомендовать выбор размера с помощью сервиса под названием Fit Predictor. Бренды должны “активно подходить к рекомендациям о соответствии, предлагая их покупателям, чтобы они действительно знали, как их использовать”, - говорит Никки Бэрд, вице-президент по инновациям в розничной торговле Aptos, компании, предоставляющей услуги розничной торговли.

Некоторые стартапы, в том числе Perfitly и Modern Mirror, разрабатывают технологию дополненной реальности, с помощью которой клиенты могут предоставлять фотографии и мерки, чтобы увидеть, как сидит одежда на виртуальных аватарах. Однако, по словам Бэйрда, до массового внедрения этой концепции, скорее всего, еще далеко.

Надежная и конкретная информация о продукте может помочь заполнить этот пробел. Лиза говорит, что Gah предоставляет измерения объема груди, внутреннего шва, длины и даже длины рукавов для многих своих изделий. Бюлер сказала, что она и ее команда рассматривают возможность добавления отзывов покупателей и видеоконтента на страницы товаров. Бутик также рекомендует покупателям задавать вопросы через Instagram, если они не уверены в потенциальной покупке. По словам основательницы Мэдлин Ритаччо, онлайн-магазин Sense of Shelf, расположенный в Бруклине, приносит доход чуть менее четырех процентов от продаж. По ее словам, страницы с товарами, на которых подчеркивается, где и как производятся товары — например, на вьетнамской фабрике, сертифицированной службой охраны труда, или на том, что бренд принадлежит цветной женщине, — помогают снизить эту цифру. “Наши клиенты совершают покупки с намерением”, - говорит Ритаччо.

Ограничьте импульсивные покупки Иногда небольшие изменения в политике розничной торговли по доставке могут снизить количество возвращаемых заказов. По словам Ритаччо, установленный в Sense of Shelf порог бесплатной доставки в размере 150 долларов в корзину позволяет избежать импульсивных покупок, которые с большей вероятностью будут возвращены. “Мы никогда не учили наших клиентов ожидать таких вещей, как сумасшедшие распродажи и бесплатная доставка, и всего того, что потенциально позволяет людям совершать огромные покупки, а затем получать большую прибыль”, - сказал Ритаччо.

По словам Пита Мэддена, директора отдела розничной торговли AlixPartners, увеличение срока возврата товара с 30 до 90 или даже 120 дней также может привести к сокращению возвратов, поскольку некоторые покупатели в конечном итоге используют товар или забывают отправить его обратно. Сэкономьте на первой миле пути Розничные продавцы могут снизить стоимость онлайн-возврата товаров, побуждая клиентов оставлять товары в физическом месте, а не отправлять их по почте.

Большинство брендов разрешают онлайн-возврат товаров в своих магазинах, в то время как розничные продавцы, работающие в цифровом формате, могут сотрудничать с такими компаниями, как Narvar, Optoro или Happy Returns, которые помогают продавцам осуществлять возврат товаров, создавая ярлыки для доставки с предоплатой или предоставляя места для доставки лично.

Другие сервисы, такие как Loop или Returnly, не имеют физического местоположения, но предлагают программное обеспечение для возврата, которое стимулирует обмен и при этом упрощает процесс доставки для потребителей. По словам вице-президента Дэвида Соби, компания Happy Returns, которая была приобретена Paypal в мае прошлого года, увеличила количество пунктов выдачи в США с 2700 до 3800 в прошлом году. Он добавил, что сервис также предлагает покупателям возможность доставки, но в 65% случаев они выбирают вариант доставки лично. Дополнительным преимуществом магазина, который предлагает возвраты товаров других брендов, является то, что эти возвраты обеспечивают приток посетителей, добавил Симончич. “Я думаю, что в ближайшие пару лет мы увидим множество изменений в плане возвратов, и во многом это будут пункты выдачи возвращаемых товаров”, - сказал он. “Когда вы придете в торговый центр, на парковках вы увидите центры возврата товаров. Вы увидите больше партнерств, подобных тому, что Kohl’s заключает с Amazon, а также запирающиеся шкафчики или киоски, которые позволяют сдавать товары на месте”.