Как спортсмены стали королевами Недели моды

Неудивительно, что такие люди, как Леброн Джеймс и Льюис Хэмилтон, общаются со звездами на Неделе моды в Париже. Но в последнее время даже новички и незнакомые спортсмены в нишевых видах спорта находят дорогу в первые ряды Louis Vuitton и Moncler. Бренды рады их появлению: начинающие спортсмены могут стать эффективными послами бренда, поскольку распространение потокового вещания и социальных сетей позволило им завоевать международное признание.

Для спортсменов соглашение о сотрудничестве с брендом класса люкс может стать дополнительным источником дохода и способствовать развитию их коммерческих перспектив далеко за пределами спортивной карьеры. Посещение показов и признание в качестве знатока моды — важный первый шаг.

В июне на мужском показе Louis Vuitton Маркус Рашфорд из футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» вместе с Ким Кардашьян красовались на красной дорожке. Звезда модных треков Алика Шмидт дважды появлялась на подиуме Hugo Boss на Неделе моды в Милане. По словам Фредерика Вилчеса, соучредителя парижского агентства спортивной моды L’AM, в конце этого месяца ожидается, что восходящий французский регбист Камерон Уоки посетит показы Sacai и Botter на Неделе моды в Париже, а легкоатлетка Элоди Клувель посетит показ Patou. Поскольку индустрия моды и спорта продолжают сближаться, вероятно, станет нормой наблюдать, как на недели моды съезжаются спортсмены всех мастей, особенно в июне, когда во многих лигах межсезонье. “Брендам нужны спортсмены в их мире”, - говорит Найаб Таня, основатель лондонского агентства 9inety6ix. “Это готовые амбассадоры, которые носят одежду бренда, потому что они искренне ее любят, и могут оказать большее органичное влияние, чем создатели контента, чья работа заключается в том, чтобы быть там”.

Фирма Тани предоставляет широкий спектр услуг элитным европейским футболистам и рэпперам, включая консультации по имиджу, персональный шопинг, трудоустройство в редакцию и получение приглашений на показы мод.

В прошлом году она представила Рашфорда и его коллегу по Премьер-лиге Саида Бенраму на выставке Moncler Genius в Лондоне. В этом месяце семь клиентов Тани посетят показы в Милане и Париже. Если раньше спортсменов можно было увидеть только на выставках крупнейших брендов, то сегодня они также стремятся посетить показы небольших независимых брендов и начинающих дизайнеров, чтобы укрепить свой статус знатока моды. В июне на Pitti Uomo — самой модной выставке мужской одежды, которая обычно проводится для инсайдеров индустрии, таких как покупатели и торговые агенты, — игрок НБА Майлз Тернер посетил показ ERL’s runway, прежде чем отправиться на показы в Милан и Париж.

Тесные связи моды со спортом привели к появлению быстрорастущей сети начинающих агентств и консультантов по имиджу, таких как Tania и Vilches, многие из которых сами являются бывшими спортсменами или агентами, которые стремятся преодолеть разрыв между этими двумя отраслями, выступая в качестве жизненно важных посредников между спортсменами и модными брендами. Бывший футболист национальной сборной США Дэнни Уильямс - один из таких людей.

После ухода из футбола три года назад Уильямс быстро завоевал репутацию своего быстрорастущего бренда уличной одежды Beautiful Struggles, базирующегося в Париже. Его опыт позволяет ему помогать модным брендам ориентироваться в работе со спортсменами, одновременно помогая спортсменам устанавливать связи в индустрии моды. В июне он работал вместе с коллегой, бывшим футболистом, а ныне креативным директором Дэвидом Беллионом, чтобы показать популярного немецкого футболиста Лероя Сане на Неделе моды в Париже, где они сидели в первом ряду на показах таких брендов, как Kenzo и одноименный тайваньский бренд мужской одежды. Спрос на такого рода услуги стремительно растет, поскольку все больше спортсменов и брендов хотят сотрудничать во время недели моды. “Сейчас я еженедельно общаюсь с футболистами со всего мира, которые спрашивают меня, как получить приглашения на определенные показы, как они могут начать пробиваться в индустрию моды и работать с брендами”, - сказал Уильямс.

В то время как известные спортсмены проявляют все больший интерес к участию в показах независимых брендов, известные лейблы также выходят за рамки таких видов спорта, как баскетбол и футбол, и работают с менее традиционными именами спортсменов. По словам Вилчеса, который также считает олимпийского чемпиона по дзюдо Тедди Райнера одним из своих клиентов, поиск менее известных, успешных спортсменов из нишевых видов спорта с небольшой, но заинтересованной аудиторией становится все более приоритетной задачей, поскольку бренды лучше разбираются в мире спорта.

По мнению некоторых домов моды, гораздо важнее “открыть” начинающий талант с вдохновляющей историей, чем тратить маркетинговый бюджет на подписание контракта с популярным спортсменом, который уже работает с несколькими брендами, объяснил Вилчес. “Когда вы работаете, например, с компанией Hermes, их не волнует, сколько подписчиков у спортсмена или размер его онлайн-аудитории”, - сказал он. “Главное, чтобы их имидж, карьерные достижения и дисциплина соответствовали тому, что хочет отразить бренд”, - сказал он. Вилчес и его команда работают над “архитектурой имиджа” для таких спортсменов, помогая им позиционировать себя как создателей модных вкусов в течение двух-трех лет, направляя контент, который они публикуют в социальных сетях, мероприятия, которые они посещают, бренды, которые они носят, и знакомя их с индустрией моды, чтобы превратить их в идеальных партнеров в спорте. глазами брендов. “Кэмерон Уоки - прекрасный пример нашей работы”, - сказал Вилчес. “Когда мы только начали с ним сотрудничать, он был неизвестен за пределами регби во Франции.

Сейчас у него прекрасные отношения с Джонатаном Андерсоном и Лоу, и он сидит в первом ряду на неделе моды”.

Однако работать со спортсменами на неделе моды не так-то просто. В этом месяце на мужских показах в Милане и Париже будет представлено меньше спортсменов, чем в июне, потому что сезон профессионального спорта приходится на самый разгар. “Для брендов важно понимать, насколько интенсивным является образ жизни этих игроков, режим тренировок и ежедневная работа со СМИ, если вы хотите с ними работать”, - сказала Таня. “В большинстве случаев они не могут договориться о встрече в последнюю минуту из-за изменений, внесенных их командой или соревнованиями”.

Помимо того, что бренды должны справляться с напряженным графиком работы спортсменов, они также должны понимать дополнительные сложности работы со спортсменами в определенных видах спорта, таких как футбол, где культура болельщиков иногда может влиять на границы социальной жизни игрока.

В прошлом году в это же время немецкий футболист “Баварии” Серж Гнабри был исключен из состава команды на следующую игру — и его спортивный директор назвал его «дилетантом» — после того, как в свой выходной он совершил короткую поездку из Мюнхена в Париж, чтобы посетить показы недели моды KidSuper и Namacheko. Несколько комментариев под его постом в Instagram, демонстрирующим его образ в первом ряду, продемонстрировали напряжение, с которым спортсмены все еще сталкиваются, когда исследуют свои интересы в области моды. “Пожалуйста, не играйте с командой, если [вы] продолжите это делать”, - говорилось в одном комментарии, другой пользователь потребовал “больше футбола, меньше образа жизни”, добавив серию смайликов с сердитым выражением лица. “Иногда, если спортсмен или его клуб выступают не очень хорошо, мы буквально не можем разместить какую-либо фирменную разработку в их социальных сетях из-за негативной реакции болельщиков”, - сказала Таня. “Часто из-за этого сворачиваются целые проекты. ” Но времена меняются, хотя и медленно, поскольку спортивные организации все чаще сотрудничают с индустрией моды. “За последние два-три года представления о роли спортсменов сильно изменились”, - сказал Уильямс, бывший футболист, который недавно вместе с Дэвидом Беллионом стал соучредителем Ultra, агентства, призванного помочь коллегам-спортсменам повысить свой авторитет и получить коммерческие возможности в творческих индустриях. - Культура, заложенная спортсменами НБА и НФЛ, помогла как брендам, так и фанатам реализовать потенциал спортсменов не только на повседневной работе”.