Как спланировать свою розничную торговлю

Бренд по уходу за кожей Malin+Goetz рассматривает крошечные магазины как ключ к реализации своих больших амбиций. Бренд, представляющий нейтральную в гендерном отношении линию товаров первой необходимости, ориентирован на помещения площадью до 400 квадратных футов, или примерно размером с обычный гостиничный номер. В каждом из 15 магазинов представлен широкий ассортимент увлажняющих кремов, шампуней и других продуктов, обозначенных цветами по категориям, чтобы было легче ориентироваться. “Мы, как правило, хотим быть аптекарями по соседству с вами”, - сказал Брэд Горовиц, генеральный директор Malin+Goetz. “Я бы не сказал, что у нас передовой подход”.

Эта стратегия хорошо подходит для минималистичного бренда, который призывает покупателей “не усложнять свой рацион».

Она также отражает новую реальность, в которой ритейлеры сталкиваются с растущими затратами на рабочую силу и арендной платой за наиболее востребованные помещения, несмотря на то, что продажи на квадратный фут снизились с развитием электронной коммерции. Бренды по-прежнему видят ценность в физических магазинах как способе привлечения покупателей и демонстрации своей продукции, но по-другому оценивают все - от расположения магазина до его внешнего вида и ассортимента.

Перспективные бренды часто выбирают небольшие магазины в модных районах, а не флагманы на самых оживленных улицах. Многие бренды стремятся к тому, чтобы их физические помещения выполняли как можно больше функций - от повышения узнаваемости бренда до мини-склада для заказов электронной коммерции.

Увеличение продаж по-прежнему имеет значение, но это уже не единственный фактор успеха магазина. “Затраты на 40-50% выше, чем 15 лет назад”, - говорит Барри Скардина, глава отдела розничных услуг в Америке брокерской компании Cushman & Wakefield. - В целом, когда речь заходит об оборудовании магазина и персонале, все хотят добиться максимальной производительности”.

Кроме того, по мере расширения бренды открывают все меньше магазинов по сравнению с такими сетями, как Gap, которые существовали до появления Интернета и на пике своего развития обслуживали тысячи магазинов по всему миру. Vuori, быстрорастущий бренд спортивной одежды, который в прошлом году привлек финансирование в размере 400 миллионов долларов от SoftBank, планирует к 2026 году охватить 100 магазинов (это примерно четверть от запланированного). “Мы придерживались и будем придерживаться консервативного подхода к открытию магазинов”, - сказал Энтони Ди Маджио, вице-президент Vuori по развитию. “Во многом это связано с правильным расположением.

Если мы находим рынок, который нас интересует, мы не просто занимаем первое попавшееся место”.

Ниже BoF рассказывает о новых подходах к работе с кирпичом и цементным раствором - от того, как использовать небольшие помещения, до выбора подходящего места для размещения в постпандемический период.

Не так давно для крупного ритейлера было обычной практикой иметь несколько флагманских магазинов площадью 10 000 квадратных футов или больше на одном рынке. В Нью-Йорке, например, это может выглядеть как флагманский магазин в Сохо, а другой - на Пятой авеню. В наши дни большинству ритейлеров достаточно одного крупного магазина на город. Например, новый магазин Vuori площадью 5000 квадратных футов в Сохо, первый в Нью-Йорке, играет ведущую роль для бренда, предлагая все - от шорт для бега до верхней одежды и дезодорантов. По словам Ди Маджио, дополнительные торговые точки на рынке могут быть меньше и располагаться в небольших районах, а не в больших торговых зонах. Несмотря на то, что количество вакансий в розничной торговле остается высоким, бренды не торопятся искать идеальное место. С самого начала существования Silk Laundry основательница Кэти Колодински знала, что в конечном итоге откроет магазин в Лос-Анджелесе, на одном из своих крупнейших рынков сбыта.

Спустя восемь лет после запуска линии Silk Laundry наконец-то нашла подходящее помещение на бульваре Мелроуз, открытие которого запланировано на следующий год. Это будет шестой магазин бренда. Когда бренды выбирают более просторные помещения, цель заключается не только в том, чтобы продемонстрировать больше товаров. Компания Silk Laundry, которая обычно управляет магазинами площадью менее 2000 квадратных футов, рассматривает возможность открытия более крупных отделений, чтобы было удобнее проводить мероприятия в магазинах, такие как поэтические мастер-классы и мастер-классы по крашению тканей. “Имея один большой магазин, мы могли бы создать два магазина поменьше и выйти на два рынка вместо одного, так какой же из них мы выберем?” - сказал Рис Рэкли, генеральный директор Silk Laundry и муж Колодински. “На самом деле нас устраивают оба подхода”.

В разгар карантина в 2020 году магазины по соседству оказались устойчивым сегментом физической розничной торговли.

Это остается актуальным даже сейчас, когда мир снова стал полностью открытым. “Вы уделяете гораздо больше внимания районам с высокой добавленной стоимостью, которые, возможно, не слишком широко представлены в сфере розничной торговли”, - сказал Джонатан Шлее, брокер CBRE. По словам Шли, в его родном Лос-Анджелесе это означает, что такие районы, как Силвер-Лейк и Пасифик-Палисейдс, стали популярными торговыми центрами, а не обычными кварталами в Западном Голливуде или на Родео-драйв. Французская торговая марка Officine Generale, например, открывает свой первый магазин в Лос-Анджелесе в Palisades Village, торговом комплексе на открытом воздухе в Пасифик-Палисейдс.

Вся розничная стратегия Malin+Goetz основана на том, чтобы оставаться местной, в дополнение к некоторым магазинам в туристических центрах. Например, два ее магазина в Бруклине находятся в Уильямсбурге и Коббл-Хилле, а еще у нее четыре магазина в Лондоне: Ислингтоне, Ковент-Гардене, Спиталфилдсе и Кэнэри-Уорф. По словам основателя и исполнительного директора Ариэля Кея, когда бренд постельных принадлежностей Parachute начал свой путь в розничную торговлю, он также поставил местоположение превыше всего остального. (В 2020 году Parachute представила линию одежды для отдыха). “На первых порах большинство наших решений основывались на стремлении быть предприимчивыми и находиться в определенных районах и использовать только те возможности, которые были доступны, если они соответствовали нашим критериям”, - сказал Кей. Все первые магазины бренда были небольшими, площадью от 700 до 1000 квадратных футов.

Поскольку в них было представлено меньше товаров, бренд использовал изображения и онлайн-заказы в магазинах для удовлетворения потребностей клиентов. С тех пор компания открыла более просторные помещения, но не более 4575 квадратных футов — это размер ее самого большого магазина в Нэшвилле. “Мы можем легко заполнить пространство площадью от 5000 до 7000 квадратных футов, но мы предпочитаем этого не делать”, - говорит Кей. “Мы хотим, чтобы люди действительно знали наши продукты и могли пользоваться ими в небольших помещениях … Нам также нравится проводить мероприятия, семинары и серии выступлений с докладчиками”.

Помимо крошечных магазинов, у Malin+Goetz есть и другие способы представить свою продукцию покупателям - от веб-сайта до оптовых магазинов розничной торговли и партнерских отношений с отелями и ресторанами.

Нескольких сотен квадратных метров достаточно, чтобы донести свою идею до потребителей, будь то в Нью-Йорке, Лондоне или Гонконге. “Пространство, которым мы владеем, всегда было простым, урбанистичным и гендерно нейтральным, и это не изменилось за последние 18 лет с момента нашего основания”, - сказал Горовиц. Особенно после пандемии, добавил он, “мы так жаждем простоты”.