Как создаются новые Косметические Бренды

В 2016 году Камилла Белл и Джонни Веласкес мало что знали о том, как устроена индустрия красоты, когда разрабатывали косметику Pound Cake Cosmetics, свою линию косметики “против жирных, гомосексуальных и черных”. Пара, познакомившаяся в студенческие годы в Университете Темпл в Филадельфии, просто хотела создать помаду, которая сочеталась бы с различными оттенками кожи и при этом выглядела бы так, как указано на упаковке. Работая полный рабочий день на других работах, Белл и Веласкес запустили краудфандинговую кампанию на Indiegogo и подали заявки на гранты, запустив в декабре 2021 года продукт, предназначенный непосредственно потребителю.

По словам Белла, к следующему лету соучредители искали как наставничество, так и “сообщество”, и впоследствии подали заявку в программу Muse Accelerator от Ulta Beauty, чтобы попробовать и то, и другое. Pound Cake был одним из восьми первых предприятий BIPOC, отобранных прошлой осенью для прохождения 10-недельной учебной программы компании с надеждой в конечном итоге попасть в магазины Ulta Beauty или на сайт Ulta.

Com. Программа Ulta Beauty’s Muse - это лишь одна из многих программ акселератора красоты, которые появились для привлечения внимания новых косметических брендов. Благодаря аналогичным инициативам, таким как Sephora Accelerate to Target Takeoff и Walmart Start, ритейлеры стали более активными в освоении новых направлений, чтобы создать равные условия для основателей BIPOC и в надежде на следующий крупный прорыв в сфере красоты. Для молодых людей стало обычным делом участвовать хотя бы в одной из этих программ, если не в нескольких.

Соучредители Eadem Мари Куадио Амузаме (Marie Kouadio Amouzame) и Элис Лин Гловер (Alice Lin Glover) участвовали в программе Sephora Accelerate 2021 и ранее участвовали в грантовой инициативе Glossier для косметических линий, принадлежащих чернокожим, а также в конкурсе «Чернокожие новаторы в области здоровья кожи» QuickFire Challenge, организованном Neutrogena и Johnson & Johnson Innovation. Eadem был запущен на Sephora.

Com в 2021 году и поступит в магазины в марте 2023 года. Несмотря на то, что акселераторов на выбор больше, ни один выпускающий бренд не достиг культового статуса инди-бренда, такого как Tatcha или Drunk Elephant, но есть несколько быстрорастущих брендов, таких как Topicals, которые прошли через эти программы.

Хотя эти акселераторы обещают укрепление отношений, повышение узнаваемости бренда и доступ к крупным розничным сетям, большинству из них нужно делать больше. Акселераторы редко предлагают значительный капитал — часто основатели говорят, что это их самая большая потребность при планировании масштабирования.

Когда в прошлом году Ulta Beauty представила свой акселератор Muse, это стало “продолжением многих наших более масштабных усилий DEI”, - сказала Джессика Филлипс, вице-президент по мерчандайзингу. После того, как летом 2020 года в США были введены расовые ограничения, ритейлер стал одной из многих компаний, которые расширили свой опыт, чтобы лучше обслуживать чернокожих покупателей за счет более разнообразного ассортимента товаров. По словам Филлипса, Muse полностью вписалась в эти усилия. Также и Sephora, которая основала свою программу в 2015 году, в 2021 году переориентировала ее на основателей BIPOC. “Я был на переднем крае работы со многими брендами, которые просто нуждались в дополнительной поддержке, готовясь к выходу в розничную продажу”, - сказал Филлипс.

Как бывший редактор отдела красоты и моды, Никита Рамсингани Чаруза был хорошо знаком с прессой и маркетинговой стороной создания линейки, но не был знаком с тем, “как некоторые вещи работают на складе [ритейлера] и в логистике, каковы сроки их реализации”. она сказала, что собирается обратиться в Muse. В течение нескольких недель обучения основатели посещали часовые сессии по таким темам, как цепочка поставок и логистика, и встречались с членами корпоративной команды Ulta Beauty.

Участники также общались с наставниками и потенциальными внешними партнерами, такими как дизайнерское агентство Metier Creative и Signature Bank. Кульминацией этого опыта стала демонстрационная неделя для продавцов косметики Ulta и потенциальных инвесторов.

Как и Eadem, Pound Cake приняли участие в нескольких программах, направленных на то, чтобы пробиться в порой замкнутую индустрию красоты, включая инициативу Glossier и конкурс Black Ambition Фаррелла Уильямса, где они получили грант в размере 1 миллиона долларов. Между тем, Дориан Моррис, основатель Undefined Beauty, является выпускником обеих программ Target Takeoff и участником программы Walmart first Start Accelerate, запущенной в 2022 году.

По словам Морриса, каждая программа предлагает свой подход к розничной торговле косметикой, что может быть полезным. По ее словам, Target Takeoff “дает вам хорошую основу” и помогает выстраивать отношения в масштабах всей отрасли, в то время как запуск Walmart был больше ориентирован на скорый запуск в Walmart.

Конечно, выход на рынок розничной торговли является целью многих из этих косметических линий, по крайней мере, на начальном этапе, но опыт акселерации открыл основателям глаза на реальность готовности розничной торговли и долгосрочного успеха. Хотя другие линии из пяти брендов Start уже запущены в Walmart, Моррис принял решение подождать где-то до 2024 года.

Товары Undefined Beauty продаются, в частности, в магазинах Target и Ulta Beauty. Pound Cake еще не поступил в розничную продажу, а Squigs недавно заключила партнерское соглашение с Urban Outfitters, небольшим дистрибьютором, не специализирующимся на косметике.

Между тем, Ulta Beauty еще не объявила, кто из участников ее программы Muse запустит проекты онлайн или в магазинах. На данный момент лишь немногие розничные акселераторы предлагают капитал, что, по мнению некоторых, является ключом к преодолению чрезмерного наставничества и недостаточной поддержки основателей в сфере красоты.

Ulta Beauty - исключение, поскольку она выделила 50 000 долларов своим участникам Muse. Известно, что конкурирующие ритейлеры компенсируют затраты на партнерство другими способами. Моррис сказал, что Walmart предложил более выгодные условия оплаты их сотрудникам и брокеру, а выпускники Takeoff получают стипендии. Участники Target, получившие подтверждение участия в программе Takeoff и ее программе Forward Founders program (для начинающих CPG-компаний), получают стипендию в размере 5000 долларов за участие.

Гловер сказал, что Sephora помогла покрыть расходы на маркетинг, включая отбор образцов при вступлении в Accelerate, и представила бренды венчурным фондам. Walmart и Sephora отказались от комментариев. Но, как сказал один из основателей салона красоты, пожелавший остаться неназванным, запуск розничного бизнеса обойдется в сумму от 250 000 до 500 000 долларов. Белл сказала, что деньги по-прежнему являются самым важным фактором успешного запуска розничной торговли, в основном потому, что многие из этих направлений финансируются за счет бережливых команд. “Каждая программа акселерации должна предусматривать финансирование на определенный срок”, — сказала она. “Эти ускорители действительно отнимают у вас много времени и энергии .. и если вы занимаетесь самонастройкой, то ваша команда, скорее всего, невелика.

У вас нет времени делать все, что вам нужно, поэтому некоторые аспекты бизнеса будут снижаться из-за пропускной способности”.