Как создать косметический бренд, который сохранится на протяжении многих поколений

Glossier и Starface сокращают разрыв между поколениями. Известный бренд косметики и ухода за кожей поколения Миллениум объединился с брендом Gen-Z acne, чтобы создать коллекцию пластырей от прыщей, вдохновленную наклейками Glossier, которые обычно прилагались к каждому заказу. (Glossier прекратил эту практику в 2018 году. ) Продукт, который поступит в продажу на сайтах электронной коммерции каждого бренда 5 декабря, представляет собой розовую пудреницу, наполненную 32 аппликациями в виде вишенок, сердечек, счастливых лиц и звездочек - в форме наклеек Glossier. В нем даже есть фирменная фраза Glossier: “Ты хорошо выглядишь”, написанная на крошечном зеркальце.

В продаже также имеются листы для заправки. За почти десять лет существования Glossier ни разу не сотрудничал с другими косметическими линиями, как и четырехлетний Starface. Но поскольку это два самых ярких примера косметических брендов, которые привлекли внимание целого поколения, объединение усилий кажется естественным шагом для каждой компании, направленным на то, чтобы воспользоваться опытом других поколений и повысить свою привлекательность для представителей разных поколений. С тех пор как я впервые узнала об этом партнерстве несколько месяцев назад, я размышляла о способности косметических брендов устанавливать контакт с потребителями разных возрастных групп, от бумеров до представителей поколения Z (и, в конечном счете, поколения Альфа), и о том, возможна ли в сфере красоты связь между несколькими поколениями.

Кто-то может возразить, что в сегодняшнем стремительном трендовом цикле, управляемом TikTok, попытки создать такую устойчивость с таким количеством различных демографических данных являются бесплодными, брендам лучше придерживаться алгоритма. Я не согласен.

Великим брендам всегда удавалось привлечь внимание самых разных возрастных групп, будь то Nike, Apple или Patagonia. Но исторически косметическим брендам было труднее это делать, потому что они были менее ориентированы на “ценности». ”Индустрия красоты всегда была одержима молодежью, продавая омолаживающие средства и средства, призванные скрыть недостатки даже тем, кому от 18 до 35 лет, но гоняться за молодыми клиентами - это не то же самое, что быть молодежно-ориентированным брендом.

Когда я заговорила на эту тему со своим другом-инвестором, он пошутил, что единственными косметическими брендами, представляющими разные поколения, являются европейские. Он был прав: некоторые из известных косметических брендов имеют европейские корни, от ориентированных на роскошь Chanel и Dior до французских аптечных брендов, таких как Avene.

Несмотря на то, что Glossier является олицетворением красоты тысячелетия, он также смог стать фаворитом поколения Z, хотя удача сыграла свою роль. Простые продукты Glossier всегда рекламировались как способ подчеркнуть естественную красоту своей обладательницы, воплощая в себе то же мышление, что и современные покупатели поколения Z. Запуск в начале этого года Sephora, своего первого розничного партнера, также помог Glossier укрепить связи с поколением Z: с февраля количество просмотров хэштега #glossier на TikTok удвоилось с 1,2 миллиарда до 2,4 миллиарда.

Сотрудничество со Starface, которое вызвало такой же ажиотаж, какой был у Glossier на заре его существования, только с Gen-Z, скорее всего, поможет. Исполнительный директор Glossier Кайл Лихи считает, что это может стать “брендом на века”.

“У нас отношения матери и дочери, и это одно из уходящих поколений”, - сказала она мне в недавней беседе. “Там, где сегодня находится потребитель, бренды должны быть более целенаправленными, [они] должны иметь больше ценности и смысла”.

Аналогичным образом, бренд Drunk Elephant, пионер “чистой красоты”, который с момента своего запуска в 2013 году привлек внимание представителей старшего поколения и поколения X, теперь является фаворитом как поколения Z, так и поколения Alpha, благодаря влиятельной Аликс Эрл и получившим популярность каплям сыворотки D-Bronzi для защиты от загрязнения Sunshine Serum.

Часто в сфере красоты у брендов есть продукция, пользующаяся успехом в разных возрастных группах, — например, черный мед от Clinique, — но это не значит, что сами эти бренды представляют интересы нескольких поколений. “У этих старых брендов была очень устойчивая клиентская база, у бумеров и представителей поколения X, им никогда не приходилось мыслить нестандартно, потому что они не теряли клиентов”, - говорит Коринн Вулфмейер, вице-президент и старший аналитик по исследованиям в области красоты и хорошего самочувствия в Piper Sandler. “Теперь, когда их основные клиенты перестают быть красивыми, а Gen-Z стареет, мы начинаем замечать изменения в том, с кем и как они общаются”.

E. L. F. - хороший пример как вечного бренда, так и молодого бренда, он был создан для молодежи, когда дебютировал в 2004 году, и остается таким же в 2023 году. Однако, несмотря на то, что компания сохранила свою базу поклонников среди подростков и людей старше двадцати, ей пришлось эволюционировать, чтобы соответствовать потребностям и желаниям современной молодежи, и она стала одним из первых косметических брендов, который стал популярным на TikTok с песней “Eyes Lips Face” в 2019 году.

Это также косметический бренд, занявший первое место в ежегодном опросе инвестиционного банка Piper Sandler, посвященном работе с подростками, и по-прежнему привлекательный для миллениалов и поколения X. Starface, похоже, делает нечто подобное. Бренд фокусируется на акне, которое в основном поражает молодежь, а его сотрудничество с Hello Kitty и «Улицей Сезам» говорит о том, что Поколение Z любит сейчас: ностальгии.

По словам президента Starface Кары Бразерс, 60% ее клиентов - представители Gen-Z и Gen Alpha. Помимо того, что бренды от прыщей, которыми я пользовалась в подростковом возрасте, такие как Neutrogena и Clean and Clear, продавались в аптеках, они не имеют большого культурного значения сегодня.

Таким образом, Starface удалось охватить и мою аудиторию: 30 процентов ее клиентов - миллениалы. Вероятно, теперь, когда он объединился с Glossier, он привлечет больше людей моей возрастной группы, что придает инди-бренду больше авторитета. Компания Starface хочет обратиться ко всем, кто сталкивается с акне, с помощью простого принципа: “Проявляйте себя и укрепляйте уверенность в себе в трудные моменты”, - говорят Братья. Лихи согласился с тем, что для того, чтобы бренд охватывал несколько поколений, важно его сообщество — как то, которое он создает сегодня, так и то, которое он надеется создать завтра.

По ее словам, косметические бренды должны делать то, что сделала Тейлор Свифт: расти вместе со своими основными поклонниками, попутно привлекая новых. “Дело не только в том, чтобы быть потребительским продуктом, который находит отклик у поколений, это то, за что вы выступаете”, - сказала она.