Как штаны для йоги Lululemon стоимостью 150 долларов стали неожиданным хитом в замедляющемся Китае
Калькулятор калорий Рассчитай свое питание
Навигация по сайту

Как штаны для йоги Lululemon стоимостью 150 долларов стали неожиданным хитом в замедляющемся Китае

Когда управляющий директор по Китаю Сан Ян Нг только начинал работать в Lululemon Athletica Inc. В 2018 году у производителя одежды для йоги было всего около 10 местных магазинов, и он все еще пытался понять, как работать на платформах электронной коммерции. В этом году у него более 130 торговых точек, а объем продаж в Китае впервые достиг 1 миллиарда долларов, и страна вот-вот станет вторым по величине рынком после США. Китай - маловероятное место, где западная марка премиум-класса будет стремиться к росту, поскольку потребители отступают на фоне экономического спада после Covid.

Этот спад нанес удар по мировым гигантам розничной торговли, от LVMH до Starbucks Corp., заставив некоторых пересмотреть свои стратегии в Китае. Lululemon не просто бросает вызов экономическому спаду, но, похоже, работает в другом Китае. За первые два квартала этого года продажи не только выросли на 40 процентов, но и выросли продажи более дорогих товаров по общим ценам, которые на 20 процентов выше, чем в США. Поскольку конкуренты Lululemon рассматривают возможность сворачивания продаж в Китае, большинство магазинов в этом году открылись на материковой части страны. По оценкам HSBC, к 2026 году на долю этой страны будет приходиться пятая часть от общего объема продаж в мире, составляющего почти 13 миллиардов долларов, что сделает Lululemon более зависимой от Китая, чем Apple Inc., Nike Inc.

Или Starbucks Corp. В настоящее время. Успех компании в Китае резко контрастирует с замедлением темпов роста в Северной Америке. В августе компания снизила прогноз продаж на весь год, поскольку конкуренты захватили долю рынка, а постоянная инфляция сдерживала спрос. В этом году акции Lululemon упали более чем на 30% по сравнению с 25-процентным ростом индекса Nasdaq 100. Но на другом конце света акции Lululemon находятся на грани банкротства. В прошлом месяце Morgan Stanley сообщил, что он стал третьим по величине иностранным брендом спортивной одежды в Китае. Это лидер среди нишевых брендов спортивной одежды, включая производителя спортивной экипировки Arc’teryx, обувную компанию Hoka и бренд лыжной одежды Descente, чьи магазины на доминирующей платформе Alibaba Group Holding Ltd.

Tmall выросли примерно на 15-40% за 12 месяцев по сентябрь, свидетельствуют данные аналитической компании Hangzhou Zhiyi Technology. шоу. Куртки за 600 долларов и штаны для йоги за 150 долларов разлетаются с полок магазинов даже в окружении более дешевых местных брендов, предлагающих “дешевую” одежду компании за треть цены.

Эти бренды в первую очередь выигрывают от более глубокого отказа китайских покупателей от показухи и демонстративного потребления, вызванного жесткими мерами регулирования, коллапсом рынка недвижимости и глубоким беспокойством, вызванным ужесточением правил борьбы с Covid. Наследие пандемии работы на дому также положило начало эре свободных, удобных силуэтов, которые привлекают внимание спортивных брендов по всему миру.

Аккаунты в социальных сетях, которые когда-то хвастались сумочками стоимостью 5000 долларов и пятизвездочными курортами, теперь хвастаются тренировками и мантрами для медитации. “Здоровье и велнес - это новые категории роскоши в Китае”, - говорит Джессика Глисон, генеральный директор шанхайского консалтингового агентства BrighterBeauty. Даже финансовая столица, которая когда-то была центром ультрасовременной офисной моды, становится “городом кроссовок и спортивного стиля”.

Ни один другой бренд не извлекает выгоду из этих благоприятных факторов лучше, чем Lululemon, и его сборник рекомендаций дает представление о том, как западные бренды все еще могут добиться успеха в Китае.

Компания Lululemon быстро локализовала свои предложения, удвоив ассортимент товаров, отвечающих местным интересам, и воспользовалась тем фактом, что у китайских потребителей меньше устоявшихся представлений о том, для кого и для чего может быть предназначена их одежда, чем у североамериканских покупателей. “Компания Lululemon развивает свой бизнес в Китае, город за городом, тренажерный зал за тренажерным залом”, - сказал Рогир Биккер, управляющий директор рекламного агентства Monks Greater China, которое работает с компаниями, производящими спортивную одежду. “Они находятся на пике популярности в Китае. И теперь они должны попытаться сохранить это”.

В ходе трехчасовой встречи с аналитиками, на которой компания побывала в Шанхае в прошлом месяце, главный исполнительный директор Кэлвин Макдональд и его помощники рассказали, как оправдала себя стратегия создания изделий для местного рынка.

До 35% продаж в Китае приходится на продукты, адаптированные для китайского рынка, сообщил агентству Bloomberg управляющий директор Ng. К ним относятся коллекция Hike, созданная в связи с бумом туристических походов и активного отдыха в Китае после Covid, а также капсульные коллекции только для материковой части Китая, посвященные китайскому Новому году по лунному календарю и фестивалю Циси, Дню Святого Валентина.

Линейка Asia Fit продается в регионах, чтобы соответствовать более стройным телам. По словам аналитика HSBC по потребительским исследованиям Акшая Гупты, который был в туре по Шанхаю, Китай, как ожидается, в будущем станет фактором роста маржи для Lululemon — цены там примерно на 20 процентов выше, чем в США. По данным аналитической компании Moojing, почти у половины из 30 ведущих брендов товаров для спорта на открытом воздухе, представленных на Tmall и родственном сайте Taobao, за последний год выросли средние цены на товары, несмотря на экономический спад, который затронул розничную торговлю - от предметов роскоши до обуви.

Amer Sports Inc. Рост выручки компании Greater China превысил 60% во время празднования Золотой недели в стране в прошлом месяце, чему способствовало увеличение продаж у Arc’teryx, бренда лыжных ботинок Salomon и производителя теннисных ракеток Wilson — все они, как и Lululemon, считаются востребованными среди китайского среднего класса.

Компания On Holding AG, производящая кроссовки при поддержке Роджера Федерера, сообщила, что во втором квартале выручка в Азиатско-Тихоокеанском регионе выросла на 74% благодаря Китаю и Японии. Подчеркивая устойчивость Lululemon к новой тенденции китайских потребителей к бережливости, на товары стоимостью более 1000 юаней (140 долларов) в сентябре пришлось более 40% продаж Tmall, по сравнению всего с 10% в том же месяце три года назад.

Представитель Lululemon в Китае заявил, что компания не развивает продажи по региональным каналам. Компания Lululemon представлена в Китае относительно недавно и только сейчас начинает конкурировать с гораздо более крупными производителями спортивной одежды, которые работают на материке уже много лет.

По мере выхода на массовый рынок она столкнется не только с международными конкурентами, такими как Nike, но и с местными гигантами Anta Sports Products Ltd. И Li-Ning Co., у которых много поклонников среди китайских покупателей, лояльных к отечественным брендам.

Попытки превратиться из оплота городской элиты в мейнстрим — с амбициями проникнуть в города более низкого уровня во внутренних районах Китая - рискуют подорвать его имидж и вызвать еще большую конкуренцию со стороны местных производителей подделок, известных по—китайски как “пинти”, которые уже производят высококачественные копии всего, что находится в Китае.

Кроссовки Nike для Ralph Lauren Corp. Рубашки-поло. Поставщики одежды для йоги, работающие на лейблы pingti, рассказали Bloomberg, что они усердно работают над копированием высокотехнологичных тканей Lululemon, изучение которых, как правило, отнимает слишком много времени, а копирование - слишком дорого.

Но, по их словам, они остаются на первом месте в их списках “обязательных к воспроизведению”, и все большее число более дешевых альтернативных брендов, распространяющихся в Китае, также готовы попробовать. В конце концов, предыдущее поколение западных ритейлеров — от LVMH до Starbucks — тоже когда-то занимало высокие позиции в стране, прежде чем уступить часть рынка местным конкурентам. “Как и всем другим многонациональным ритейлерам, чьи глобальные штаб-квартиры по-прежнему являются ключевыми органами, принимающими решения, Lululemon, возможно, будет трудно оставаться таким же гибким, как местные китайские бренды’, - сказала Кристин Цуй, основательница Lengyun Fashion Community, отраслевой организации, занимающейся производством одежды в Китае.

Компания “Лулулемон» родилась с йогой, добивается успеха благодаря продуктам для йоги и, скорее всего, придерживается образа йоги. Это заложено в ее ДНК, и изменить его очень трудно.” В настоящее время товары, предлагаемые в Китае, выходят далеко за рамки одежды для занятий йогой: от снаряжения для гольфа и тенниса до легких брюк, достаточно удобных для офиса.

По данным Zhiyi, в сентябре на товары для йоги в магазине Tmall в Лулулемоне пришлось всего 32 процента от общего объема продаж, по сравнению с более чем 50 процентами в том же месяце 2021 года. На протяжении большей части этого года на их долю приходилось менее 40% от общего объема продаж Tmall компании, по сравнению с 2021 годом, когда этот показатель составлял 50-60%.

В Китае “универсальность является ключевой неудовлетворенной потребностью рынка, и более 30 процентов потребителей заявляют, что они недовольны изделиями, которые нельзя носить по разным поводам”, - сообщает Ng со ссылкой на отчет компании China wellness. Мужская одежда стала важным фактором роста, привлекая внимание китайских мужчин, которые, возможно, когда-то считали, что Lululemon предназначена в основном для женщин, а рекламные кампании теперь направлены на обеспечение благополучия для всех.

В этом году компания выпустила первую мужскую обувь на материковой части Китая. Всплывающие окна, которые использовались для распространения в городах, где нет обычных магазинов, включали витрину мужской верхней одежды в Харбине. Мартин Чен впервые примерил брюки ABC от Lululemon в прошлом году, когда его жена, давняя поклонница колготок для йоги этого бренда, положила пару повседневных мужских брюк в свою онлайн-корзину. Житель Пекина, работающий в сфере финансов, быстро стал постоянным покупателем мужской одежды, например, футболок поло, впитывающих влагу, которые помогают скрыть пятна, когда он летом идет из поезда в офис. “Этот бренд стал для меня приятным сюрпризом”, - говорит 38-летний Чен.

Но компании предстоит еще многое сделать, если она хочет убедить китайских мужчин в том, что это бренд с двойным полом, добавил он: “Когда многие из моих друзей-мужчин слышат ”Lululemon», они все равно говорят: «Ни за что — это бренд для девочек».

33-летняя работница «белых воротничков» из Шанхая Мила Ли сказала, что готова выложить больше за «Лулулемон», потому что его готовят лучше, чем у конкурентов. “Цены слишком высокие, но пока я не могу найти более дешевых вариантов, которые обеспечивали бы достаточную поддержку для занятий спортом”, - сказала она. “Только когда я ношу лучшие брюки, у меня появляется мотивация заниматься спортом”.

Автор: Bloomberg News

Поделитесь с друзьями
Добавить комментарий




Наверх