Как Шейн попал в бизнес элитной моды

Shein, империя быстрой моды, построенная на топах стоимостью 5 долларов и платьях стоимостью 18 долларов, выпускаемых безымянными фабриками в Китае, потихоньку занялась продажей каблуков Stuart Weitzman, сумочек Coach, кроссовок Lanvin и рубашек Paul Smith.

С тех пор как в мае компания открыла свой веб-сайт и приложение для сторонних продавцов, Shein заполонили объявления о продаже предметов роскоши. Один продавец, Fashion Select Shop, предлагает более 24 000 товаров, от носков Carhartt стоимостью 17 долларов до роскошной сумочки Maison Margiela за 1770 долларов (по словам продавца, розничная скидка составляет 23 процента).

Как правило, товары выглядят новыми, хотя неясно, являются ли они подлинными и как попали в продажу на Shein. Сингапурский интернет-магазин e-tailer подписал партнерские соглашения о продаже товаров Skechers, Hanes и ряда других брендов. Но BoF не смогла найти ни одной торговой марки класса люкс, которая разрешила бы размещать свои товары на сайте или в приложении Shein. “Мы не поставляем их на склад и не продаем напрямую через них в качестве торговой площадки”, - сказал представитель BoF Пол Смит. Представитель Lanvin сказал: “Мы не подтверждаем и не можем подтвердить подлинность этих продуктов. ” Coach, Stuart Weitzman и другие бренды, чьи товары представлены на Shein, не ответили на запросы о комментариях.

Бренды класса люкс, как правило, придирчиво относятся к тому, каким розничным торговцам они разрешают продавать свои товары. Они не хотят, чтобы их товары продавались со значительными скидками, наряду с подделками или размещались в нелестном виде. Однако с юридической точки зрения у них практически нет возможности обратиться за помощью, если сторонний продавец приобрел их товар на законных основаниях. Однако для Шеина эти объявления - палка о двух концах. Ритейлер хочет быть известным не только благодаря ультрадешевой быстрой моде, которая помогла ему быстро завоевать популярность у молодых покупателей. Но стратегия, возможно, выходит за рамки своих возможностей, особенно в США, на крупнейшем рынке, где Shein сталкивается с конкуренцией со стороны Temu, Walmart, Amazon и других гигантов розничной торговли.

Продажа фирменных товаров по более высокой цене - это один из способов привлечь более состоятельных и пожилых клиентов. Однако, если Шеин захочет скопировать модель Amazon и Alibaba, убедив известные бренды открывать магазины наряду с анонимными продавцами, несанкционированные объявления о продаже предметов роскоши могут стать препятствием. “Это, безусловно, негативно скажется на [Shein], если они будут приобретать продукт несанкционированным образом через третьих лиц”, - сказал Майкл Прендергаст, управляющий директор Alvarez & Marsal Consumer Retail Group. “Бренды могут применять и, скорее всего, будут применять к ним карательные меры”.

Бренды регулярно отправляют товары, которые не продаются в сезон, розничным продавцам со скидками, таким как T. J. Maxx, или на сайты перепродажи.

Эти розничные продавцы, скорее всего, сильно уценят товары, но сделают это относительно незаметно. Если бренды продают товары Shein на распродажах, они вряд ли будут говорить об этом, учитывая, что розничная сеть ассоциируется с низкими ценами и статусом громоотвода для критиков в социальных сетях.

Но бренды не всегда могут контролировать, где продаются их товары. Существует обширный “серый рынок” новых товаров, которые никогда не были разрешены к перепродаже. На индивидуальном уровне туристы часто пользуются региональными различиями в ценах и колебаниями обменных курсов, чтобы дешево покупать товары за границей и продавать их с наценкой дома (в Китае эта практика, известная как дайгоу, имеет массовое распространение). Сильный доллар создает множество возможностей для такого рода арбитража в США. Известно, что поставщики люксовых брендов также заключают побочные сделки на сером рынке, это может означать продажу небрендированных “подделок” популярных товаров, которые часто являются легальными и набирают популярность благодаря социальным сетям.

Однако поддельные и краденые товары также могут быть отмыты через серый рынок. “Возможно, что существуют фабрики, производящие подделки очень хорошего качества, или известные фабрики, продающие несанкционированный перерасход или продукцию низкого качества”, - сказал Прендергаст. Представитель Shein сказал, что компания проверяет всех сторонних продавцов, “тщательно изучая ассортимент брендов продавца, выбор продуктов и рейтинг обслуживания клиентов». ” Продавцы подписывают соглашение, которое включает условия о нарушении прав интеллектуальной собственности.

По словам Сьюзан Скафиди, основательницы и директора Института права моды при юридической школе Фордхэма, это не так уж и много. “Согласно доктрине первой продажи в США, как только товары попадают в коммерческий поток, бренды практически не контролируют их перепродажу… пока товары подлинные, их продажа, как правило, законна”, - сказала она. Однако бренды могут принять меры, если торговая площадка позволяет продавцам размещать список подделок.

В 2017 году Chanel успешно подала в суд на Amazon из-за контрафактных товаров на своей торговой площадке и продолжает судебную тяжбу с RealReal. В 2019 году Beautyblender подал в суд на немецкого дистрибьютора после того, как его губки для снятия макияжа появились на полках магазинов Costco и T. J. Maxx.

Компания утверждает, что дистрибьютор нарушил условия контракта, поставляя продукцию третьему дистрибьютору. Юридические угрозы сами по себе не могут остановить поток подделок, не говоря уже о законных товарах, которые продаются на законных основаниях, хотя и розничными торговцами, с которыми бренды не соглашались сотрудничать.

Доказать, что законные товары были украдены или приобретены иным ненадлежащим образом, еще сложнее. “Система несовершенна, и аналогия с мошенничеством - любимое клише специалистов по защите брендов, - сказал Скафиди. - Но бренды также сотрудничают с поставщиками онлайн-услуг, платежными системами и правоохранительными органами для борьбы с торговлей контрафактной продукцией”.

Компания Shein утверждает, что применяет свои правила, сочетая технологию распознавания изображений и проверку вручную. Продавцы, нарушающие права интеллектуальной собственности, могут быть приостановлены или расторгнуты, а бренды могут потребовать от Shein удалить товары, которые, по их мнению, являются контрафактными.

Такие торговые площадки, как Amazon и Alibaba, на протяжении всей своей истории сталкивались с аналогичными проблемами. Около десяти лет назад бренды усилили давление на обе платформы, требуя бороться с контрафактом и товарами серого рынка. В 2015 году Kering подала в суд на Alibaba, Birkenstock отозвала свой товар у Amazon в 2016 году, утверждая, что компания делает недостаточно для того, чтобы убрать с сайта поддельные версии своих популярных сандалий. Примерно в то же время обе компании электронной коммерции предприняли публичные усилия по улучшению контроля за своими объявлениями, хотя бренды по-прежнему жалуются на то, что к ним проскальзывают двойники и неавторизованные реселлеры.

Эти усилия принесли свои плоды: в торговом центре Alibaba Tmall теперь работают сотни брендов класса люкс (в 2017 году Kering отозвала свой иск и заявила, что будет сотрудничать с сайтом по вопросам интеллектуальной собственности). В США такие бренды, как Adidas, Under Armour и Victoria’s Secret, продаются на Amazon, хотя гигант электронной коммерции добился меньших успехов в верхней части рынка.

Shein только начинает этот путь благодаря партнерству со Skechers, а также объявленной в августе сделке с Forever 21. Эксперты говорят, что компания рассматривает продвижение на более престижный рынок как один из ключевых факторов будущего роста, и ей нужно будет привлечь известные бренды, чтобы привлечь внимание покупателей. “Бренды, вероятно, пользуются большим спросом, чем когда-либо, и все большее число потребителей ищут бренды, которые соответствуют их образу жизни больше, чем недифференцированный продукт”, - прокомментировала Дебора Вайнсвиг, генеральный директор и основатель консалтинговой компании Coresight Research.