Как Сезан превратила французскую женскую моду в историю успеха DTC

Когда в конце 1990-х годов парижская предпринимательница Моргана Сезалори открыла онлайн-бизнес, никто во французской индустрии моды не обратил на это особого внимания. Всего несколько лет спустя такие американские бренды, как Everlane и Glossier, привлекли миллионы долларов финансирования благодаря электронной коммерции, направленной непосредственно к потребителю, но тогда Sezalory была настоящим первопроходцем. “Я был как инопланетянин — человек, пришедший из другого мира — для индустрии”, - сказал Сезалори. “Забавно, потому что пресса и многие люди в индустрии думали, что это не может быть серьезным [бизнесом]”.

Они были неправы. Бренд Sezane, который Сезалори основала в 2013 году, - это крупнейшая история успеха в сфере цифровой моды во Франции.

В нескольких магазинах бренда в Париже, Нью-Йорке и Лондоне регулярно выстраиваются очереди, поскольку покупатели стремятся приобрести облегающие платья за 150 евро, топы в бретонскую полоску за 70 евро, рубашки-бойфренды за 100 евро и блейзеры свободного кроя за 175 евро. По словам Сезалори, благодаря выгодным ценам, сильной идентичности бренда и тесной связи со своими клиентами Sezane удалось стабильно и прибыльно развиваться с момента своего запуска.

В 2022 году продажи выросли на 30% в годовом исчислении, добавила она. Sezalory отказалась комментировать годовые показатели продаж бренда, но, как сообщается, в прошлом году Sezane была близка к тому, чтобы достичь 250 миллионов евро. В сентябре компания продала миноритарный пакет акций Tethys, семейному офису наследников L’Oreal, семьи Бетанкур-Мейерс. В то время как другие бренды DTC, такие как Warby Parker, Allbirds и Glossier, сталкиваются с постоянными убытками и стагнацией роста — многие из них перешли на оптовую торговлю, которой они избегали всего несколько лет назад, — Sezane является доказательством того, что первоначальная модель «напрямую к потребителю» по-прежнему работает.

Бренд не занимается оптовой торговлей и не планирует в будущем сотрудничать с мультибрендовыми розничными сетями. Вместо этого Sezane рассматривает возможность расширения розничной торговли на рынке США по мере расширения бизнеса. На этой неделе бренд откроет свой флагманский магазин в Лос—Анджелесе — третий по счету в Северной Америке - одновременно с запуском нового суббренда товаров для дома Les Composantes. “Честно говоря, я не думаю о Sezane как о классическом DTC, потому что большинство подобных брендов начинали с бизнес-стратегии, многие из них привлекали много денег, а я - совсем нет”, - сказал Сезалори. (Хотя изначально Sezane работала на самофинансировании, компания продолжила привлекать венчурный капитал, привлекая Summit Partners в качестве миноритарного инвестора в 2015 году. Три года спустя General Atlantic приобрела нераскрытую долю Summit, в то время как Tethys приобрела нераскрытую миноритарную долю в прошлом году. ) На данный момент у Sezane есть множество возможностей для роста без оптовой продажи, хотя для достижения определенного уровня в дальнейшем может потребоваться корректировка бизнес—модели.

Фредерик Корт, основатель Felix Capital, назвал Sezane упущенной возможностью для своей венчурной компании, которая инвестировала в компании от Goop и Mejuri до Farfetch. “Это один из самых вдохновляющих брендов, которые мы видели в Европе, создающий аутентичный бренд с большим сообществом, с прекрасным ассортиментом, очень доступным и с очень четкой идентичностью”, — сказал Корт. “Очень немногие из этих брендов, начавших свою деятельность в Интернете, создали очень здоровый бизнес, привлекательный во всем мире”.

Путь Сезалори начался в 2004 году, когда она продавала винтажную одежду на eBay во время каникул после школы — примерно так же, как и компания Nastygal, основательница которой София Аморузо также начинала как продавец на eBay. Бросив учебу в университете, Сезалори решила создать свой собственный веб-сайт Les Composantes, на котором ежемесячно продавались винтажные находки в количестве 100 штук на “рандеву”.

С годами число ее поклонников росло, она начала добавлять в коллекцию свои собственные дизайны, которые вскоре начали затмевать винтажную сторону. Это побудило Сезалори, которая остается генеральным директором и креативным директором бренда, в 2013 году перезапустить веб-сайт в качестве своего собственного лейбла. “Я решила, что мне нужно внести ясность в то, что я делаю, поэтому я изменила название и сделала его Sezane”, - сказала она.

Предложение Sezane заключалось в продаже высококачественного винтажного дизайна по “очень честной” цене, - сказала Сезалори. Вместо того чтобы тратить деньги на маркетинг и рекламу, Sezalory инвестировала прибыль в разработку продуктов и дизайн — ключевую область, в которой другие модные стартапы DTC изо всех сил пытались сохранить преимущество. Без посредников на складе или разветвленных розничных сетей Sezane смогла предложить более конкурентоспособные цены по сравнению с другими современными французскими брендами, такими как Sandro, Iro и Isabel Marant. “Это роскошный внешний вид по доступной цене — вот где Sezane действительно выходит на первое место среди своих конкурентов”, - сказала Криста Корриган, аналитик аналитической компании Edited, специализирующейся на розничной торговле, отметив, что около 70% товаров бренда продаются по цене от 150 фунтов стерлингов (189 долларов). или даже меньше. Модель «капсула» способствовала созданию ажиотажа вокруг бренда, а продукты, выпущенные ограниченным тиражом, быстро распродавались в Интернете.

Каждый месяц бренд выпускал цифровой лукбук предстоящей коллекции capsule, рассказывая о новинках за несколько дней до выхода в продажу. Установка также позволила свести к минимуму остатки продукции этого бренда, которая не поступает в продажу. Приоритетное внимание к обслуживанию клиентов также помогло Sezane завоевать сильную лояльность: несмотря на то, что бренд не расширял свою клиентскую базу так быстро, как это могло бы быть, если бы он инвестировал значительные средства в цифровой маркетинг, клиенты, которые узнали о бренде, остались с ним. По словам Сезалори, поклонники быстро стали лучшей рекламой бренда: сарафанное радио остается крупнейшим инструментом привлечения клиентов. “Я знаю, что мы могли бы расти намного быстрее”, - сказала она. “Но я всегда ясно давал понять себе и своей команде, что нам нужно установить ограничения, и мы придерживаемся их”.

Готовая одежда - это хлеб насущный для бренда, но он построил сильный бизнес в таких высокодоходных категориях, как сумки и обувь, на которые приходится 35% всего бизнеса.

Ее суббренд мужской одежды Octobre Editions невелик, но быстро растет - по словам Сезалори, в этом году он обеспечит 20% продаж компании. Сезалори надеется, что товары для дома вскоре станут еще одним источником дохода для бизнеса. На этой неделе впервые была представлена линейка Les Composantes, включающая лампы стоимостью 245 евро и подушки стоимостью 70 евро, а также винтажную мебель и итальянскую керамику. По словам Сезалори, в разработке также находится линия детской одежды. Электронная коммерция, на которую приходится 90% продаж бренда, была дополнена физическими представительствами. В 2017 году бренд представил свою концепцию L’Appartement — пространства, спроектированные так, чтобы они больше походили на парижские квартиры, чем на магазины одежды, — чтобы покупатели могли познакомиться с брендом в реальной жизни. Сегодня у Sezane 10 филиалов во Франции (в Париже, Бордо, Лилле и Провансе), два в США (Нью-Йорк и Сан-Франциско) и один в Великобритании (Лондон). На этой неделе бренд откроет свои новые апартаменты Sezane в Брентвуде, престижном районе Лос-Анджелеса.

Это связано с тем, что в сентябре Sezane готовится открыть дополнительный офис в городе для наблюдения за рынком США, на который в 2022 году пришлось 25% продаж бренда. Открытие новых магазинов в Лионе и Лондоне также запланировано на конец этого года. “Они отнеслись к этому как к фирменному бутику”, - сказал консультант по розничной торговле Роберт Берк о концепции апарт-магазина. “Здесь уютно, создается ощущение, что это французский винтажный магазин с ощущением открытия, и покупателей это действительно привлекает”.