Как Сен-Лоран стал лидером с капиталом в 3 миллиарда долларов

Осенне—зимний показ Saint Laurent в Париже в марте этого года стал восьмым показом дизайнера Энтони Ваккарелло перед Эйфелевой башней, и каждый показ подчеркивал его стремление к усиленному, но в то же время приятному парижскому гламуру. Коллекция, состоящая из роскошных искусственных мехов, пальто—смокингов и тонких платьев в оттенках немого кино - насыщенной сепии, слоновой кости и черного, — была создана в архиве основателя Yves, в соответствии с французским взглядом на старый голливудский стиль 1970-х годов, который был классно задокументирован фотографом Хельмутом Ньютоном. Сериал не был воспринят как излишний, но получил восторженные отзывы благодаря напряженной, кинематографичной подаче, а также тому, как Ваккарелло воплотил свои культовые идеи в нечто современное, добавив свой собственный подрывной бельгийский стиль.

Модный критик Кэти Хорин написала, что Ваккарелло “наконец—то открыл для себя еще больше провокационного очарования Сен-Лорана и передал его по-своему”. “Ваккарелло взял на себя ответственность за эстетику Yves Saint Laurent”, - добавила Сара Моуэр из Vogue, - “используя принципы бренда со своим собственным акцентом и вкусом”. Показ последовал за месяцами, когда на обложках журналов доминировал Сен-Лоран, поскольку спустя почти шесть лет пребывания Ваккарелло на посту модельера модные СМИ, казалось, больше, чем когда-либо, восприняли его постепенную трансформацию бренда.

С момента своего прихода в Saint Laurent в 2016 году Ваккарелло изменил позиционирование бренда от ретро-стиля с рок-н-рольными нотками, который культивировал его предшественник из Лос-Анджелеса Эди Слиман, к более насыщенному и прямолинейному парижскому стилю. Сохраняя бессезонный подход бренда — каждый сезон отдавая предпочтение эволюции, а не революции, — Ваккарелло, тем не менее, сумел сместить акцент бренда с блестящих вечерних платьев на повседневную одежду и пошив одежды по индивидуальному заказу и обратно, постоянно превращая буржуазные черты Yves Saint Laurent во что-то более спортивное и молодежное, что соответствует французской ДНК бренда но с глобальной, современной привлекательностью.

В то же время четкий подход исполнительного директора Франчески Беллеттини к мерчандайзингу и дистрибуции помог бренду значительно повысить свое коммерческое влияние: продажи Saint Laurent выросли примерно в 5 раз и составили 2,52 миллиарда евро (2,66 миллиарда долларов) с тех пор, как Беллеттини присоединился к бренду в 2013 году, и даже больше более чем в два раза с тех пор, как Ваккарелло занял пост креативного директора в 2016 году. За время правления Беллеттини прибыль Saint Laurent выросла в 10 раз, а показатель EBIT вырос с 77 миллионов евро в 2013 году до 715 миллионов евро в прошлом году.

Благодаря росту розничных продаж на 49% в прошлом квартале, объем продаж бренда в этом году превысит 3 миллиарда евро, несмотря на то, что, по данным HSBC, бренд стремится ограничить свою деятельность в сфере оптовой торговли. Эволюция, а не революция “Успех заключается в последовательности нашей стратегии”, - сказал Беллеттини во время недавнего интервью в штаб-квартире бренда в отреставрированном отеле particulier на улице Тони де Бельшасс в Париже. “Все, что мы делаем, направлено на то, чтобы возвысить и усилить бренд”.

Стремление к повторению (как в случае с фоном Эйфелевой башни) и более постепенная стилистическая эволюция подиума Vaccarello помогли укрепить узнаваемость бренда в глазах потребителей, а также постепенно отказаться от уценок. “Saint Laurent действительно добился успеха благодаря постоянству”, - сказал аналитик HSBC Эрван Рамбург. “Потребители ищут ссылки, они ищут культовые продукты, а это один из самых знаковых французских брендов.

Им не нужно шуметь каждую минуту, чтобы привлечь ваше внимание.” “Они действительно воплотили в жизнь этот парижский шик, эту роскошь cool girl и сделали ее привлекательной для широкого круга людей”, - сказал Сэм Лоббан, старший вице-президент Nordstrom по дизайну и новым концепциям. Такая согласованность также помогает Saint Laurent получать прибыль, поскольку благодаря согласованности коллекций стало легче избегать уценок. “Видение Энтони, которое опирается на иконы, постоянно переосмысливает их и дополняет, позволяет нам по—настоящему построить прибыльный бизнес.

Потому что почти ничто не устарело”, - сказал Беллеттини. Ни один товар не продается со скидкой раньше, чем через год, а скидки в основных бутиках бренда не предоставляются с 2017 года, говорится в сообщении бренда. Однако то, что создали Беллеттини и Ваккарелло в Saint Laurent, было завоевано с большим трудом, поскольку эволюция бренда была достаточно постепенной (по стандартам моды), и иногда это было легко не заметить. Успех Saint Laurent иногда объясняют смелым, монохромным имиджем бренда и концепцией магазина, разработанной предыдущим креативным директором Эди Слиман.

Трудно было отделаться от ощущения, что бренд просто следовал примеру Слимана. Это правда, что Ваккарелло часто предпочитал те же короткие подолы и тонкие, как шлейф, модели, которые использовал его предшественник. А пикантные блестящие вечерние платья, которыми были отмечены его первые сезоны в этом бренде, органично сочетались с фирменными узкими джинсами его предшественника, кроссовками с низким верхом и повседневными сумками в магазинах. Но с приходом Ваккарелло ассортимент продукции быстро изменился.

В то время как Saint Laurent не раскрывает информацию о продажах конкретных продуктов, розничные источники сообщают, что в течение нескольких сезонов рост продаж обеспечивали хитовые модели с возрожденной монограммой YSL, созданные Ваккарелло: сумки для фотоаппаратов Lou, сумки-конверты Niki и туфли на шпильке Opyum. К тому времени, когда в 2019 году Слиман вернулся в моду, возглавив модельный дом LVMH Celine, бизнес YSL отошел от его фирменных стилей гораздо дальше, чем предполагал рынок.

По словам Беллеттини, обновление бренда Celine (в брендинге, рекламных кампаниях и даже коллекциях которого много схожего с работами Слимана для Saint Laurent) “никак не повлияло” на траекторию развития YSL. История недели моды в Сен-Лоране также постоянно развивается, даже на фоне частых возвращений на сцену Эйфелевой башни: фантазия Ваккарелло о клиентке Saint Laurent как о вечной тусовщице постепенно трансформировалась в более спортивную повседневную одежду, особенно в осенне-зимней коллекции 2020 года, в которой клетчатые блейзеры ярких оттенков сочетались с облегающие латексные брюки. На этот раз модельеры обратили на нее внимание, и коллекция украсила обложки парижского и корейского Vogue, Elle и L’Officiel. “Этот показ стал настоящим прорывом”, - сказала Беллеттини, поскольку он расширил тематику повседневной одежды и пошива одежды по индивидуальному заказу, которую Ваккарелло уже разрабатывал в магазинах.

Привлечение внимания к этим категориям помогло сделать готовую одежду самой быстрорастущей категорией бренда, - добавила она. Стремительный рост производства кожгалантерейных изделий Тем не менее, именно сумки из стеганой кожи, за которые ратует Saint Laurent, увеличивают объемы продаж в Saint Laurent, поднимая как продажи, так и прибыльность бренда на новые высоты. По словам Беллеттини, на сумки сейчас приходится 72% продаж. Такие популярные аксессуары, как сумка-тоут Niki flap за 1950 евро и кроссбоди Lou за 1250 евро, были созданы в соответствии с несколькими тенденциями рынка: бренд предлагает модели через плечо с функцией громкой связи для женщин, владеющих смартфонами, существует широкий ассортимент моделей с логотипами по доступным ценам для требовательных потребителей, а их черные или черно-хромовые оттенки “сочетаются со всем”, что особенно актуально для женщин, которые постоянно находятся в движении и все чаще предпочитают повседневный образ.

И в то время как топовый конкурент Chanel решил резко повысить цены на свои сумки из стеганой кожи, подняв цены на классические модели с клапанами до 10 000 долларов, Saint Laurent, похоже, намерен наращивать объемы продаж. “Вы должны помнить о роли каждой категории. Аксессуары - это то, что помогает клиентам познакомиться с брендом, в то время как готовая одежда способствует росту бренда”, - сказал Беллеттини. “Мы можем повысить цены, но в то же время нам необходимо защитить точку входа”.

В последние месяцы Saint Laurent выпустила топовую коллекцию одежды из стеганой кожи Icare shopper стоимостью 3500 евро, а также холщовую коллекцию с монограммами, стоимость которой начинается от 695 евро. “Важно всегда предлагать правильное соотношение цены и полезности продукта.

Таким образом, когда вы запускаете дорогостоящий продукт, люди готовы платить”, - сказал Беллеттини. “Дело не в том, что нет сопротивления цене, нет сопротивления бренду. Они верят, что то, за что они платят, того стоит”.

По словам Рамбурга из HSBC, более консервативные цены Saint Laurent по сравнению с конкурентами создали “пробел, небольшую передышку”.

Тем не менее, конкуренция с Chanel в таких ключевых стилях, как стеганые кроссбоди (и твидовые пиджаки), принесла Saint Laurent редкую публичную похвалу от президента модного дома Chanel Бруно Павловски, который сказал WWD, что “грустно видеть, как подобный бренд паразитирует на другом бренде”. (Позже компании помирились в совместном заявлении об их общей приверженности поддержке творчества. ) “Мы все конкурируем за одних и тех же покупателей, но когда речь заходит о стеганой сумке, у кого нет такой сумки?” Беллеттини прокомментировал ситуацию, отметив, что фасоны конвертов YSL известны со времен Тома Форда. “Мы должны отстаивать то, кто создает, откуда берется идея”, - сказала она. “Проблема в том, что клиенты знают, откуда берется идея, потому что есть игроки, которые могут быстро ее скопировать”.

Закрепление успеха