Как Секс-Игрушки ворвались в Розничную торговлю Косметикой

В магазинах Target потребители теперь могут найти вибраторы и лубриканты, а также увлажняющие кремы и тушь для ресниц. Это стало возможным благодаря появлению новых брендов, которые предлагают средства для сексуального здоровья с DTC-обработкой. Эти бренды, ориентированные в основном на женщин, часто отличаются ярким брендингом и продуманным маркетингом, который продвигает продукты с целью расширения прав и возможностей.

К ним относятся бренд по уходу за лобковыми волосами Fur, вибраторы Dame и Maude, средства для очищения после секса Awkward Essentials и сыворотки для удовольствия, такие как Vella и Wildkat. Эти бренды приоткрыли дверь, чтобы вывести секс-игрушки и товары для секса на рынок, а старые ритейлеры открывают ее еще шире, оживляя некогда застойное пространство, которое долгое время характеризовалось такими устаревшими брендами, как Trojan, Durex и K-Y, или табуированными игрушками, отодвинутыми на задворки захудалых магазинов.

За последние два года крупные торговые сети, такие как Walmart и Target, заключили партнерские отношения с Cake и Bloomi, в то время как магазины, ориентированные на моду и красоту, такие как Sephora, Revolve и Bloomingdale’s, сотрудничают с такими брендами, как Maude и Dame. Такое массовое признание коренным образом изменило эту категорию. “Розничная торговля имеет решающее значение.

Это индикатор температуры. Это барометр долговечности и спроса”, - сказала основательница Mode Ева Гойкочеа. Итак, как вибраторы и смазка оказались рядом с витаминами или баночками La Mer?

Продукт и потребительские настроения совпали. Новое поколение стартапов выступило за то, чтобы удовольствие сочеталось с хорошим самочувствием, в то время как сфера применения красоты расширялась, а пандемия изменила модели потребления.

Бренды ориентировали свои бренды непосредственно на потребителя и пробудили любопытство потребителей, особенно молодых. Кроме того, Goop и Amazon помогли изменить отношение потребителей, розничных продавцов и инвесторов. Несмотря на быстрое развитие, по-прежнему существуют препятствия. Розничные продавцы часто хранят товары вне физических полок или в труднодоступных местах на своих сайтах. И стигматизация все еще остается. “Это требует времени. Требуется образование, беседа и умение получать ответы на вопросы”, - говорит редактор журнала Beauty Independent Клэр Маккормак. По словам Дженнифер Роуч Пачини, руководителя Yellow Wood Partners, идея создания пространства для сексуального оздоровления начала набирать обороты в 2018 году, когда Clio, бостонская компания по производству устройств, производящая такие товары, как триммеры для волос, запустила в Walmart свой бренд вибраторов PlusOne. С этого момента активность в этом направлении продолжилась: в 2019 году Ulta открыла магазины wellness shops, в которых представлены такие продукты, как смазка для тела от Necessaire и полный ассортимент средств по уходу за лобковыми волосами от бренда Fur.

В 2020 году пандемия стала катализатором роста этой категории, изменив модели потребления, поскольку люди оказались не в состоянии встречаться с мужчинами или расстались с партнерами, живущими на расстоянии. В то же время у поколения Z появилась новая возможность тратить деньги. В 2021 году Bloomingdales и Nordstrom добавили смазки и вибраторы, а в этом году Sephora начала закупать вибраторы Maude и Dame, средства для секса от витаминных брендов Hum и Moon Juice, а также капли для защиты вульвы от кожного барьера от доктора Барбары Штурм. Target привлекла новые бренды, такие как принадлежащий латиноамериканцам бренд вибраторов, смазок и средств для интимной гигиены Bloomi, а также ориентированный на **** бренд вибраторов Cake, который также дебютировал в Walmart в 2021 году.

В июле Selfridges представила свой “батончик хорошего самочувствия”, наполненный продуктами, улучшающими сексуальное влечение, в том числе и Maude. “Потребители подталкивают нас к разговору о сексуальном благополучии и о том, что сексуальное благополучие - это здоровье, и это не грязный секрет”, - говорит Рейчел Тен Бринк, генеральный партнер и основатель венчурной компании Red Bike Capital и ветеран Estee Lauder и L’Oreal. По словам Дэвида Шнайдмана, директора Alvarez и Marsal и руководителя Unorthodox Ventures, а также бывшего бренд-менеджера K-Y и Reckitt, материнской компании Durex, большую роль в переменах сыграло отношение поколений.

Бренды DTC по уходу за менструальным циклом, такие как Cora и Lola, которые продают тампоны, прокладки и чашечки для менструации, а также смазку и презервативы, добились успехов в привлечении внимания к вопросам ухода за менструальным циклом, в то время как такие магазины, как Goop (которые также продают собственные вибраторы), выпускали контент, связанный с удовольствием. “Тот факт, что вы можете зайти в Интернет и без стеснения узнать, как пользоваться продуктами, действительно изменил модель восприятия..”, - сказал Тен Бринк. “Повествование стало совсем другим, а целевая аудитория - другой.. Вы можете стать гораздо более крупным брендом”.

Бренды отразили это изменившееся восприятие.

Ранее в этом году в Sephora появились бренды Maude и Dame, которые ориентировали свои бренды на расширение прав и возможностей. Такое оформление облегчило продажу инвесторам, которые традиционно с опаской относятся к таким “порочным” категориям, как азартные игры и порно, говорит Тен Бринк.

Основатель B Condoms Джейсон Панда сказал, что до пандемии розничные продавцы и покупатели были “холодны как лед». В этом году бренд присоединился к списку Target и сообщил BoF, что в следующем месяце он появится в магазинах CVS. Panda также говорит, что успех категории на Amazon помог продемонстрировать ее финансовый потенциал. “Доходы [Amazon] от продажи вибраторов и товаров для сексуального здоровья огромны”, - сказал Панда. “Многие другие ритейлеры посмотрели на это и сказали: «Возможно, мы что-то упускаем из виду”.

Признание имело решающее значение, поскольку оптовая торговля является особенно важным каналом продаж и маркетинга для брендов, занимающихся сексуальным оздоровлением.

В 2019 году производитель вибраторов Dame попал в заголовки газет благодаря своему иску против транспортного управления Нью-Йорка по поводу дискриминационной практики, когда оно отклонило его рекламу в метро, несмотря на одобрение аналогичной рекламы для товаров, ориентированных на мужчин. В 2021 году компания достигла соглашения с MTA, и ей разрешили показывать свою рекламу.

Соучредительница и исполнительный директор Dame Александра Файн рассказала, что бренд также столкнулся с трудностями в Facebook, который запрещает рекламу секс-игрушек. Это было отмечено даже при использовании материалов прессы в качестве рекламы, а не изображений продуктов. “Это было действительно обескураживающе и печально.. мы склонны рассматривать эректильную дисфункцию как проблему для здоровья, а удовольствие от секса - как легкомысленное занятие для женщин”, - сказал Файн.

Для инвесторов появление этих брендов в магазинах, таких как Walmart или Target, помогает нормализовать категорию. Это также меняет потенциальные возможности выхода, которые они могут себе представить. “Для них это означает, что более вероятно, что крупный косметический конгломерат или крупный фармацевтический конгломерат возьмут нас на работу”, - сказал Файн.

Несмотря на очевидное одобрение со стороны некоторых крупнейших ритейлеров США, все еще есть проблемы, от которых нужно избавиться. В то время как ритейлеры пополняют запасы в этой категории, основатели говорят, что их бренды часто не продаются на полках или не продвигаются в Интернете.

Розничные продавцы все еще разрабатывают свои стратегии и определяют уровень своей приверженности данной категории, решая, будут ли они делать ставку на устройства или вместо этого сосредоточат больше внимания на продуктах гигиены и оздоровления, таких как масла, моющие средства или витамины. Но эта категория будет становиться только более важной, сказал Маккормак. “Каждый розничный торговец, который чего-то стоит, внесет свой вклад в [сексуальное оздоровление]”, - сказала она.

Деньги текут рекой. В прошлом году Maude завершила раунд финансирования в размере 5,8 миллионов долларов, организованный True Beauty Ventures, в то время как Dame привлекла 4 миллиона долларов. Unorthodox Ventures инвестировала 2,3 миллиона долларов в губку для умывания после секса Awkward Essentials, которая теперь продается в CVS. В апреле Cake объявила о начале раунда финансирования на сумму 2,5 миллиона долларов. Появились фонды и платформы, ориентированные на сексуальное благополучие, что открывает новые возможности для заработка.

После приобретения Clio и ее портфолио брендов бостонская инвестиционная фирма Yellow Wood partners в марте основала новую компанию для брендов сексуального здоровья и стремится приобретать и развивать новые бренды. “Я редко встречал категорию, которая зарождалась бы и развивалась так быстро, как категория сексуального благополучия”, - сказал Роуч Пачини. Примечание редактора: Эта статья была обновлена 8.03.2022.

В предыдущей версии говорилось, что Dame выиграла судебный процесс против MTA. Это неверно: Dame достигла соглашения с MTA и получила разрешение на показ своей рекламы.