Как сделать продукт, который трудно вывести на рынок, крутым

Косметические средства часто используются для того, чтобы скрывать, лечить или стирать дефекты кожи. Но есть определенные проблемы — от натирания бедер до угревой сыпи на теле и дрожжевых инфекций, — которые многие ведущие бренды долгое время игнорировали. “Раньше мы покупали эти вещи в магазинах Target или CVS, и они были некрасивыми, но это не имело значения”, — сказала Клэр Маккормак, редактор Beauty Independent, отметив, что в продуктах для повседневных нужд, таких как средства для удаления волос и даже средства для менструации, которыми в основном пользуются женщины, преобладали крупные производители., несексуальные бренды или вообще игнорируются. “Теперь мы хотим, чтобы выставленные на всеобщее обозрение вещи выглядели красиво”, - добавила она. Но ситуация меняется.

В последние годы появилась новая категория, которая находится на стыке красоты и личной гигиены и призвана решать проблемы, которые в прошлом редко обсуждались. Megababe борется с потливостью на бедрах и в области декольте. Fur - это целый ритуал ухода за волосами на лобке с использованием масла для волос и сыворотки от вросших волос, расфасованных в изящные круглые флаконы. Также есть Truly Beauty, популярный в TikTok бренд по уходу за кожей, который выпускает средства для ухода за кожей спины и груди. А также компания Love Wellness, которая продает пищевые добавки и витамины для всего - от профилактики ИМП до восстановления рН-баланса влагалища. Продавая продукцию непосредственно потребителю и улучшая упаковку, чтобы сделать ее более доступной и привлекательной, эти бренды пытаются превратить некогда запретные продукты в товары, достойные того, чтобы их можно было выставить в первых рядах аптечек.

Мы надеемся, что, маркируя их как косметические товары, а не как товары в потребительской упаковке, они выиграют от более глубоких и длительных отношений, которые часто складываются у косметических компаний с покупателями, не говоря уже о том, что эта категория отличается от других товаров в потребительской упаковке. “Красота как категория всегда была способна установить прочную связь с потребителями”, - говорит Кристина Нуньес, партнер True Beauty Ventures. “Это может быть что угодно - от брендинга до визуальных образов и стратегий цифрового маркетинга, - все это может быть применено к другим категориям, чтобы создать такую же связь с потребителем, на какую способна красота”.

Хотя основатели, занимающиеся этими менее изученными категориями, возможно, изначально были мотивированы потребностью в более качественных продуктах, не вызывающих стыда, эти причины также затрудняли привлечение внимания. “Когда мы рассказали о том, что делает наш бренд, преодолевая табу, связанное с растительностью на лобке, мы получили самую противоречивую реакцию”, - говорит Лиллиан Танг, соучредитель бренда по уходу за волосами на лобке Fur. “Люди либо думали, что это блестящая идея, либо считали ее отвратительной. Середины не было”.

Это привело к привлечению внимания прессы, сказала Кэти Стурино, основательница Megababe, которая добавила, что публикации часто были немного сбиты с толку посылкой бренда, которая начиналась с продукта, предназначенного для лечения натирания бедер — или покраснения, которое может возникнуть между бедрами человека, если они непосредственно соприкасаются. с тех пор компания расширила свой ассортимент и выпускает “Маску для ягодиц Le Tush” от угревой сыпи, “Пыль для груди”, спрей “против пота на груди” и “Счастливые ямочки”, маску для подмышек. “Люди на самом деле не знали, как обращаться к косметическому бренду, который не возражал бы говорить о вещах, о которых никто не говорил”, - сказал Стурино.

Нэнси Джареки, основательница компании Betty, производящей краску для волос на лобке, сказала, что желание сделать свой продукт привлекательным для прессы побудило ее отнести его к категории “косметических средств”, а не к категории “средств личной гигиены”. “Я подумала, что если я создам его и представлю как косметический продукт, он попадет в руки редакторов и попадет в глянцевые журналы”, - сказала она. “И моя догадка оказалась верной».

Но социальные сети помогли избавиться от стигматизации, связанной с этими категориями. Хотя Instagram, возможно, придал больше значения внешнему виду, он также сыграл свою роль в развитии движения за позитивное отношение к телу. “Эта категория дает возможность говорить о том, чего вам не следует стыдиться, и при этом подпадает под понятие позитивного отношения к телу”, - сказал Маккормак. “Все это действительно способствовало росту популярности этой категории”.

Спрос побудил крупных ритейлеров, таких как Target и Ulta Beauty, продавать такие бренды, как Megababe и Maelys, которые производят такие продукты, как маски для попы и груди.

Например, Megababe открыла магазины Ulta Beauty менее чем через год после своего запуска в 2017 году. Это также было вызвано необходимостью: бренд не искал и до сих пор не ищет финансирования, а выход на рынок массовой розничной торговли обеспечил ему более быстрый доступ к более широкой потребительской базе.

По словам Стурино, это было выгодно с самого начала. По словам соучредительницы Лауры Шуберт, небольшие сети и бутики также открыли новые возможности для самостоятельного производства меховых изделий. “Нам действительно нужны были деньги”, - сказала она. “Мы не могли ждать три года, пока Ulta Beauty примет нас”.

Например, поддержка Джессики Ричардс, основательницы влиятельного бруклинского магазина косметики Shen, которая часто рекламирует бренды, которые она покупает для магазина, в своих социальных сетях, создала эффект ореола.

В розничной торговле бренды также могут определить, к какой категории товаров они лучше всего подходят. Основательница Love Wellness Лорен Босворт рассказала, что в магазинах Target бренд представлен в отделе натуральной косметики, а не в отделе витаминов, как можно было бы ожидать. “Отдел естественной красоты в Target - это место, где вы хотите провести время, не стесняясь своего присутствия, в отличие от отдела тампонов, где вы вбегаете, хватаете то, что вам нужно, и выбегаете вон”, - сказала она. “Вы готовы задержаться, приобрести продукт и испытать его на себе”.

К этой категории проявился интерес со стороны инвесторов — в 2019 году Love Wellness привлекла 4 миллиона долларов в рамках серии A и еще один раунд в этом году.

Но другие, такие как Megababe и Fur, остались на самофинансировании, несмотря на интерес инвесторов. Компания Honey Pot, производящая средства по уходу за волосами и для женщин, привлекла венчурный капитал, а также использовала другие методы, такие как краудфандинговая кампания на Indie GoGo, для финансирования выпуска своих тампонов в 2017 году.

Исторически сложилось так, что товары этой категории выпускались в утилитарных или даже неудобных упаковках — таких, которые вы обычно кладете в корзину в магазине, а затем запихиваете в дальний угол шкафа дома. Сегодня дизайн и упаковка играют ведущую роль, помогая им выделяться.

Компания Megababe, например, использует такие цвета, как яркие неоновые и мягкие пастельные оттенки, украшенные милыми иллюстрациями — на ее изделии “Le Tush”, предназначенном для лечения угревой сыпи на ягодицах, изображен зад корги. Часто используются и дерзкие названия продуктов: средство для натирания бедер hero от Megababe называется “Thigh Rescue”, а средство Love Wellness “The Killer” предназначено для профилактики дрожжевых инфекций. “Использование ярких цветов вызывает одобрение”, - говорит Лаура Тедеско, директор по стратегии и маркетингу компании-производителя периодической продукции The Honey Pot Co. “Мы не пытаемся скрыть это, как это делали все мы в детстве”.

Другие бренды придерживаются более высококлассного подхода, например, Fur, которая продает такие продукты, как концентрат для врастания, в гладких круглых бутылках с элегантным черно-белым брендингом. “Чтобы люди всерьез воспринимали нас как настоящий косметический бренд, это должно быть что-то, чем кто-то гордится, что оно было хорошо разработано, будь то внешний вид, состав или наши заявления об эффективности”.

Нуньес сказал, что по мере роста инноваций в этой сфере и привлечения большего внимания потребителей конгломераты также начнут обращать на это внимание, включая аналогичные продукты в свой собственный ассортимент и приобретая эти бренды.

Тем не менее, все еще есть скептики: Танг сказал, что в прошлом году, когда Fur запустила рекламную кампанию, в которой были опубликованы фотографии женщин с растительностью на лобке, реакция была не совсем положительной. “Люди останавливались на улице, покупали художественные принадлежности, возвращались и замазывали их, или делали граффити со словом ”бриться» поверх этого, и это было в Вест-Виллидж в Нью-Йорке», - сказала она. “Очевидно, что это все еще шокирует очень многих, и впереди еще много работы”.