Как рыночные модели могут способствовать росту моды

“Мы прогнозируем, что через два-три года каждая цифровая платформа станет доступной для покупок. Все превратится в рынок сбыта”, - сказал Холден Бейл, глава отдела международной коммерции Huge, в своем вступительном слове на мероприятии BoF Live на прошлой неделе. Действительно, до пандемии традиционная рыночная модель уже была областью значительного роста.

Однако Covid-19 стал катализатором дальнейшего ускорения. Компания Huge сообщает, что сегодня более 60% всех глобальных онлайн—трат приходится на цифровые торговые площадки, что составляет почти 2,9 трлн долларов. В недавнем отчете “Будущее торговых площадок” исследуется и развенчивается рыночный ландшафт, выделяются области роста и инноваций, о которых модное сообщество должно знать уже сейчас. В беседе с Элис Гивиден из BoF Холден Бэйл, глава коммерческого отдела Huge по всему миру, и Стив Дул, бренд-директор Depop, поделились своим видением ряда тенденций на рынке и новых функциональных возможностей, которые меняют восприятие пользователями, а также предоставляют мощные возможности для роста брендов.

Здесь BoF делится ключевыми выводами из беседы. Смотрите видео выше о том, как модели Marketplace могут способствовать росту моды. Знакомьтесь с клиентами там, где они проводят время.

ХБ: Сегодня мы почти задаемся вопросом: “Какой доступ вы не можете получить через торговые площадки?” Социальные платформы, такие как Snap, TikTok и Pinterest, фокусируются на коммерции, потому что мы видим, как исчезает традиционная воронка покупок и растет ожидание потребителей, что вы можете просто совершать транзакции в момент вдохновения — где бы оно ни находилось. Поэтому, если вы думаете о том, чтобы создать для клиентов более ориентированный на контент и удобный опыт, бренды должны начать изучать коммерцию через призму этих двунаправленных социальных платформ.

В нашем последнем ежеквартальном исследовательском отчете 70% потребителей в Северной Америке заявили, что хотя бы раз совершали покупки через социальные сети. Для нас это стало переломным моментом. Вы также можете увидеть это в средствах массовой информации. BuzzFeed [ссылается] на коммерцию как на основу стратегии в своих аналитических обзорах и тестирует маркетплейс, который в основном использует свои руководства по покупке и делает их доступными для покупателей.

Итак, если вы хотите поработать с кураторством, если вы хотите поработать с редакцией, смотрите ли вы на рынок с этой точки зрения? Речь идет о том, что соответствует вашему бренду и как вы хотите взаимодействовать с потребителями. И, честно говоря, здесь есть рынок для вас.

СД: В Depop мы видим, что экологичность стала основной концепцией и по-настоящему сильным стимулом для людей присоединиться к Depop и проводить там время. Хотя экологичность важна, доступность по цене по-прежнему имеет первостепенное значение. Из опросов сообщества Depop мы знаем, что 75% [наших потребителей] покупают на Depop и в секонд-хенде, потому что это соответствует их ценностям, в то время как 65% наших пользователей говорят, что цена - это причина, по которой они тоже здесь. Поэтому мы рассчитываем на сотрудничество с отраслью в целом, чтобы внести свой вклад.

Именно поэтому мы сотрудничаем с благотворительными магазинами и привлекаем их к работе, чтобы они могли выгрузить больше товаров и инвентаря, чем когда-либо смогут разместить в своем магазине. Именно поэтому мы также работаем с модными брендами, чтобы привлечь их к работе, [познакомить с ними] наших потребителей и решить их проблемы. Используйте платформы для повышения эффективности работы Н.Б.: Маркетплейсы превращаются в логистические компании с полным спектром услуг, которые все меньше заботятся о том, чтобы [бренды] продавались на платформе, отходя от чисто рыночной [модели]. Это имеет смысл, потому что во многих случаях гиганты имеют самые сложные цепочки поставок в своих регионах.

У JD есть более или менее самая развитая сеть доставки грузов беспилотниками в мире для городов второго и третьего уровней в Китае. В то же время Mercado Libre и Rakuten предлагают услуги по экспедированию грузов, складской логистике, трансграничному налогообложению и регулированию, которые помогут вам расширить свою деятельность в Японии или некоторых странах Латинской Америки без необходимости официальной регистрации бизнеса.

Появилась даже некоторая шумиха вокруг того, что Amazon собирается выйти на рынок, чтобы напрямую конкурировать с UPS и FedEx. В конечном счете, существует концепция “бизнес как услуга”, и она была очень популярна в Азиатско-Тихоокеанском регионе, поскольку позволяла создателям и дизайнерам практически полностью запускать бренды на торговых площадках без цепочки поставок и минимальной разработки продукта.

СД: Для нас, как для одноранговой торговой площадки, мы не занимаемся товарными запасами и не несем ответственности за выполнение заказов. Мы видим свою роль в том, чтобы [..] обогащать этот комплексный опыт. Мы много работаем с интерфейсом внутри приложения. Мы сохраняем все данные о транзакциях в приложении, так что в случае возникновения спорных ситуаций у нас есть команда, которая может видеть всю картину целиком. У нас также есть Depop payments, где мы можем отслеживать платежи и следить за тем, как они проходят. Мы предоставляем нашим продавцам всю необходимую информацию, чтобы они могли добиться успеха на рынке, и предлагаем стимулы для своевременной отгрузки. Еще одним элементом этого является понимание того, что выходит за рамки того, что мы называем логистикой. Например, мы многое сделали для того, чтобы стать климатически нейтральными с точки зрения выбросов углекислого газа всеми нашими продавцами на платформе, а не только нами и нашей деятельностью как бизнеса, потому что это укрепляет доверие к платформе, к продавцам и создает богатый опыт для людей, которые, возможно, являются не привыкла ходить по магазинам в этой модели.

Мы хотим сделать все как можно проще, исходя из того, что мы в конечном итоге предлагаем потребителю. Если к 2027 году вся цифровая реклама будет доступна для покупки, все будет выглядеть как торговая площадка. Я бы настоятельно рекомендовал [брендам] присутствовать на ней. Используйте инструменты взаимодействия с рынком для создания сообщества ХБ: В Huge мы много говорим о брендах с открытым и закрытым исходным кодом, а также о том, что бренды с открытым исходным кодом чувствуют себя более комфортно в сообществе, культуре и двунаправленном взаимодействии.

Эти бренды по своей сути более гибкие и [способны] работать во всех этих различных форматах. Мы видим, что платформы позволяют напрямую взаимодействовать бренду с клиентом. Не только с помощью служебных электронных писем, но и с возможностью общаться в чате на Tmall и подключаться к WeChat для общения один на один. Торговые площадки постепенно продвигаются к этому. Это дает [брендам] возможность создавать собственные рекламные форматы и вести собственные прямые трансляции на платформах. Если к 2027 году вся цифровая реклама будет доступна для покупки, все будет похоже на рынок. Бренды могут быть там или не быть — я бы настоятельно рекомендовал [им] присутствовать там. SD: Покупатели, в конечном счете, ищут связи, сообщества и, в определенной степени, какой—то вид потребления - будь то контент или коммерческая сделка. Что это значит для нас, так это то, что подчеркивает необходимость быть уверенными в том, что мы ставим сообщество в центр того, что мы делаем. Это справедливо для многих торговых площадок. Очевидно, что существует множество вопросов, связанных с противопоставлением возможностей. Имеет ли смысл делать это только потому, что у нас есть технологии, позволяющие что-то делать? Действительно ли наше сообщество хочет, чтобы мы это делали? Изменит ли это ситуацию каким-либо значимым образом? Все это важные вопросы, на которые необходимо ответить.

Рассматривайте торговые площадки как инструмент расширения возможностей Метавселенной ХБ: В Web3 есть что-то такое, что по своей сути является общим. Он должен основываться на партнерстве и предполагать совместное творчество. Мы видим, как быстро внедряются эти новые технологии. По нашему прогнозу, к 2027 году почти все гиганты рынка будут предлагать поддержку метавселенной. Они добавят ее в свои существующие бизнес-сервисы. У них есть инфраструктура, клиентская база, инженерные таланты, необходимые для разработки NFT-технологий, для создания студий, которые будут создавать 3D-визуализацию вашего продукта в масштабе. Итак, на данный момент основными инструментами для приобретения NFT являются, прежде всего, рынки сбыта. Пройдет совсем немного времени, и традиционные торговые площадки сами начнут предлагать эти услуги. SD: За многими из этих изменений стоит мышление, которое делает Web3 и все его децентрализованные элементы интересными в краткосрочной перспективе. Что это означает, например, для тенденций? Это окажет глубокое влияние на то, что мы делаем как [маркетплейс].

На бумаге это означает, что монокультура, которая уже была разрушена, будет разрушена еще больше. Потребители будут стремиться туда, где они смогут найти свои сообщества и субкультуры: людей, которые вдохновляют их и разделяют их идеи. Как бренду, вам лучше убедиться, что, когда они найдут это в другом месте, у вас в компании все еще есть такой потенциал, как сейчас.