Как Роскошь использует дополненную реальность

Cartier начинает путешествовать во времени. Новая рекламная кампания бренда знакомит зрителей с историей часов Tank, впервые созданных Луи Картье в 1917 году, с помощью дополненной реальности в Snapchat, где с сегодняшнего дня они будут представлены в качестве объективов, представленных в приложении. Благодаря этому видео вы окажетесь в 1917 году на мосту Александра III в Париже, на фоне черно-белого пейзажа, похожего на старую фотографию.

Перемещая телефон, вы сможете увидеть город в 360-градусном ракурсе, словно застывший во времени. Нажмите на точку дальше по мосту, и вы перенесетесь в 1936 год. Ваше окружение теперь цветное, одежда и автомобили тоже изменились. Отсюда вы можете снова перенестись в 1977 год и, наконец, в 2023-й. Часы Cartier Tank, которые всегда отображаются в нижней части экрана, обновляются с каждым скачком. Когда вы перейдете к настоящему, на экране появится большая блестящая версия Tank Francaise, которую бренд переиздал в прошлом месяце, и которую вы сможете виртуально примерить.

Джеффри Перес, глава отдела роскоши материнской компании Snapchat, Snap, считает, что кампания является примером того, как luxury может использовать дополненную реальность для рассказывания историй о бренде и увеличения продаж. “Дополненная реальность стала тем удивительным инструментом, который превратился из игрушки в очень полезную вещь”, - сказал он. Он ожидает, что она станет еще полезнее по мере неизбежного совершенствования технологии.

На данный момент дополненная реальность все еще далека от совершенства. Он может с трудом адаптироваться к телу пользователя, а его чувствительность к таким факторам, как освещение в окружении пользователя, может привести к сбоям в работе. Объекты дополненной реальности также часто выглядят скорее мультяшными, чем реалистичными. Но это быстро прогрессирует по мере роста скорости беспроводного Интернета и совершенствования камер смартфонов. Перес сказал, что всего несколько лет назад Snapchat не смог бы предложить такой захватывающий опыт, как у Cartier. Теперь, благодаря новым возможностям, например, так называемой “трассировке лучей”, которая более точно отражает то, как объект поглощает и отражает свет, у нас появилось больше возможностей для творчества.

Даже люксовые бренды, придерживающиеся высоких стандартов в области создания образов, активно используют эту технологию, и виртуальная примерка - самый популярный вариант ее использования. Такие бренды, как Gucci и Dior, используют ее в таких категориях, как обувь и косметика.

В прошлом году Farfetch зашла так далеко, что приобрела Wanna, компанию, создающую такие возможности дополненной реальности, как виртуальная примерка кроссовок в приложении Gucci. Цель состояла в том, чтобы интегрировать его в Farfetch Platform Solutions, платформу электронной коммерции для брендов и ритейлеров, сказал исполнительный директор Farfetch Хосе Невес в интервью в прошлом году.

Невес и Перес отметили, что дополненная реальность может повысить конверсию в таких категориях, как кроссовки, часы и товары для красоты. Одним из особенно ярких примеров, по словам Переса, стал случай, когда Dior использовал виртуальную примерку в Snapchat для продвижения своих кроссовок B27.

По его словам, это принесло 6 долларов дохода от продаж на каждый потраченный на рекламу 1 доллар. Будет ли молодая аудитория Snapchat покупать часы Cartier стоимостью в тысячи долларов за штуку после примерки с дополненной реальностью, это, возможно, другой вопрос.

Snapchat говорит, что есть и другие преимущества. Пользователи, которые взаимодействуют с фирменными объективами, обычно проводят с ними от 10 до 15 секунд, что является хорошим показателем вовлеченности, и, согласно опросу, проведенному «Делойтом» в прошлом году по заказу Snap, использование этой технологии будет продолжать расти.

В то время как AR может блистать в таких категориях, как кроссовки, ювелирные украшения и косметика, у него есть и другие недостатки. Перес признает, что одежда “по-прежнему остается сложной задачей”.

Чтобы это сработало, Snap должен попытаться имитировать действие силы тяжести, которая заставляет одежду в реальном мире задрапировываться определенным образом, и тогда возникает вопрос подгонки.

Фигура каждого пользователя индивидуальна, поэтому при создании AR-версии изделия необходимо учитывать все индивидуальные особенности человека, чтобы приблизительно представить, как оно будет выглядеть при ношении. Компания работает над этим. Со временем Snap внедрила более совершенные инструменты для отслеживания фигуры, а в 2021 году приобрела компанию Fit Analytics, специалиста по онлайн-подбору размеров. Этому также должен способствовать неуклонный прогресс в области цифровых технологий.

На масштабное внедрение беспроводных сетей 5G уйдут годы, но как только это произойдет, скорость Интернета должна вырасти в несколько раз по сравнению с текущим уровнем. Это позволило бы дополненной реальности быть в несколько раз больше, чем она есть на данный момент, без ущерба для удобства использования.

В то же время камеры телефонов будут постоянно совершенствоваться, они будут лучше отображать объекты в пространстве и справляться с такими проблемами, как недостаточная освещенность. Все это может сделать дополненную реальность намного более реалистичной.

Следующий шаг - убрать ее с экрана смартфона. По слухам, в этом году будет представлена гарнитура Apple со смешанной реальностью, о которой давно ходят слухи. (Тим Кук, исполнительный директор компании, открыто заявил о своей вере в преобразующий потенциал дополненной реальности. ) У Snap есть собственные очки дополненной реальности, называемые Spectacles, которые компания продолжает разрабатывать.

Мы надеемся устранить те трения, которые еще остаются между реальным миром и онлайн-миром.