Как роскошь без логотипов меняет рынок моды

ПАРИЖ. Бутик мужской одежды Beige Habilleur, расположенный на тихой улочке в 16 округе Парижа, предлагает широкий ассортимент костюмов с пиджаками Ring из Японии, охотничьих курток Justo Gimeno и свитеров Johnstons of Elgin, а также лоферы и дерби от J. M. Weston и Paraboot.

Основатель магазина Базиль Хадири (Basile Khadiry), который в 2018 году вместе с журналистом Марком Боуге и стилистом—дизайнером Готье Борсарелло создал французское издание L’Etiquette для мужской одежды, уже много лет является приверженцем сдержанного классического мужского стиля. (Он основал ритейлер в 2016 году после работы в элитных компаниях Chalhoub Group и Louis Vuitton. ) Но в последние месяцы интерес к ранее нишевой эстетике, в основном без логотипов, у Хадири и его коллег возрос: всего за 10 выпусков платного журнала L’Etiquette, посвященного разоблачению правил свободного французского гардероба, тираж которого превысил 50 000 экземпляров за один выпуск. — больше, чем у любого другого мужского журнала во Франции, согласно рыночным источникам (хотя конкуренты публикуются чаще).

В прошлом месяце журнал выпустил свое первое в истории женское издание, привлекшее рекламные средства от Hermes, Rolex и Cartier. В настоящее время, на фоне растущего интереса, Хадири реконструирует помещение Beige Habilleur в центре Парижа, в 6-м округе Тони, и планирует перенести магазин в сентябре. А во французском швейном бренде Fursac, художественным директором которого с 2019 года является соучредитель L’Etiquette Борсарелло, подразделение SMCP, управляющее брендом, а также ателье женской одежды Parisienne Claudie Pierlot, сообщили о росте продаж в первом квартале на 22 процента по сравнению с 18—процентным ростом в прошлом году.

Компания Fursac, которая стремится дополнить свои костюмы средней ценовой категории изысканным, но в то же время непринужденным гардеробом, подписанным Borsarello, недавно обратилась к модному пиар-агенту Karla Otto с просьбой повысить свою международную узнаваемость и впервые представит свою коллекцию на моделях во время Недели мужской моды в Париже (которая стартует во вторник). Эти изменения являются одним из последних признаков растущего спроса на сдержанный стиль без логотипов и свидетельствуют о том, что разговоры о “тихой роскоши”, подогреваемые TikTok, - одержимые всем, от стиля вымышленных миллиардеров в сериале HBO “Преемник” до костюмов Гвинет Пэлтроу в зале суда в кашемировых костюмах, - имеют под собой основания помимо социальных сетей.

В то время как ведущие поставщики предметов роскоши, такие как Loro Piana и Brunello Cucinelli, уже давно демонстрируют уверенный рост, эти бренды выделяются в секторе, где ультрамодные бренды с яркими логотипами и щедрыми маркетинговыми бюджетами вытесняют конкурентов из-за доли рынка. Поскольку упадок офисной одежды и универмагов также негативно сказался на более формальных брендах, модный цикл “логомании”, в котором смешались коды уличной одежды и роскоши, привел к росту популярности “влиятельных брендов” высшего уровня.

Сейчас некоторые считают, что мода становится все более “изощренной игрой”, поскольку в последние сезоны на подиумах все чаще появляется мода на одежду и пошив одежды по индивидуальному заказу. “Многие люди больше не чувствуют необходимости выделяться с помощью логотипа, чтобы показать, к какому племени они принадлежат.

Они готовы полюбить одежду по другим причинам: за качество, стиль”, - говорит Хадири. Конечно, логомания остается главной движущей силой на рынке моды, особенно для люксовых брендов, которые потратили годы на продвижение стиля жизни и индивидуальности, представленных в их марках.

По данным платформы оптовых продаж модной одежды Joor, в Азии заказы на продукцию с логотипами в этом году выросли на 8%. Но в Северной Америке розничные продавцы приобрели на 43% меньше продукции с логотипами. Продажи товаров с логотипами также снизились на 16% в регионе EMEA. Переменчивый ветер дает надежду небольшим модным домам, которые изо всех сил стараются не отставать от доминирующих мегабрендов роскоши. На парижских улицах все труднее не заметить сдержанную классику французской обуви в стиле «дедушки», такую как Paraboot или Weston.

Эти бренды избежали усталости, которую некоторые покупатели испытывают из-за насыщенности крупных роскошных домов социальными сетями, а также стремятся предлагать более доступные цены, чем гиганты, которые неоднократно повышали цены после пандемии. Но даже топовый дом мужской одежды Zegna, где много шелковых поло и кашемировых рубашек, в то время как логотипов мало, назвал “очень захватывающим начало 2023 года». продажи в 2022 году превзошли ожидания.

На выставке Pitti Uomo, которая состоялась на этой неделе, непринужденный повседневный крой от Brunello Cucinelli без логотипов стал изюминкой, хотя и не стал сюрпризом. Но даже в сегменте уличной одежды, смелые цвета и крупные логотипы которой в последние годы вызвали интерес у покупателей уличной одежды в рамках эстетики “горпкор”, минималистский подход Snow Peak и Goldwin вызвал больший ажиотаж, чем варианты с большим количеством логотипов.

Некоторые бренды, выпускающие одежду для активного отдыха, даже перешли к пошиву одежды с повышенным качеством, включая ультралегкие технические костюмы. Дизайнерский сегмент, где рассказывание историй в социальных сетях и брендинг стали такими же важными элементами в моделях многих брендов, как и сами продукты, также может претерпеть изменения.

Предыдущие выпуски премии LVMH помогли привлечь внимание к новаторам уличной одежды класса люкс, таким как Off-White, мастерам брендинга, таким как Марин Серр или искусный рассказчик модных историй Жакмюс, — все они уделяли большое внимание логотипам или монограммам. Однако в этом году финалисты, признанные жюри самыми многообещающими, в том числе Дельфина Арно, Мария Грация Кьюри и Марк Джейкобс, продемонстрировали более трезвый, ориентированный на продукт взгляд на моду.

На заключительном этапе конкурса, состоявшемся в начале июня, логотипа почти не было видно, на полках преобладали сшитые на заказ жакеты, кашемировые пальто и шелковые платья-комбинации. Главный приз получил миланский бренд Setchu, дизайнер которого Сатоши Сетчу (Satoshi Setchu), работающий в магазине одежды по индивидуальному заказу на Сэвил—Роу.

Призы, занявшие второе место, достались Bettter, платформе, которая использует алгоритмы для переделки непроданных мужских костюмов в соответствии с новыми стилями, и Magliano, итальянскому бренду, продающему кашемировые кардиганы больших размеров и непринужденные блейзеры. “Мы видим, что все большее внимание уделяется внутреннему качеству продукта”, - пояснила Софи Брокар, руководитель премии LVMH и генеральный директор Patou. Экономика, а также мода играют важную роль в этом изменении.

В США бренды класса люкс обнаружили, что “амбициозные покупатели снижают потребление и занимают выжидательную позицию”, - заявил генеральный директор интернет-магазина MyTheresa Майкл Клигер в ходе телефонного разговора с инвесторами 10 мая. “Рынок находится под влиянием покупательского поведения [высокого класса], которое в большей степени ориентировано на готовую одежду, больше внимания уделяется высоким ценам, тому, что в настоящее время в отрасли называют «тихой» роскошью, примером чего являются бренды, которые меньше ориентируются на логотипы, больше на производство и материалы”.

Для крупных групп товаров класса люкс популярность товаров без логотипов - когда компании вынуждены конкурировать исключительно за качество продукции и могут в меньшей степени полагаться на привлекательный бренд для проведения распродаж по высокой цене — происходит одновременно с ростом экономической неопределенности и изменением приоритетов в расходовании средств в США и Европе. Изменения могут подорвать популярность брендов класса люкс среди потребителей среднего класса после исторического всплеска во время пандемии.

Замедление экономического роста в Китае добавило еще один уровень неопределенности в отношении того, смогут ли бренды класса люкс продолжать расширять базу своей клиентской пирамиды. Таким образом, многие люксовые бренды сосредоточивают свои усилия на самом высоком уровне: Louis Vuitton, Chanel и Gucci в последние месяцы открыли больше специализированных магазинов и лавок-лавок в магазинах для высокопоставленных “жертв” (очень важных клиентов).

Tiffany &Co, Dior и Chanel были одними из многих брендов, расширивших в этом сезоне свои коллекции дорогих ювелирных изделий, а также организовавших более масштабную, чем обычно, рекламную кампанию для своих новинок, ориентированную на клиентов. Крупные бренды также пересматривают свои предложения, предлагая более сдержанные варианты для клиентов, уставших от логотипов: на этой неделе компания Kering объявила о планах увеличить инвестиции в цепочку поставок Bottega Veneta, в том числе наладить собственное производство знаменитых сумок без логотипов бренда, а также открыть цех площадью 5500 квадратных метров.-метровое обувное производство в итальянском регионе Венето.

LVMH привлекает крупные инвестиции в любимый бренд “тихой роскоши” Loro Piana, в то время как Dior начал обновлять ассортимент сумок, предлагая более сдержанные варианты. В то время как брендирование в стиле “all-caps” остается ключевой особенностью коллекции модных сумок Dior Book Tote, на показе Марии Грации Кьюри осень-зима 2023 была представлена сдержанная сумка “Key”, а также несколько других моделей с более старым и сдержанным логотипом «Christian Dior» в смешанных футлярах. (Женственная эстетика, конечно же, также была связана с вдохновительницей показа, сестрой основательницы, “мисс” Кэтрин Диор).

Владелец бренда Louis Vuitton, основанного на логотипах Ultra, LVMH в прошлом сталкивался с падением интереса к логотипам класса люкс и знает, как направить инвестиции в регионы, категории и клиентские кластеры, где его флагманский бренд, скорее всего, получит развитие. Несмотря на более сложную конъюнктуру на рынке США (которая способствовала росту сегмента роскоши в 2021 и 2022 годах), по прогнозам HSBC, LVMH по-прежнему увеличит продажи на 16 процентов до 92 миллиардов евро в этом году.

Акции LVMH торгуются вблизи рекордных максимумов, так как инвесторы продолжают делать ставку на восстановление цен среди китайских потребителей. Рынок также делает ставку на то, что у самых сильных брендов число клиентов, для которых логотипы никогда не выходят из моды, будет только расти.

LVMH разделяет это видение рынка и вкладывает значительные средства в его реализацию. В тизере своего дебютного показа мужской одежды Pharell Tuesday о “тихой роскоши” и речи быть не могло: Louis Vuitton пригласил суперзвезду музыки и моды Рианну позировать для первой рекламной кампании креативного эрудита, увешанного разноцветными сумками с яркими логотипами.