Как Richard Mille стал культовым часовым брендом для сверхбогатых

Часы Richard Mille Co. - это мощный символ богатства для любого, кто достаточно осведомлен, чтобы распознать их знакомые очертания. Французская компания выпускает всего около 5300 часов в год, стоимость которых в среднем составляет 250 000 долларов. Сконструированные таким образом, чтобы выдерживать высокие гравитационные нагрузки, они используются спортсменами на гонках Формулы-1, турнирах по гольфу и яхтенных регатах.

Они также украшают запястья музыкантов, включая Фаррелла Уильямса и Ice-T. Часы Richard Mille легко отличить от обычных: многие из них имеют форму тонно, или закругленного прямоугольника, часто с прозрачными циферблатами, благодаря чему на всеобщее обозрение выставляются сложные и точно обработанные детали.

Они броские, оригинальные и изготовлены из высококачественных материалов, таких как титан и запатентованная версия углеродного волокна. Чтобы подчеркнуть их прочность, на внешнем кольце или безеле часов часто остается видимое кольцо из винтов. “В прошлом эти винты использовались для скрепления корпуса, но сейчас они используются скорее в эстетических целях”, - говорит Крейг Каргер, основатель и владелец Wrist Enthusiast. Немногим более чем за два десятилетия компания Richard Mille появилась из ниоткуда и вошла в шестерку крупнейших часовых брендов по объему продаж.

Согласно отчету Morgan Stanley за 2023 год, выручка компании в 2022 году выросла на 15 процентов и составила 1,3 миллиарда швейцарских франков (1,5 миллиарда долларов). Для сравнения, компания Audemars Piguet, основанная в 1875 году, производит 50 000 часов в год по средней цене 51 000 долларов за штуку, а годовой объем продаж в 2022 году составит 2,27 миллиарда долларов, говорится в отчете. “Хотя бренд Richard Mille, основанный в 2001 году, не имел наследства, у его основателей было очень четкое видение”, - говорится в отчете Morgan Stanley. - Ее успех за последние два десятилетия не имеет аналогов в швейцарской часовой промышленности”.

Это лето ознаменовалось чередой мероприятий и рекламных акций бренда, и Richard Mille неожиданно появился повсюду — по крайней мере, среди богатых и заметных людей, — несмотря на относительную редкость своих часов.

Теперь компания официально выставляет на продажу RM UP-01 Ferrari — самые тонкие механические часы на Земле — по цене почти в 2 миллиона долларов. В июне представитель бренда Фаррелл уже демонстрировал прототип на показе Louis Vuitton в Париже. Так почему же люди тратят так много на эти маленькие часы? Вот пример того, как Richard Mille стали чем-то большим, чем просто очередными часами класса люкс. Соучредитель бренда Ричард Милле начал свою карьеру в 1970-х годах в бутике французской часовой компании Finhor (которая была поглощена ныне несуществующей французской группой Matra).

По словам Александра Милля, коммерческого директора компании по всему миру и сына Ричарда, после многих лет работы в индустрии, Милле решил заняться своим делом, чтобы решить все проблемы, которые ему не нравились в обычных часах, — создать что-то, что нарушило бы статус-кво. Милле-старший черпал вдохновение в гоночных машинах Формулы-1 и связал индивидуальность бренда со спортивными автомобилями.

Он совместно с соучредителем Домиником Генатом создал первые часы с турбийоном RM 001, выпущенные в 2001 году. Было изготовлено всего 17 часов. Они сразу привлекли к себе внимание, в основном из-за своей цены в 135 000 долларов, а также из-за материалов, из которых они изготовлены, таких как титан, легкий, но прочный металл. Первые часы были оснащены динамометром, который измеряет крутящий момент, и стрелкой с индикатором крутящего момента.

По данным компании, запас хода у него составлял 72 часа, по сравнению со стандартными 48 часами. Оливер Мюллер, основатель швейцарской компании LuxeConsult, вспоминает, как эти часы потрясли индустрию. “Цена была настолько невероятно высока, что многие люди были шокированы и спрашивали мистера Милле: «Почему вы продаете еще дороже Patek Philippe, который до сих пор считается «Роллс-ройсом» часового дела?» И он ответил: «Очень легко, потому что, - сказал он, - мы не конкурируем ни с Patek Philippe, ни с кем-либо еще. ”Это довольно смелое заявление».

В наши дни такой же дефицит, дизайн и высокие цены сделали его символом статуса.

Бренд стал известен как “рукопожатие миллиардера”, - говорит Эрик Винд, глава Wind Vintage, дилера в Палм-Бич, штат Флорида. Когда Ричард Милль основывал компанию, он ходил на конференции и бросал часы на тротуар, чтобы показать, что они не разобьются.

Его целью было создать стильные часы, которые были бы долговечными, способными выдержать все, что угодно, - говорит Александр Милль. Часы проходят ручные и механические испытания, подвергаются как небольшим, так и сильным ударам, а также испытаниям на воздействие ультрафиолета и влаги.

Согласно одной из книг бренда, Monographie II, испытания могут быть “просто жестокими”. “Прототипы часов будут подвергаться нападкам со всех сторон, их будут бить ”козьей лапкой» — большим молотком на маятнике, который используется для ударов по корпусу часов со всех сторон и в любом положении».

Функциональность и красота работают сообща, - говорит Александр. “Когда вы надеваете их на запястье, они идеально сидят”, - говорит он. “Вы можете видеть каждую деталь часов”.

Ричард Милле и Гена также хотели, чтобы их продукция была по-настоящему полезной для спортсменов. Например, часы RM 055 Bubba Watson оснащены датчиком G-force, который может измерять интенсивность движения игрока в гольф.

С одной стороны, Richard Mille - это часы исключительно высокого качества. Производство включает в себя создание крошечных, механически точных механизмов — основного механизма часов — с использованием высококачественной отделки и материалов. И они изготавливаются небольшими партиями, поэтому часовщик не может воспользоваться большим количеством накипи. С другой стороны, то же самое можно сказать и о часах, которые стоят гораздо дешевле. “Некоторые люди говорят: «О, знаете, Ричард Милль, это уже перебор, и в них много ерунды», - говорит Мюллер. “Я с этим не согласен. Это очень высококлассное часовое дело. Это инновация”.

Компания заключила контракты на использование некоторых запатентованных материалов, таких как тонкослойный карбон TPT, производимый швейцарским брендом North Thin Ply Technology. Компания Richard Mille владеет эксклюзивными правами среди часовых мастеров на материал, состоящий из слоев углеродного волокна, что делает его легким и прочным. Стоит ли оно того? Разве это не главный вопрос для любого изделия класса люкс? По определению, это того стоит, потому что люди за это платят.

Новые продукты Richard Mille - это не просто новые часы, как правило, это специальные выпуски или новинки, созданные в сотрудничестве со знаменитостями или спортивными организациями, которые хотят привлечь к себе внимание. В 2014 году компания выпустила турбийон RM 57-01 Jackie Chan, на циферблате которого изображен дракон, нарисованный вручную.

Все детали часов защищены заводной головкой с ограничением крутящего момента, предотвращающей перемотку, а тираж был ограничен 15 экземплярами. В 2015 году была выпущена еще одна небольшая серия часов - RM 19-02 Tourbillon Fleur, выпущенная ограниченным тиражом всего в 30 экземпляров.

Цветок магнолии на циферблате, символизирующий долговечность, ритмично раскрывается и закрывается. А в 2017 году компания выпустила RM 50-03. Ее заслуга в том, что это был самый легкий механический хронограф в мире, выпущенный в сотрудничестве с командой McLaren Формулы-1. “Вы предлагаете новинки в очень-очень небольших количествах, чтобы люди еще больше увлекались ими”, - говорит Мюллер. “Вы создаете еще более высокий спрос. И это работает.

Богатые люди очень наивны: если вы заставите их поверить, что они не могут что-то купить, это увеличит их желание заполучить эту вещь в свои руки”.

Компания has наладила партнерские отношения с ведущими игроками в спорте, в том числе с Рафаэлем Надалем, которое началось в 2010 году. Гонщик Формулы-1 Ferrari Шарль Леклерк носит исключительно часы Richard Mille, он был замечен с RM 35-01 Рафаэля Надаля, RM 35-03 Рафаэля Надаля и другими.

Среди других представителей бренда - гольфистки Кристи Керр и Диана Луна, лыжники Алексис Пинтуро и Йоханнес Тингнес Бо, а также прыгуны с трамплина Карлос Хэнк Геррейро и Флор Жиро. Кроме того, есть такие актеры, как Мишель Йео, которая примеряет на запястье часы с турбийоном RM 051 и RM 51-01, и даже такие персонажи, как Кендалл Рой из сериала «Преемник», который начал носить часы RM 67-01 в четвертом сезоне, когда ему пришлось столкнуться с самой серьезной проблемой в своей жизни.

Когда Fanatics Inc. Главный исполнительный директор Майкл Рубин провел свою ежегодную вечеринку white party 3 июля в Хэмптоне, где были замечены часы Richard Mille стоимостью в сотни тысяч долларов и выше. Рэпер Трэвис Скотт был одет в RM 69. У звезды НБА Джеймса Хардена были часы RM 40-01, а у рэпера Френча Монтаны - RM 35-02. Привлекательность Richard Mille в том, что, покупая часы jetset, вы приобретаете стиль жизни. Бренд прилагает все усилия, чтобы предложить своим лучшим клиентам атрибуты такой жизни и ассоциировать себя с мероприятиями, передающими эту привлекательность.

Они предназначены для “времяпрепровождения с семьей и друзьями”, когда вы должны “уделить время общению как человек с человеком и лучше узнать друг друга”, - говорит Александр Милле. Одним из таких мероприятий является новый Кубок Ричарда Милля, регата для лодок, построенных до 1939 года, или точных копий лодок той эпохи.

У Ричарда Милля, одного из основателей кубка, есть старинный корабль, который участвовал в гонке, которая проходила с 10 по 25 июня и в которой приняли участие 15 яхт. Соревнования начались в Фалмуте, Англия, и завершились в Гавре, Франция. Среди лодок была и Moonbeam IV длиной 35 метров (115 футов). В 1950 году ее купил принц Монако Ренье, который использовал ее для своего медового месяца с Грейс Келли. Ричард Милле провел параллели между лодками и своей продукцией. “У этих яхт, построенных из благородных материалов, есть душа”, - цитируются слова Милле на веб-сайте компании. “На самом деле, между этими яхтами и нашими часами есть огромное сходство. Конечно, они принадлежат к разным эпохам, но в их основе лежит один и тот же философский подход”.