Как Ретро-Кроссовки завоевали моду

Покупая кроссовки сегодня, вы словно возвращаетесь в прошлое. Среди самых популярных кроссовок Nike — Air Force 1, кроссовки Dunks и ранние кроссовки Jordans, особенно модели 1, 3 и 4, которые впервые появились в 1980-х годах. В New Balance в тренде модели 574 (выпущены в 1988 году) и 550 (1989). Нынешние победители Adidas еще старше, в том числе Gazelles (1968) и Samba (1950). По словам Дрю Хейнса, директора по маркетингу кроссовок и предметов коллекционирования компании StockX, из 50 самых продаваемых моделей 2023 года, только трем меньше пяти лет.

Индустрия моды одержима новыми достижениями, однако уже много лет на рынке кроссовок доминирует обувь десятилетней давности. Не всегда продаются одни и те же ретро—модели — в 2016 году суперзвезды Adidas были на пике популярности, а сегодня царят самбы, - и бренды продолжают вносить небольшие изменения в дизайн, новые цветовые решения и коллаборации, продвигая свою классику.

Есть и исключения, такие как Yeezys, а до них - Air Max 270 от Nike и NMD от Adidas. Но, в общем и целом, это правило прошлого. “Это то, что движет нашим рынком”, - сказал Крис Гиббс, владелец влиятельного ритейлера кроссовок и уличной одежды Union в Лос-Анджелесе. “Это то, что имеет значение.

Это по большей части все, что я ношу лично, к лучшему это или к худшему”.

Гиббс и другие эксперты BoF рассказали о таких факторах, как ностальгия, цикличность моды, расцвет хип-хопа, компании, придерживающиеся стратегий, не допускающих риска, и более широкая культура, связанная с переработкой интеллектуальной собственности, от Барби до Marvel, чтобы объяснить этот феномен. Для гигантов, обладающих богатым архивом, это было прибыльно.

За последнее десятилетие Nike удвоила свои продажи до 51,2 миллиарда долларов. В период с 2012 по 2022 год объем продаж Adidas увеличился более чем на 50 процентов и составил 22,5 миллиарда евро (24,3 миллиарда долларов). Ретроспективы никуда не денутся, но рынок, возможно, готов к некоторым новшествам. В наши дни более мелкие конкуренты, такие как Hoka и On, добиваются успеха благодаря дизайну, которому теперь подражают крупные компании. В мае Сэм Позер, аналитик Williams Trading, объявил о распродаже акций Nike, назвав франшизу Air Max “почти мертвой”.

“Проблема возникает, когда не появляется ничего нового, и они слишком долго рассчитывают на одно и то же, а потом оно устаревает, становится неактуальным, его цена снижается”, - сказал он BoF. Сама Nike, похоже, стремится ускорить темпы инноваций. В июне, когда компания отчитывалась о доходах, финансовый директор Мэтт Френд заявил, что компания продолжит увеличивать инвестиции с этой целью. “Я думаю, что в прошлом году у людей появился гораздо больший интерес к новым вещам”, - сказал Гиббс.

По словам Мэтта Пауэлла, опытного аналитика в сфере кроссовок, который в настоящее время является консультантом в своих консалтинговых компаниях Spurwink River и BCE Consulting, нынешний ретроцикл сохраняется уже как минимум 10 лет. Пандемия еще больше усугубила ситуацию.

Из-за сбоев в цепочках поставок, ограничивающих производственные мощности, компании решили перестраховаться. В розничной торговле доля новых продуктов на рынке снизилась. “Они спросили: «Какие наши лучшие продавцы? Делайте их побольше и не рискуйте, создавая что-то новое и инновационное, потому что у нас ограниченное производство”, - сказал Пауэлл. “На самом деле, в этом виноваты все бренды”.

Помимо проблем с цепочкой поставок, Пауэлл также связал эту тенденцию с более широкой приверженностью поп-культуры к переосмыслению старых идей, сославшись на фильмы о Барби и Тетрисе, а также на перезапуск телешоу.

Для индустрии развлечений эта стратегия принесла свои плоды. Самые кассовые фильмы последнего десятилетия в основном были продолжениями и ремейками, основанными на идеях, впервые придуманных много лет назад. “Они стали жертвами собственного успеха”, - согласился Гиббс, приведя в качестве примера «Звездные войны». “Я бы сказал, что рынок кроссовок тоже таков”.

Обновление прошлого не гарантирует продаж, но зачастую это менее рискованно, чем пробовать что-то совершенно новое.

Кроссовки и уличная одежда принесли огромные деньги, продвигая то, что Гиббс назвал “каноном”, включая ретро—баскетбольную обувь и толстовки с логотипами. Многие из этих элементов занимали центральное место в эстетических кодексах хип-хопа, которые создавались по мере того, как он превращался из нишевого музыкального жанра, зародившегося 50 лет назад на вечеринке в Бронксе, в самый популярный в США и потребляемый во всем мире.

Постепенно хип-хоп смешался с культурой серфинга и скейта, которая включала в себя данки и другие ретро-направления, сформировав основы уличной одежды, стиля, который сам по себе изменил моду. Некоторые традиционные товары стали культовыми, а для брендов и розничных продавцов - надежным выбором. Показательно, что сотрудничество Nike с Dior, Louis Vuitton и Tiffany сосредоточилось на моделях Jordan 1 и Air Force 1, в то время как Gucci и Adidas объединились для создания моделей Gazelles. Поддержка брендов - это только половина дела, кому-то должны понравиться их вещи. “Я действительно думаю, что на это есть потребительский спрос”, - сказал У. Дэвид Маркс, автор книги “Статус и культура”, в которой утверждается, что стремление к статусу определяет культурные тенденции.

Один из заключительных разделов книги Маркса посвящен эпохе Интернета и “ретромании”, о которой говорят такие авторы, как Саймон Рейнольдс. С этой точки зрения, беспрецедентный доступ к товарам и информации в наши дни, особенно в связи с распространением Интернета, нарушил устоявшийся трендовый цикл и усложнил возможность того, чтобы современные изобретения приобрели прежнюю культурную значимость и обаяние. “Просто появилось слишком много нового, и из-за этого ничто не приобретает по-настоящему четкого смысла”, - сказал Маркс.

Историческая ценность становится все более важной для передачи идентичности, подталкивая потребителей к ретро-стилям, вызывающим сильные культурные ассоциации. Эта теория может помочь объяснить любовь Поколения Z к одежде 1990-х годов и Y2K, а также нынешнюю популярность типичных ботинок Dr.

Martens и сандалий Birkenstock. Новые модели могут прийтись по вкусу, просто им сложнее поддерживать прежний статус. Новые фасоны также могут быть более рискованными в носке, потому что их могут воспринять как моду. Yeezys, по крайней мере, смогли воспользоваться статусом Канье Уэста (ныне Ye). Столкнувшись с бесконечным выбором, многие покупатели, например, производители кроссовок, пойдут консервативным путем и выберут ретро-модели, которые, как правило, отличаются простым дизайном и удобством ношения. В то же время, инновационные кроссовки брендов часто ориентированы на спортивные результаты, в которых они исторически пытались выделиться.

Но сегодня среднестатистический потребитель чаще надевает кроссовки для выполнения поручений, чем для участия в марафоне. Покупатели не обязательно будут покупать те же винтажные вещи и носить их в точности так, как это делали их родители или бабушки с дедушками. Бренды стимулируют спрос, манипулируя предложением, предлагая новые цветовые решения, сотрудничая с молодыми дизайнерами и совершенствуя детали, чтобы придать новый оттенок старым моделям. New Balance продолжает выпускать обновленные версии кроссовок серии 990, которые впервые были представлены в 1982 году.

Недавнее сотрудничество Union с Nike и Bephe’s Beauty Supply вывело Jordan 1 на неизведанную территорию, добавив к ним тканые детали, напоминающие воздушный рисунок на подошве. У потребителей, тем временем, есть свои способы возродить классику. Молодые покупатели, например, подбирают самбу по своему вкусу, заменяя шнурки на ленты, говорит Уилла Беннетт, главный редактор журнала Highsnobiety. “Это действительно интересная тенденция, когда они хотят вернуться к классике.. к вещам, которые отстаивали предыдущие поколения, но затем также делают это по-своему и привносят в этот новый дух времени”, - сказал Беннетт.

В обозримом будущем бренды продолжат копаться в своих архивах, увеличивая и уменьшая количество своих традиционных стилей, чтобы постоянно обновлять спрос по мере того, как различные модели входят в моду и выходят из нее, так же как обувь для бега и трейла набирает популярность, а баскетбольные силуэты остывают.

В то же время они будут продолжать выпускать новые модели в надежде, что они привлекут покупателей и, возможно, сами станут классикой в будущем. По крайней мере, некоторые покупатели ищут новые стили. По словам Бет Голдстайн, аналитика обувной отрасли, аналитическая компания Circana, занимающаяся исследованиями рынка, отметила, что за последние шесть месяцев доля продаж обуви за счет новых моделей увеличилась. Она предупредила, что это небольшой скачок на слабом рынке, далекий от революции, но желание есть.