Как региональные бренды становятся глобальными

Когда дизайнера из Торонто Спенсера Баду пригласили в известный парижский шоурум, он был уверен, что это станет его билетом к славе - или, по крайней мере, признанию со стороны покупателей и ключевых редакторов во время недели моды. Но вскоре Баду понял, что торговые агенты шоу-рума были слишком заняты, направляя покупателей к более известным брендам, представленным на выставке, а не к его собственному. Поэтому в следующем году он взял дело в свои руки, арендовав Airbnb и пару вешалок для одежды, а затем обратился непосредственно к покупателям, предложив им ознакомиться с его линией готовой одежды для мужчин и женщин, в которую сегодня входят брюки-карго, спортивные куртки и другие товары первой необходимости.

В осенне-зимнем сезоне 2018 года его подход к созданию товаров своими руками принес мгновенные результаты. Ssense — канадский ритейлер, известный тем, что часто первым закупает товары популярных новых марок, — разместил один из первых оптовых заказов бренда.

Отточенный подход дизайнера также пришелся по вкусу нишевым ритейлерам, включая компанию Opener в Южной Корее, известную своим кураторством молодых брендов класса люкс, включая Martine Rose и S. S. Daley, которые также размещали заказы в этом сезоне. Баду нашел способ привлечь внимание байеров, редакторов и потребителей, не перенося свой бренд в такие столицы моды, как Нью-Йорк или Париж.

Это редко бывает легко: у отраслевых гейткиперов меньше полномочий, чем раньше, но они по-прежнему с большей вероятностью будут поддерживать бренды, с которыми уже сталкивались. Мало кто совершает регулярные ознакомительные поездки за пределы привычных мировых столиц моды.

Без престижа “разработано в Париже” или “сделано в Нью-Йорке” основателям приходится прилагать больше усилий, чтобы завоевать доверие. “Если вы не из города с богатой историей, где работают знаменитые дизайнеры, и множеством известных магазинов, вам нужно найти способ найти что-то свое”, - говорит Баду. Но меняющаяся динамика индустрии открыла новые возможности.

Во время пандемии бренды были вынуждены прибегать к виртуальным встречам для покупателей и VIP-персон. Для многих подобные встречи Zoom стали продолжением, создав равные условия для небольших удаленных брендов, у которых, возможно, нет средств для поездок за каждым потенциальным заказом.

Между тем растущий комфорт потребителей при совершении покупок в Интернете привел к тому, что менее известные бренды с привлекательными лентами в социальных сетях смогли привлечь покупателей далеко за пределы своего региона. Бренд спортивной одежды Castore начинал свою деятельность в крошечном британском городке Бебингтон, недалеко от Ливерпуля, а сейчас производит одежду для элитных команд по футболу, крикету, регби и Формуле-1, Бренд готовой одежды Story mfg, которым управляют муж и жена, базируется в Брайтоне, Великобритания, но уже привлек к себе известную клиентуру, в том числе Джиджи Хадид, Хейли Бибер и Кайри Ирвинг.

Тем временем популярность манчестерского бренда кроссовок Clints резко возросла после громкого сотрудничества с голландским гигантом уличной одежды Patta, за которым последовало открытие его первого флагманского магазина в родном городе прошлым летом.

Эти бренды смогли вырасти после пандемии благодаря сочетанию активной деятельности, привлечению внимания местных и международных поклонников знаменитостей и выбору стратегических оптовых партнеров для завоевания доверия и известности за рубежом. “Главное - сделать все возможное, чтобы привлечь внимание ключевых людей на ключевых рынках, будь то тратить больше времени на создание привлекательного контента в социальных сетях или общаться с прессой или покупателями, которые, возможно, лично связаны с вашим городом”, - сказал Гарри Фишер, чье агентство, Компания Htown открыла оптовый бизнес таких брендов, как Nensi Dojaka, Maximilian и Mowalola.

Htown также сотрудничает с Badu. Для независимых брендов оптовая торговля - это не просто источник дохода, по словам Фишера, если все сделано правильно, это способ привлечь внимание потребителей, стилистов и других профессионалов отрасли, ориентированных на вкус, имея всего несколько розничных партнеров.

Главное - выбрать поставщиков, которые будут соответствовать своему культурному уровню и репутации. Баду сказал, что его хорошо управляемый список из семи оптовых партнеров помог привлечь на свою сторону взыскательную, но влиятельную группу потребителей, в том числе сенсацию K-pop New Jeans, которая наткнулась на его линию, делая покупки в бутике Opener в Южной Корее, и диджея Пегги Гоу, которая нашла бренд Badu в Нью-Йорке, в Fisher’s. бутик в Восточном Лондоне работает параллельно с его агентством. “Теперь, когда мы работаем в магазинах в Корее, Китае, Великобритании и США, некоторые люди видят нас рядом с этими крупными брендами и внезапно начинают ценить вашу одежду, следовательно, в их глазах вы ее создали, и вы настоящий модельер, на которого стоит обратить внимание”, - сказал он.

Каждое появление новых джинсов в его одежде, включая майку в стиле американского футбола стоимостью 120 долларов и несколько футболок бренда “Youniform” стоимостью 135 долларов, приводило к появлению множества новых подписчиков в аккаунтах Баду в социальных сетях. В уважаемых магазинах бренды также имеют больше шансов познакомиться со знаменитыми стилистами.

Благодаря этому одежда Badu нашла поклонников в самых престижных кругах, и в последние годы ее можно увидеть на таких моделях, как американский рэпер Кендрик Ламар и икона моды NBA Кайл Кузьма. Некоторые дизайнеры считают свое провинциальное происхождение преимуществом.

Это, безусловно, справедливо в отношении Бертони Да Силвы, дизайнера быстрорастущего бельгийского бренда уличной одежды Arte Antwerp, который смог завоевать лояльность местных покупателей, продавая уличную одежду своего бренда в спортивном стиле поклонникам зарождающегося хип-хопа и молодежи города культурная сцена. Хотя Антверпен хорошо известен благодаря “Антверпенской шестерке” — коллективу дизайнеров класса люкс, в который входили Дрис Ван Нотен и Энн Демельмейстер, окончившие Королевскую академию изящных искусств в 1980—х годах, - Антверпен не был центром уличной моды, когда Да Силва впервые начал экспериментировать с дизайном футболок в 1980-х годах. 2009 год.

Коллекции пуховиков, толстовок и трикотажа Arte Antwerpen быстро набирали популярность и быстро стали предметом гордости среди молодых бельгийских потребителей, ориентированных на моду, а также молодых людей из африканской диаспоры, которые ранее не могли обратиться ко многим местным брендам, представляющим, по их мнению, их культурные интересы (Da Silva имеет ангольское происхождение). Связи Da Silva с местными известными хип-хоп исполнителями и спортсменами также способствовали распространению имиджа бренда и придали его уличной одежде спортивный характер. “Создание этого перекрестка между традициями высокой моды Антверпена и уличной одеждой Arte, а также связями с хип-хопом и спортом - это именно то, что помогло нам выделиться, когда мы только начинали”, - сказал он BoF. У того, кто родился в небольшом городе, безусловно, есть и другие преимущества.

По словам Баду, пребывание в Торонто означает, что здесь нет постоянного графика отраслевых мероприятий. Арендная плата также дешевле, а это значит, что бренды могут позволить себе открыть магазин раньше, чем их коллеги в крупных городах, добавил Фишер.

Открытие флагманских магазинов в родном городе позволяет начинающим дизайнерам подчеркнуть свою региональную самобытность, создавая не только торговые центры, но и место сбора местных поклонников моды. Между тем, здесь зачастую гораздо меньше “крутых” брендов, чем в крупных городах, а это означает, что когда кто-то выходит на сцену, он может быстро стать меккой для модных потребителей.

По словам основателя Джуниора Клинта (Junior Clint), британскому лейблу Clints, известному своими ретро-кроссовками на толстой подошве, удалось превратить свой элегантный минималистичный магазин в обычное место встречи местного сообщества любителей уличной одежды. Являясь единственным в своем роде магазином в Манчестере, Clints также стал популярным местом для модных посетителей города.

Два флагманских магазина Arte в Антверпене и Брюсселе, которые открылись в 2016 и 2021 годах соответственно, также стали популярными местами проведения мероприятий, таких как показы уличной одежды и выставки. Именно сюда могут прийти молодые потребители и болельщики, чтобы познакомиться с известными друзьями и сотрудниками бренда, в том числе с такими футболистами, как Миши Батшуайи из Бельгии и Рафаэль Леао из Португалии. “Очень важно не забывать об обслуживании местного населения”, - сказал Да Силва. “Это те люди, которые автоматически расскажут о вашем бренде по всему миру”.