Как развивается тактика розничной торговли, основанная на опыте, и сила аромата

Поскольку индустрия моды стремится вернуть потребителей в магазины после пандемии и ее значительного влияния на посещаемость, оптимизация физической розничной торговли приобретает все большее значение для восстановления отрасли. В конце концов, согласно опросу, проведенному компанией Raydiant в 2021 году, 48% потребителей заявили, что предпочитают делать покупки лично, когда это возможно, в то время как 47% утверждают, что тратят большую часть своего бюджета на покупки в физических местах, а не на цифровых каналах. Однако меняющиеся ожидания потребителей, отчасти обусловленные пандемией и карантином, приводят к тому, что потребители отдают предпочтение впечатлениям и услугам, которые привлекают внимание и обеспечивают эмоциональную связь с брендами.

Согласно отчету BoF и McKinsey &Co «Состояние моды: технологии», в 2020 году 60% европейских потребителей хотели лично увидеть или потрогать товары перед покупкой, а 50% делали покупки в магазинах, чтобы сразу же забрать их домой. Эти ожидания предъявляют к модным брендам и розничным торговцам повышенный спрос на предоставление отличного физического опыта розничной торговли.

На прошлой неделе BoF и Integra Fragrances, компания, занимающаяся брендингом и обслуживанием ароматов Made in Italy, совместно организовали в Милане завтрак и мастер-класс по ароматизации для руководителей таких компаний, как Armani, Kering, La Double J и Ginori 1735. В ходе беседы обсуждались тактики розничной торговли, основанные на опыте, которые часто оптимизируются с помощью инновационных технологий и цифровых точек соприкосновения, а также влияние ароматического и сенсорного маркетинга на создание целостного и расширенного представления о бренде в розничной торговле.

Действительно, технологии позволяют розничным торговцам расширять ассортимент магазинов и способы взаимодействия потребителей с товарами и услугами, увеличивая вовлеченность и время ожидания. Покупатели, использующие технологии, тратят на покупки в магазинах в четыре раза больше времени.

Однако, поскольку новые технологии открывают захватывающие возможности для удовлетворения ожиданий потребителей в сфере розничной торговли, многие бренды и розничные продавцы все чаще используют сенсорные технологии для установления контакта со своими потребителями. По данным BioMed Central, опубликованным в 2015 году, обоняние определяет около 75% решений, принимаемых в течение дня, и часто подсознательно.

Идея “воплощенного познания” заключается в том, что наши органы чувств принимают решения без нашего осознания и усиливают друг друга, когда они совпадают. “Эксперимент Nike”, проведенный в 1991 году компанией Hirsch &amp, Гей, увидел две одинаковые пары обуви, расставленные в двух одинаковых комнатах, причем одна из них благоухала цветочным ароматом, а другая - нет. Результаты показали, что 84 процента респондентов предпочли обувь в ароматизированной комнате и оценили ее стоимость в среднем на 10,33 доллара выше, чем аналогичную обувь в комнате без запаха.

В 2021 году Shopify сообщал, что ароматический маркетинг может повысить продажи в розничных магазинах на 11%, а показатели удовлетворенности клиентов - на 20%. Согласно исследованию C., Ароматический маркетинг может заставить людей задерживаться в магазинах на 40% дольше.

Рассел Брамфилд, Джеймс Голдни и Стефани Ганнинг в книге 2008 года «Запах!: Революция ароматической коммуникации в информационную эпоху’. Разработка фирменного аромата, используемого по всей цепочке создания стоимости, является одним из рычагов брендинга, который создает положительные ассоциации у потребителей, укрепляя их отношение к бренду.

Ольфакторный брендинг направлен на создание эмоциональной связи между брендом и его покупателями, что, в свою очередь, способствует укреплению лояльности с течением времени. Более того, сенсорные маркетинговые возможности также важны, поскольку потребители обычно не воспринимают их как маркетинговую тактику и, следовательно, не реагируют с обычным сопротивлением на рекламу и другие рекламные акции. ‘Воплощенное познание» - это идея о том, что наши чувства влияют на процесс принятия решений без нашего осознания и усиливают друг друга, когда они совпадают.

В результате обращение к органам чувств, включая обоняние в маркетинговых усилиях, поскольку оно неразрывно связано с памятью и эмоциями, дает возможность повысить коэффициент конверсии за счет мультисенсорного маркетинга. Integra Fragrances сотрудничает с партнерами из разных отраслей - от Fendi и Bulgari до Salvatore Ferragamo и авиакомпании Emirates.

Компания анализирует ДНК бренда, включая ценности, целевых потребителей и местоположение, которые были синтезированы в индивидуальный аромат всемирно известными парфюмерами, с которыми она сотрудничает. Затем аромат распространяется по всем точкам соприкосновения с брендом и точкам продаж — магазинам, корпоративным пространствам, общественным и частным мероприятиям, фасадам магазинов с ароматизаторами, доставкам электронной коммерции и подарков, выставкам и другим масштабным активациям бренда.

Bulgari - один из примеров люксового бренда, который использует сенсорный маркетинг для повышения качества обслуживания клиентов. Римский бренд в партнерстве с Integra Fragrances представил свои духи на витринах итальянского универмага La Rinascente в рамках своей последней выставки с Refik Anadol, в тотемных диспенсерах на площади Дуомо в Милане, а также в специализированных продуктах для VIP-подарков, таким образом, обонятельный опыт бренда распространяется и на дома потребителей.

Повторное знакомство покупателей с ароматом в различных аспектах взаимодействия с брендом повышает узнаваемость бренда - чем больше точек соприкосновения с ароматом, тем больше возможностей для создания положительных ассоциаций с брендом и их усиления. “Восприятие не может существовать без обонятельного элемента. Само определение «опыта» связано с восприятием через все пять органов чувств.

Это мощное чувство, потому что оно врожденное, обоняние посылает множество сигналов в наш мозг, поэтому мы должны быть осторожны в отношении того, что и как мы передаем с помощью запахов — особенно в условиях, когда магазины становятся местами, которые должны обеспечивать полное погружение, быть как можно более уникальными и запоминающимися”, - говорит основатель Integra Fragrances и Об этом BoF сообщил генеральный директор компании Лоренцо Котти. Integra Fragrances владеет всеми устройствами, подключенными к диспенсерам для ароматизации, и управляет ими независимо и удаленно, отслеживая уровень жидкости в них и время работы, чтобы незамедлительно оказать помощь и провести техническое обслуживание.

Компания также разработала фирменные ароматы с экологичным дизайном, которые являются веганскими, не содержат аллергенов, производятся с соблюдением всех требований этики и содержат переработанные ингредиенты, чтобы помочь своим партнерам по бренду соответствовать ожиданиям потребителей в области экологичности. Устойчивое развитие представляет собой реальную ценность для компании, которая в 2021 году получила статус “Benefit Corporation” и в следующем году стремится к получению статуса B-Corp. “Мы стремимся к постоянным инновациям, постоянно адаптируем наши технологии к новым областям применения и невиданным рубежам в брендинге”, - добавил Котти.