Как расшифровать эволюционирующее отношение Поколения Z к красоте

Больше, чем любая другая группа, представители поколения Z глубоко связаны с красотой. А почему бы и нет? Эти подкованные в цифровых технологиях подростки и двадцатилетние подростки, родившиеся с 1996 по 2010 год, были вовлечены в эту категорию с юных лет, благодаря имеющимся в их распоряжении технологиям, которые позволяют им пользоваться линейками продуктов, основанными влиятельными людьми и знаменитостями, а также видеороликами “Готовься вместе со мной” на TikTok и YouTube. Они охотнее, чем представители старшего поколения, экспериментируют с косметикой, средствами по уходу за кожей и волосами, возможно, из-за того, как быстро вирусные тенденции в сфере красоты распространяются в социальных сетях.

Согласно глобальному опросу потребителей McKinsey, проведенному в 2023 году, 45 процентов респондентов поколения Z заявили, что пробуют новые бренды каждые два-три месяца. Однако покупатели поколения Z демонстрируют высокий уровень лояльности к брендам, которые достигают своей цели: почти 60% из них предпочитают свои любимые товары, по сравнению примерно с 50% представителей старшего поколения, что делает это поколение достойным инвестиций.

Представители поколения Z обладают огромным потенциалом для стимулирования роста рынка красоты. К 2030 году, когда они будут составлять четверть населения мира, их доходы достигнут 33 триллионов долларов. К 2031 году этот показатель превысит показатели миллениалов, родившихся с 1980 по 1995 год. Представители поколения Z также являются лидерами общественного мнения - в гораздо большей степени, чем их предшественники. Исследования, проведенные Национальной федерацией розничной торговли, а также компанией First Insight и Уортонской школой Пенсильванского университета, показывают, что представители поколения Z оказывают существенное влияние на покупательское поведение пожилых людей: почти 90% родителей заявляют, что их дети влияют на их решения о покупке.

Тем не менее, Gen-Z не является монолитом: самые молодые представители Gen-Z находятся в подростковом возрасте, в то время как у самых старших есть работа, арендная плата и счета, которые нужно оплачивать. Во многом из-за их возраста и быстро развивающегося цифрового мира, частью которого они являются, предпочтения представителей поколения Z меняются по мере того, как они выясняют, кто они такие. Итак, к чему могут подготовиться косметические бренды? Знание того, кем является поколение Z сегодня и как быстро могут меняться их предпочтения, имеет решающее значение для таких потребительских отраслей, как индустрия красоты.

Это начинается с интерпретации отличительных черт, которые уже присущи этому поколению, и в то же время ставит под сомнение общепринятые качества. В отличие от своих предшественников, представители поколения Z не хотят идти на компромиссы. Миллениалы изначально были главной движущей силой интереса к разнообразию в индустрии красоты. Тем не менее, будучи самым разнообразным поколением на сегодняшний день, когда речь заходит о поле, этнической принадлежности, сексуальной ориентации и многом другом, Gen-Z более чем непреклонны в том, что бренды, продукты и маркетинг чего-то стоят и отражают их ценности, касающиеся самых разных тем - от психического здоровья до изменения климата, - признавая при этом их разнообразие.

Например, молодые покупатели, похоже, ценят редкий косметический бренд Селены Гомес не только за его продукцию. Откровенность американской певицы и актера в отношении своих проблем с психическим здоровьем помогла представить бренд как безопасное пространство для представителей поколения Z. Бренд запустил фонд Rare Impact Fund, чтобы предоставить людям доступ к ресурсам в области психического здоровья, и проводил семинары во время пандемии, чтобы потребители могли общаться друг с другом.

Тем временем бренды поколения Z, такие как Topicals и Eadem, решают проблемы кожи, с которыми обычно сталкиваются потребители цветных тканей, такие как гиперпигментация и темные пятна, углубляя дискуссию индустрии красоты о оттенках кожи, начатую такими брендами, как Fenty Beauty Рианны. Опрос McKinsey показывает, что около 40% потребителей поколения Z - по сравнению с примерно 30% представителей старшего поколения — предпочитают нейтральные в гендерном отношении косметические средства.

Крупные бренды скорректировали свои стратегии, чтобы не отставать от этого изменения. Например, в 2021 году YSL Beaute запустила линию бесполого ухода за кожей и косметики Nu Collection, а в 2022 году пригласила американского рэпера и певицу Lil Nas X в качестве одного из своих амбассадоров.

Тем временем Armani Beauty создала Gen A - коллектив международных актеров нового поколения, в который вошли Мод Апатоу, Джонатан Дэвисс и Лили Рейнхарт, чтобы привлечь внимание более молодой клиентуры. В то же время бренды все чаще работают с моделями мужского пола, трансгендерами или недвоичными людьми для создания традиционно ориентированных на женщин продуктов, таких как косметика.

Одним из примеров является партнерство Shiseido с послом бренда и актрисой-трансгендером Хантер Шейфер. Исследование McKinsey показывает, что мужчины поколения Z в Азии уже пользуются косметическими средствами, причем около трети из них регулярно пользуются косметикой, в то время как на американском и ключевых европейских рынках косметикой пользуются от 5 до 10 процентов опрошенных мужчин.

Поэтому, чтобы укрепить лояльность к Gen-Z, компании должны разрабатывать и распространять аутентичные бренды, которые связывают их с Gen-Z на эмоциональном уровне. Как и в случае с представителями поколения миллениалов, почти половина представителей поколения Z сообщают, что перед покупкой проверяют ингредиенты продуктов и проводят тщательные исследования их преимуществ, по сравнению с одной третью представителей поколения X (родившихся с 1965 по 1979 год) и одной пятой представителей поколения бумеров (родившихся с 1945 по 1964 год).

Однако Gen-Z не ставит знак равенства между более высокой ценой и качеством, как их старшие аналоги: каждый второй потребитель Gen-Z отмечает, что покупает товары с наилучшим соотношением цены и качества, и менее чем каждый пятый считает продукты премиальных косметических брендов эффективными, по сравнению примерно с каждым третьим представителем поколения миллениалов. The Ordinary пользуется популярностью у молодых покупателей, отчасти из-за своей прозрачной стратегии в отношении продуктов и цен.

Бренд дает понять потребителям, что в его продуктах те же ингредиенты, что и в других, более дорогих линиях. Даже когда в 2022 году бренд по уходу за кожей повысил цены, он объяснил причину, сославшись на рост стоимости сырья, упаковки и доставки, а также на повышение стоимости жизни сотрудников.

Бренды не должны отказываться от своего массового позиционирования. Например, маркетинг средств по уходу за кожей Bubble, линейки продуктов поколения Z, выпущенной в 2020 году, подчеркивает их доступность по цене. Тем не менее, в то время как Gen-Z стимулирует рост в массовом и модельном сегментах, косметические бренды также могут добиться успеха с продуктами премиум-класса, если они смогут оправдать более высокие цены и не полагаться только на премиальное позиционирование, демонстрируя дополнительную ценность. Почти половина респондентов из «Поколения Z» сообщили, что готовы платить больше за продукты, если они более высокого качества.

Кроме того, 46% готовы платить больше, если считают бренд устойчивым. Эти цифры могут возрасти вместе с ростом покупательской способности «Поколения Z». Представители поколения Z, как правило, предпочитают эстетику без фильтров, которая отражает их потребность в аутентичности. В отличие от представителей поколения X и миллениалов, которые в подростковом и двадцатилетнем возрасте ставили во главу угла репутацию бренда и опыт, молодые покупатели сегодня хотят реалистичности и узнаваемости.

Действительно, в то время как миллениалы, как правило, стремились к особому идеалу красоты, придумав термин “лицо в Instagram”, поколение Z ценит подлинное самовыражение и хочет быть частью истории бренда. По сути, термин “сообщество” имеет большее значение для поколения Z, чем для любого другого поколения. E. L. F. Компания быстро вовлекла молодых покупателей в историю своего бренда, и они стали источником вдохновения для первой телевизионной рекламы американского бренда primer, которая транслировалась во время Суперкубка в 2023 году.

Директор по маркетингу E. L. F. Кори Маркизотто (Kory Marchisotto) сказал, что интерес фанатов к продукту возник в TikTok и других социальных сетях. платформы социальных сетей, на которых собирается поколение Z, определяли телевизионную стратегию: E. L. F. Поклонники прозвали букварь “липким джемом”, “липкой слизью” и “космическим клеем”, а также другими прозвищами, из-за чего актриса Дженнифер Кулидж, звезда рекламы, попала в “щекотливую ситуацию” в фарсовом рекламном ролике, снятом режиссером “Белого лотоса” Майком Уайтом. Действительно, Gen-Z - это первое поколение, ориентированное на цифровые технологии.

Использование социальных сетей способствовало продвижению таких брендов, как бренд по уходу за кожей CeraVe, который не обязательно был нацелен на поколение, но добился успеха на TikTok, поскольку пользователи и влиятельные лица отмечали более дешевые, но эффективные продукты бренда. Тем не менее, Gen-Z не настолько зациклен на цифровых технологиях, как полагают некоторые.

В то время как 50% респондентов поколения Z заявили, что они, скорее всего, узнают о новых продуктах от представителей социальных сетей, в частности, от TikTok, 41% также назвали обычные магазины важным каналом связи - примерно столько же, сколько респондентов старшего возраста.

Когда люди поколения Z совершают покупки в магазинах, у них есть четкое представление о том, какими должны быть впечатления, и более 85% опрошенных называют высокий уровень обслуживания - например, индивидуальную диагностику кожи и волос — и приятную обстановку в магазинах в качестве очень важных факторов для совершения покупок.

Розничные продавцы соответствующим образом подбирают бренды, которые они продают. Согласно опросу, проведенному Piper Sandler, Ulta Beauty стала самым популярным местом для покупок косметики в США в 2022 году, во многом благодаря ассортименту товаров, которые больше всего нравятся представителям поколения Z. Тем временем Sephora выделяет место на полках для популярных брендов поколения Z в таких категориях, как “Популярные в социальных сетях”, демонстрируя продукты, которые стали популярными среди онлайн-сообщества косметологов, и которые ритейлер поддерживает благодаря партнерству с влиятельными людьми и лидерами общественного мнения.

Как для брендов, так и для ритейлеров сохранение ориентации на поколение Z - даже при ориентации на другие поколения — будет важнейшим элементом любой головоломки роста. Выстраивание конструктивных, аутентичных отношений сотрудничества с этой группой компаний может помочь определить, на что и как лучше всего направить внимание бизнеса - от ценовой стратегии до продуктовых линеек и маркетинга.

Это потребует от брендов обеспечения того, чтобы их продукты несли в себе смысл, выходящий за рамки их материальной ценности. Прежде всего, лидеры индустрии красоты должны обеспечить, чтобы их бренды росли и совершенствовались вместе с Gen-Z, а также воспринимались как позитивная сила, способствующая переменам и инновациям в том, как Gen-Z воспринимает красоту.

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Beauty report, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.