Как работать с создателями и их сообществами в TikTok

Загрузите техническую документацию «Коммерциализация духа времени: Разработка успешной стратегии TikTok».

Цель этой белой книги - предоставить международной индустрии моды, роскоши и красоты стратегическую информацию о реализации эффективных стратегий TikTok.

BoF проанализировал и изучил лучшие практики со всей отрасли, а также опросил независимых экспертов, руководителей брендов и лидеров TikTok, от идентификации бренда и вовлечения сообщества до органических и платных кампаний, сотрудничества с создателями, коммерческих решений, пользовательского контента (UGC) и множества других коммерческих аспектов. Согласно исследованию, проведенному Lumen в 2022 году по заказу TikTok, более 60 процентов пользователей согласны с тем, что создатели TikTok повышают их интерес к использованию нового продукта.

Однако выбор правильного создателя контента имеет решающее значение — 55 процентов пользователей TikTok говорят, что они с большей вероятностью будут доверять брендам, узнав о них от создателей TikTok, согласно исследованию, проведенному Material for TikTok в 2022 году. “Создатели всегда ближе к сути того, что будет иметь успех у людей”, - говорит Маккоркодейл. “У них всегда лучше развито чутье на то, что будет способствовать вовлечению аудитории, что может вызвать интерес”.

Маккоркодейл цитирует подход секонд-хенд маркетплейса Vinted, отмечая ту роль, которую создатели контента сыграли в его успехе как платформы, “сделав процесс реализации своей продукции — отправки одежды покупателям на Vinted — привычным и простым. [.. ] На мой взгляд, именно так вы добьетесь признания потребителей”.

“[Создатели] являются экспертами платформы. Они помогают брендам ориентироваться в тенденциях и различных сообществах и рассказывают истории таким образом, чтобы они соответствовали этим уникальным сообществам”, - говорит Клири.

Согласно исследованию, проведенному Alter Agents для TikTok в 2023 году, шестидесяти шести процентам пользователей TikTok также нравится, когда бренды сотрудничают с различными создателями, а 42 процента согласны с тем, что контент от различных создателей делает бренд более узнаваемым. “Речь идет о том, чтобы найти своих людей [.. ] по-новому, например, как модный критик может привести вас к бренду”, - добавляет Крафт. “Такие люди, как Чарльз Гросс, который рассказывает о Herme’s, могут стать для вас отправной точкой в желании наладить диалог с брендом класса люкс”.

“У вас есть заемный капитал создателей. У вас разный голос в разных сообществах TikTok”, - говорит Валленгрен. “Такова была наша стратегия с TikTok — это более индивидуальная ниша, [с] множеством оттенков голоса.

Большую часть времени [мы] работаем с людьми снова и снова”.

Для продавцов, использующих TikTok Shop, партнерская программа также предоставляет брендам гибкие возможности для работы с создателями, предоставляя создателям новый способ монетизации своего творчества. Создатели способствуют открытию новых продуктов, обучают и информируют, а также вдохновляют аудиторию пробовать новые продукты с помощью рекомендаций и обзоров.

По мнению 47 процентов пользователей TikTok, участвовавших в исследовании Material, проведенном в 2022 году, главным мотивирующим фактором, определяющим намерение совершить покупку, является знание создателем того, чем он делится. Маккоркодейл предлагает брендам сосредоточиться на создании “последовательного” и, как следствие, “правдоподобного” контента с участием создателей.

Она добавляет: “Если они создают какой-то рекламный контент для известных брендов, а затем внезапно получают рекламу роскошной косметики или модной одежды, это не соответствует их платформе. Невероятно, что они когда—либо купят это - это создает трения”.

Если [бренды] нашли создателя и сообщество, с которым они хотят пообщаться, составьте им краткое описание на высоком уровне и позвольте им рассказать историю по-своему.

Вот тут-то и происходит волшебство. Правдоподобие порождает доверие и вовлеченность в маркетинговые активы, что напрямую связано с силой создателей и их вовлеченных сообществ. “Я бы сказал, что в наши дни важно не столько количество подписчиков, сколько то, подходят ли они нам? Соответствуют ли они ценностям? Помогают ли они приукрасить нашу идею? Могут ли они взглянуть на это с другой точки зрения?” говорит Валленгрен.

Маккоркодейл рекомендует проводить проверку биографических данных создателей, что “не означает беседы с их менеджером по подбору персонала”, а скорее проверку публичных ресурсов, таких как “списки позора регуляторов”. Бренды также должны убедиться, что они используют коммерческие форматы контента, такие как «Готовься вместе со мной» или «Что на мне надето», чтобы их аудитория привыкла к рекомендациям по брендам и продуктам. “Вам нужна аудитория, которая всегда была восприимчивой”, - говорит она.

Митчелл рассказывает, как Good Culture также оценивает влиятельных людей, проверяя уровень вовлеченности на таких платформах, как Creator IQ, прежде чем начать с ними работать. “Как правило, нас устраивает от 3 до 5 процентов. Вы будете удивлены, [узнав, что у многих] вовлеченность составляет около 1-0, 5%, особенно по мере того, как вы становитесь больше”.

Чтобы найти отклик в сообществе TikTok, бренды должны уже работать в этой области в автономном режиме, чтобы они чувствовали себя аутентичными.

Грант цитирует компанию Miu Miu, которая в июне 2024 года запустила кампанию под названием “Проект летнего чтения”, связанную с захватом газетных киосков под брендом Miu Miu в крупных городах мира, где посетителям дарили книги, отобранные и отмеченные брендом. “Если это поддерживает существующую кампанию в других местах, тогда в этом больше смысла. Если они захотели войти в пространство BookTok, это имеет больше смысла, чем если бы они возглавили это, потому что что они делают в книжном пространстве?” - говорит Грант.

Сегодня бренды возвращают контроль над креативом в руки креативщика, чтобы обеспечить более достоверный резонанс со своей аудиторией. “Раньше вы вручали влиятельному лицу бриф и говорили: «Вот ваш сценарий. А теперь озвучьте сценарий и сделайте это таким образом. ’Но сейчас все не так, и мы определенно не занимаемся этим”, - говорит Крафт. “Если [бренды] нашли создателя и сообщество, с которым они хотят поговорить, дайте им краткое описание высокого уровня и позвольте им рассказать историю по-своему.

Вот где происходит волшебство.” Для дебюта креативного директора Сабато де Сарно в сентябре 2023 года Gucci попросили Амелию Димолденберг, которая стала популярной благодаря неловким интервью в своем YouTube—сериале Chicken Shop Date, взять интервью у других гостей. Примечательно, что она задавала вопросы в своем стиле интервьюирования, повышая вовлеченность, обращаясь как к своей обычной аудитории, так и к аудитории Gucci. “Вы должны быть уверены в способности создателя создавать уникальные видеоролики, которые отличаются стабильностью качества и повествования и которые будут иметь смысл для вашего бренда”, - говорит Маккоркодейл.

Димолденберга пригласили сделать то же самое на церемонии вручения наград GQ «Мужчина года», «Золотой глобус» и «Оскар» на красной дорожке. Работая с создателем контента, подумайте о размещении того же или дополнительного контента на странице бренда, а также на канале создателя, чтобы подчеркнуть сходство.

Craft также предлагает привлекать внештатных создателей для участия в совещаниях по принятию творческих решений. “Пусть они будут в зале, когда вы будете вести переговоры с командой маркетологов, во время внедрения - привлеките их к работе”.

Грант добавляет: “Они стоят тех денег, которые вы им платите, — у них есть результаты, подтверждающие это. Пусть это определяет, будете ли вы сотрудничать с ними и доверять им”.

Бренды, у которых уже есть большое количество подписчиков, могут органично использовать краудсорсинг креативной продукции.

Например, E. L. F. организовала конкурс под названием #eyeslipsfamous, который был объявлен как возможность прославить трех человек. Контент победителей был обработан экспертами с учетом их внешнего вида и размещен на главной странице E. L. F. Хэштег собрал более 3000 записей, с помощью которых E. L. F. могла привлечь внимание — или оставить их под своим именем. TikTok также предлагает услуги, направленные на привлечение и повышение эффективности бренда с помощью creators: Branded Mission, которая позволяет брендам информировать создателей и собирать лучший контент на основе этого брифа, что стимулирует участие создателей.

Наиболее эффективные видеоролики затем можно превратить в рекламу и повысить узнаваемость бренда благодаря показам в СМИ. Потенциально это чрезвычайно мощный инструмент для маркетологов. Масштабно информируя создателей и расширяя получаемый контент за счет платных инвестиций, компании могут склонить обсуждение своего бренда и продуктов в свою пользу, создав экосистему контента, которая подтвердит намерение совершить покупку и повысит узнаваемость бренда.

Кроме того, креативная биржа TikTok - это инструмент, который избавляет от необходимости искать команду по разработке креативной стратегии и ее таланты. Бренды отправляют бриф на проект, и его подбирают рекомендованные партнеры и их креативные специалисты или создатели контента, которые затем доводят контент от концепции до производства.

Работа с несколькими авторами может оказаться непосильной для многих брендов, но TikTok генерирует широкий спектр UGC, предлагая брендам доступ к разнообразному контенту, с помощью которого они могут взаимодействовать. “Настоящий UGC будет исходить от потребителя”, - говорит Грант. “Как потребитель контента, вы, возможно, никогда не увидите оригинальную кампанию, но вы увидите, как кто-то рассказывает о продукте, который является повседневным потребителем контента [.. ]. Это по-разному вдыхает новую жизнь в истории, продукты и кампании”.

Например, после показа модного дома Maison Margiela SS24 в рамках Недели моды в Париже модели вышли на подиум с макияжем, разработанным Пэт Макграт, который стал известен как “стеклянная кожа”.

Сотни бьюти-авторитетов и визажистов воссоздали образ, пытаясь установить, как Макграт добилась такого эффекта, прежде чем визажист сама рассказала об этом. При этом продукция McGrath неоднократно обсуждалась, а показ Margiela постоянно появлялся на информационных платформах.

Грант утверждает, что имитация контента, как правило, оказывает большее влияние: “Вы узнаете ценность оригинала только по тому, насколько он имитирован или как часто на него ссылаются или о нем говорят”.