Как «Пузырь» Шай Эйзенман прорвался с помощью Gen-Z

Для Шай Эйзенман успех каждой новой идеи для Bubble, компании по уходу за кожей, которую она основала в 2020 году, зависит от одного вопроса: обратилась ли она сначала к Gen-Z?

Именно интервью с примерно 10 000 молодыми людьми вдохновили серийную предпринимательницу, которая в течение четырех лет управляла дочерней компанией поставщика игрового программного обеспечения Playtech, прежде чем в 2018 году запустить приложение для подарков, на создание своего бренда, который она позиционировала как современный подход к уходу за кожей для молодежи.

Эти опросы помогли определить, с какими продуктами стоит начать – например, с гелем для умывания “Свежий старт” с экстрактом мяты и балансирующим тоником “Безубыточный” с ниацинамидом – и какова на них должна быть цена. Они также помогли ей определить, где она хотела бы продавать свои товары на начальном этапе: в Walmart (в ходе одного опроса 42% респондентов поколения Z сообщили ей, что посещают его три-четыре раза в месяц). После годичного эксклюзивного партнерства Bubble теперь продается в CVS, а вскоре и в Ulta (где, по словам Эйзенмана, 48% опрошенных Gen Zers заявили, что открывают для себя новые продукты). Это напрямую ставит ее в один ряд с признанными гигантами этой категории, включая Neutrogena, Cetaphil и Clean &Clear.

По словам Айзенман, чтобы конкурировать, ей нужно было “воссоздать полку” для Gen-Z beauty: ее план состоял в том, чтобы лидировать по эффективности продукта, а затем найти правильное сочетание доступности цен и хитрого маркетинга. Прислушиваться к Gen-Z стало “руководящим принципом бренда.. потому что каждый раз, когда у нас возникало малейшее предположение, что мы знаем все, мы терпели неудачу”, - сказала она.

Эта стратегия находит отклик у ее целевой аудитории. Компания публично не раскрывает свои годовые доходы, но Айзенман сказал, что менее чем за два года она достигла “восьмизначных показателей” и планирует к 2026 году увеличить объем продаж до 100 миллионов долларов.

Этой цели она рассчитывает достичь за счет международной экспансии — на “англоязычные” рынки Европы и Канады, - а также за счет новых продуктов, в том числе ночной увлажняющей маски, которая появится в продаже в Ulta на этой неделе, и ряда увлажняющих кремов с SPF на полках магазинов в следующем году. (Бренд был представлен в Walmart Canada в прошлом месяце. ) По словам Эйзенмана, разработка каждого продукта, который выпускает бренд, занимает около двух лет, и за каждым процессом разработки рецептуры следит разработчик продукта, дерматолог, химик и клинический травник. Ключевые ингредиенты некоторых продуктов Bubble включают экстракт зеленого чая, сок листьев алоэ, масло семян нима и витамин Е. “То, что удерживает косметические бренды на рынке долгое время, - это, прежде всего, продукт”, - говорит Дебора Бентон, основатель и управляющий партнер Willow Growth Partners, инвестор в Bubble.

В целом, согласно последнему отчету BoF Insights «Gen-Z и мода в эпоху реализма», 61% представителей поколения Z включили доступность в тройку самых важных характеристик продукта, уступая только высокому качеству, которое 62% респондентов включили в тройку самых важных характеристик, согласно последнему отчету BoF Insights «Поколение Z и мода в эпоху реализма». Яркие бирюзовые и оранжевые флаконы стоимостью менее 20 долларов (в стиле колорблок) со словом “Bubble”, написанным снизу вверх (как будто пузырьки плавают), олицетворяют эстетику бренда.

Каждая упаковка напоминает пользователю о том, что продукт протестирован дерматологами (с “медицинским крестом”), является веганским и не содержит вредных веществ, а также “выращен на растениях, усовершенствованных наукой”.

“Когда дело доходит до цены и упаковки, возникает интересное препятствие”, - говорит Айзенман. “Большинство считает, что если упаковка симпатичная, то это, вероятно, не сработает. И если цена доступная, то это, вероятно, не сработает.

Мы сделали и то, и другое, но… наш продукт действительно эффективен”.

Как и многие ее конкуренты, она привлекла несколько влиятельных представителей бренда для продвижения своей продукции, хотя и несколько отклонилась от пути поп—звезд и влиятельных лиц в социальных сетях, по которому идет большинство косметических брендов, сделав выбор в пользу нетрадиционных моделей по уходу за кожей, таких как Джастин Джефферсон из Minnesota Viking и Мелвин Бэк из Denver Broncos. Гордон III. Компания использует рекламу на Facebook, чтобы познакомить новых потребителей с Bubble, и рассчитывает на долгосрочное привлечение их внимания с помощью выборки.

Например, пользователи, которые нажимают на рекламу Bubble на Facebook, могут заплатить 4 доллара. 95 за доставку бесплатного набора очищающих средств, тоника и увлажняющего крема. “В этом заключается вся наша стратегия DTC, и мы очень гордимся этим”, - сказал Эйзенман. Работа с такими популярными препаратами для подростков, как Neutrogena и Cetaphil, является сложной задачей для команды Эйзенмана из 30 человек.

Эйзенман надеялся увеличить штат сотрудников в течение последних нескольких месяцев. Но, несмотря на то, что учет интересов молодежи имеет решающее значение, нанять представителей этой категории не всегда так просто. (Около 30 процентов ее команды - представители поколения Z.) “У нас заложено в ДНК стремление быть максимально востребованными для представителей нового поколения, и именно поэтому мы получаем от них много заявок, но в целом мы решили следовать тому пути, по которому если требования не обоснованы, то это нам не подходит”, - сказал Эйзенман BoF ранее в этом году о найме и удержании молодых талантов.

По словам Эйзенмана, на сложном рынке труда требуется от трех до шести месяцев, чтобы занять должность младшего специалиста, по сравнению с одним-двумя месяцами в прошлом. Процесс подбора персонала - это кропотливое двустороннее мероприятие, в ходе которого Эйзенман приходилось как раздавать деньги, так и принимать отказы от своей любимой когорты. “Одна вещь, которую я усвоила и которая мне очень помогла, - это не принимать все близко к сердцу”, - сказала она. “Как предприниматель, вы постоянно слышите «нет».. от инвесторов, партнеров, от людей, которых вы хотите видеть в своем консультативном совете, и.. от сотрудников в процессе найма.

Отказы могут быть жестокими. Я не позволяю ”нет» задевать меня.».