Как провалились модные NFT

Когда в декабре 2021 года Adidas выпустила свою коллекцию Into the Metaverse NFT — крупнейший на тот момент проект модной или обувной компании web3 — все 30 000 токенов были проданы за считанные часы. В то время их стоимость составляла около 800 долларов. В наши дни на торговой площадке NFT marketplace OpenSea их можно купить примерно за 260 долларов. Справедливости ради, это не лучшее сравнение между яблоками. Токены покупаются и продаются в криптовалюте Ether, которая сама по себе упала в цене, и первоначальные покупатели смогли претендовать на такие преимущества, как эксклюзивные физические товары, включая неоновый спортивный костюм, которые больше недоступны.

Ранее в этом году Adidas прекратила выпуск этой коллекции, представив в апреле новый проект NFT под названием ALTS, на который владельцы Into the Metaverse могли претендовать, “сжигая” свои токены. С ними дела обстояли ненамного лучше: в апреле токены ALTS ненадолго подскочили выше 1000 долларов, но сейчас торгуются ближе к 250 долларам.

Ажиотаж вокруг модных NFT практически сошел на нет, по крайней мере, в том, что касается торговли активами на вторичных рынках. Данные, собранные для BoF компанией Nansen, поставщиком аналитики NFT, показывают, что даже коллекции таких крупных брендов, как Adidas, Nike и Gucci, стали меньше покупаться и их стоимость упала.

Более широкий крипторынок находится в состоянии затяжного спада, и маркетинговой мощи крупнейших модных брендов оказалось недостаточно, чтобы поддержать их NFT, которые не имеют такой же привлекательности, как их продукты в физическом мире. “Если судить по объему продаж, то многие из этих коллекций определенно выглядят совершенно неудачными”, - сказал Мартин Ли, руководитель отдела контента и коммуникаций в Nansen. Несмотря на это, мода не отказывается от концепции.

Бренды используют разные подходы, извлекая уроки из первых тестов. Несмотря на замедление развития криптовалют, многие компании по-прежнему вкладывают время и усилия в web3. В мае Gucci объявила о заключении многолетнего контракта с Yuga Labs, компанией, создающей популярные коллекции NFT, включая Bored Ape Yacht Club и CryptoPunks. Недавно Nike продала более 97 000 кроссовок NFT, каждая из которых стоила примерно 20 долларов, в рамках своей первой продажи токенов под своим собственным именем, а не через RTFKT, лейбл NFT, который она приобрела в 2021 году.

В июне Louis Vuitton представил дорожные кроссовки NFT стоимостью 39 000 евро, которые предоставляют владельцам доступ к эксклюзивным продуктам и впечатлениям, в некотором смысле оправдывая обещание Бернара Арно о том, что бренды LVMH никогда не будут уличены в продаже виртуальных кроссовок за 10 евро. Примечательно, что ни Nike, ни Louis Vuitton не продавали свои цифровые товары как NFT. Вскоре Gucci также останется без Роберта Трифуса и Марко Биззарри, руководителей, которые руководили разработкой web3, что вызывает вопросы о том, будет ли компания продолжать в том же духе.

Ли сказал, что ранние коллекции модных брендов NFT, скорее всего, были экспериментами, и то, что они сделали, предлагает “интересные данные и, по крайней мере, приблизительное представление о том, что они могут делать, а что нет. ”Единственное, чего им не удалось сделать, несмотря на участие некоторых крупнейших модельеров, - это создать NFT, которые покупатели используют в качестве дорогостоящего изображения профиля для представления их в Интернете, как это сделали такие известные проекты, как Bored Ape Yacht Club и CryptoPunks. В целом, модные интернет-магазины следуют схожей траектории: они запускаются с большим ажиотажем, но энтузиазм быстро угасает.

Несмотря на то, что весь рынок NFT действительно пришел в упадок, по словам Ли, fashion-магазины пережили спад гораздо раньше, чем рынок в целом, и могут наступить дни полного отсутствия торговой активности, даже несмотря на то, что коллекции, подобные Bored Apes, продолжают покупаться и продаваться. Цены также резко упали.

На вторичном рынке цены на товары, созданные в сотрудничестве Gucci NFT с производителем игрушек Superplastic, подскочили после выхода коллекции в прошлом году. Но вскоре после этого они начали падать и, как правило, медленно снижались в течение нескольких месяцев.

Аналогичная тенденция прослеживается и в других проектах. “В реальном мире Gucci - это предмет роскоши, но в мире NFT роскошные версии NFT - это ваши криптопанки”, - сказал Ли. “[NFT от Gucci] не несут в себе такого же социального статуса, как ношение Gucci в реальной жизни”.

Брайан Трунзо (Brian Trunzo), ведущий специалист по метавселенной Polygon Studios, которая работает с брендами, создающими проекты на блокчейне Polygon, сказал, что фэшн-НФТ находятся в “странном подростковом возрасте». ”Ранний этап выпуска того, что он назвал “цифровыми реликвиями”, завершен, и бренды пытаются найти более практичное применение этой технологии в своих цепочках поставок, в качестве программ лояльности или средств управления взаимоотношениями с клиентами, а также в качестве способа обеспечения цифровой идентификации физических товаров. они все еще созревают. В этом контексте торговая активность не всегда имеет смысл как лучший способ оценить успех.

Чуть более года назад Prada разрешила покупателям, которые покупают определенные товары ограниченной серии в натуральном виде, претендовать на соответствующую временную капсулу NFT, они не из тех владельцев активов, которые перепродают по высоким ценам. Nike пока не разрешает торговать NFT, которые она выпустила под своим собственным брендом.

Компания Adidas отказалась давать интервью для этой статьи, но в заявлении, отправленном по электронной почте, Стейси Кинг (Stacey King), глобальный руководитель сообщества и активизации в Three Stripes Studio, собственном центре Adidas по web3 и виртуальному опыту, заявила, что они работают “с пониманием того, что мы здесь для того, чтобы приносить пользу сообществу и налаживать связи разрыв между Web3 и тем, что бренд уже делает хорошо, — модой и спортом. ”Цель Adidas состоит в том, чтобы с помощью NFT изменить типичную парадигму взаимоотношений бренда и потребителя, предоставив владельцам право голоса при создании будущих продуктов и предоставив им прямую связь с Adidas в чате на платформе Discord. Одним из выводов из резкого роста торговли NFT является то, что брендам, вероятно, не следует рассчитывать на NFT как на основной источник дохода за счет роялти.

Они могут быть запрограммированы таким образом, чтобы возвращать часть продажной цены их создателю каждый раз, когда они переходят из рук в руки, но по мере снижения активности продаж и цен эти роялти иссякали. Существуют также технические лазейки, позволяющие людям обходить их.

Такие компании, как Adidas и Nike, в первую очередь благодаря RTFKT, смогли в определенной степени извлечь выгоду из ранней НФТ—мании, но запуск проекта сейчас, вероятно, не принесет такого же дохода. На данный момент многие бренды или, по крайней мере, те, у кого есть средства в бюджете, похоже, намерены продолжать внедрять проекты web3.

Скорее всего, они просто не будут выглядеть так, как в 2021-м и начале 2022 года, и это к лучшему, поскольку на данном этапе брендам не стоит ожидать, что коллекционеры с большими карманами сойдут с ума, покупая любые цифровые безделушки, которые они выпускают. Возможно, их лучше обслуживать, учитывая, что блокчейн, технология, лежащая в основе NFT, может повысить ценность.

Трунзо ожидает, что все больше брендов воспользуются этим подходом, “скрывая эту технологию”, а не делая ее предметом обсуждения. Это, вероятно, и к лучшему. Многие потребители, похоже, уже перестали говорить об этом.