Как прогулки по туннелям НБА стали модным маркетинговым событием

Когда Дэниел Соломон был студентом Индианского университета в 2014 году, он продавал модную одежду друзьям из мужской баскетбольной команды, которые изо всех сил пытались найти самую модную одежду и обувь своего размера. Одним из них был О.Г. Ануноби, лучший игрок «Индианы Хузайерс». В 2017 году Ануноби был задрафтован профессиональной командой НБА «Торонто Рэпторс» и обратился к Соломону за помощью в создании образа вне площадки. К тому времени новое поколение баскетболистов занималось созданием личных брендов, для которых стиль игры за пределами площадки был так же важен, как и игра на площадке. Легенды НБА, такие как Леброн Джеймс, превратили прибытие на игру, известное как “туннельные прогулки” по дорожкам, соединяющим раздевалки с выходами на арену, в нечто вроде эквивалента красной ковровой дорожки в Голливуде.

Но молодые игроки, такие как Ануноби и его сверстники, с тех пор усовершенствовали свой стиль игры, разрабатывая свои образы в соответствии со скоростью социальных сетей и заменяя уличную одежду на высокую моду. Это привело к росту спроса на специализированных стилистов и “запасных”, которые могут придать баскетболистам неповторимый внешний вид, а также создало новые маркетинговые возможности для брендов класса люкс.

В наши дни у Соломона прибыльный бизнес по продаже “зажигательных костюмов” для клиентов, в состав которых входят сотни профессиональных баскетболистов, которые теперь одеваются в одежду модных брендов для своих прогулок в туннелях перед игрой. Позже на этой неделе, во время плей-офф, когда все внимание будет приковано к ним, такие бренды, как Thom Browne, Celine, Bottega Veneta, Marni, Rick Owens, Prada, а также “инсайдерские” лейблы, такие как Chrome Hearts и Who Decides War, почти наверняка будут представлены в полной мере. “Бренды по-настоящему осознают, насколько важны туннели и все, что мы делаем, для общества и поп-культуры”, - говорит нападающий «Вашингтон Уизардс» Кайл Кузьма, который известен тем, что носит смелые модные вещи, вызывающие ассоциации с модой, такие как розовый свитер Raf Simons большого размера.

Соломон начал свою карьеру в семейном доме в пригороде Лонг-Айленда, предлагая уличную одежду таких брендов, как Supreme, в гостиничном номере Anunoby, когда приезжал в Нью-Йорк на игры. Вскоре сервис Соломона пришелся по вкусу другим игрокам, и он стал известен во всей лиге как “штучка” для любителей классной одежды. (В отличие от стилиста, который, как правило, покупает одежду у брендов, “подключаемый клиент” находит и продает товары, как продавец на винтажном рынке).

Сегодня Соломон организует более 100 показов отелей в год и обеспечивает годовой объем продаж, выражающийся семизначной цифрой. “Если вы находитесь в дороге, и к вам подъезжает кто-то с тысячами вещей, и вы можете выбрать все, что захотите, это очень эффективно”, - говорит Кузьма.

Для ведущих игроков НБА ношение “огненной формы” имеет почти такое же значение, как возможность “сбить с толку троих в центре города”, и они все чаще обращаются к высокой моде, чтобы привлечь внимание. “Интернет заставил всех стремиться быть более модными”, - говорит Торено Уинн-младший, стилист Kuzma. “Главное - создавать моменты, потому что сегодня внимание людей приковано к чему-то очень короткому ”. “Лига становится моложе.

Они заботятся о своем имидже и о том, как он выглядит в Instagram”, - добавляет Ричард Онтиверос-Гима, бывший фотограф-папарацци, который сейчас снимает баскетболистов для своего Instagram @thehapablonde и стал кем-то вроде портного для прогулок по туннелям. “Они выросли, когда уличная одежда стала высокой модой — для них это естественно”.

Болельщики настраиваются на игру. Аккаунт @leaguefits в Instagram, ориентированный на стиль NBA, собрал 889 000 подписчиков.

То же самое касается и традиционных СМИ. В 2022 году читатели американского журнала GQ признали Шая Гилгиуса-Александера из “Оклахома-Сити Тандер” «самым стильным мужчиной года» за его яркие показы уличной одежды в стиле высокой моды. Журнал The Athletic, издаваемый New York Times, регулярно оценивает стиль игроков.

А в прошлом месяце The Wall Street Journal опубликовала статью о Кузьме. “Икона стиля - вот идеальное описание этих парней”, - говорит специалист по винтажным вещам Том Деселье, который, как и Соломон, продает одежду игрокам в их отелях в течение восьмимесячного сезона НБА. “Просто невероятно, как прогулка по туннелю достигла такого уровня, потому что я помню, что раньше парни просто приходили в спортивных штанах, и все”.

Корни этого явления уходят в 1990-е годы. В то время яркий стиль Денниса Родмана, включавший в себя яркие прически, татуировки, пирсинг и склонность к ярким топам, бросал вызов традиционным представлениям о мужественности и демонстрировал способность образа привлекать внимание.

В начале 2000-х Аллен Айверсон привнес в лигу хип-хоп-стиль, нося косички, безразмерные спортивные костюмы от Шона Джона с логотипом Timberlands и ожерелья с бриллиантами от Jacob the Jeweler, что вызвало критику со стороны тогдашнего комиссара НБА Дэвида Стерна. Но именно стилист Леброна Джеймса, Рэйчел Джонсон, убедила высококлассные бренды шить одежду по размеру игрока на заказ, что открыло путь к более прочным отношениям.

Механизм того, как одежда оказывается на игроках, отличается от того, как одеваются на красную дорожку в Голливуде. В отличие от актеров, игроки НБА намного выше и шире в плечах, чем в среднем. Бренды с трудом соглашаются одалживать им одежду, потому что большинство моделей не подходят по размеру. Поэтому игроки, как правило, сами покупают себе одежду у розничных продавцов или у представителей лиги. Иногда они оплачивают индивидуальные заказы у брендов. А поскольку они являются платящими клиентами, их отношения с модными брендами зачастую носят менее коммерческий характер, чем традиционные рекламные сделки. В то время как некоторые бренды платят игрокам за размещение, другие, такие как Marni, предпочитают привлекать игроков NBA в качестве VIP-клиентов, ссылаясь на подлинность. А быть любимым спортсменами - значит знакомить с брендом миллионы их поклонников по всему миру, которые смотрят их игры и видят, во что они одеты, по телевидению и в социальных сетях.

По данным аналитической компании Edited, когда в феврале Кайл Кузьма опубликовал в Instagram свою фотографию в пуховике Rick Owens стоимостью 3000 долларов, товар был распродан в Ssense в течение нескольких дней. Аналогичным образом, когда Кэмерон Пэйн из Phoenix Suns была замечена в рубашке с принтом попугая киви от Bottega Veneta стоимостью 1050 долларов, товар пришлось пополнять на сайте электронной коммерции итальянского бренда в США четыре раза. “Это абсолютно логично, потому что спортсмены, особенно в Америке, - ваши герои”, - говорит Хунг Ла, основатель независимого бренда мужской одежды Lu’u Dan, который в начале этого года значительно увеличил продажи толстовки с тигровым принтом, когда Кузьма носил эту модель.

Кузьма, однако, хочет воплотить свой статус иконы стиля в собственном бренде Childhood Dreams. Тем временем Соломон и Деселье нацелены на то, чтобы использовать возможности студенческого баскетбола, игроки которого привлекают значительное внимание и теперь могут извлекать выгоду из своего имиджа.

Дополнительный репортаж Дэниела-Йоу Миллера.