Как продавать ювелирные изделия как произведения искусства

МОНАКО – В то время как игроки индустрии продолжают постигать значение роскоши и искать пути продвижения вперед в условиях насыщенности и однородности в глобальном масштабе, нишевые дизайнеры ювелирных изделий и известные дилеры объединились в Монако, чтобы предложить авангардные альтернативы, винтажные ценности и культурную точку зрения.

На четырехдневной ювелирной выставке под названием Joya, первая выставка которой завершилась в воскресенье, кураторская группа из всего лишь 10 экспонентов стремилась напрямую пообщаться с клиентами из богатого княжества. Созданная для того, чтобы заинтересовать как местную элиту Монако, так и международных ценителей ювелирных изделий, Joya является детищем Ванессы Марговски и Дельфины Пастор-Рейсс, которые ранее проводили выставки произведений искусства и коллекционного дизайна в городе-государстве под эгидой своей художественной галереи 11 Columbia с 2003 по 2018 год.

Помимо списка клиентов и опыта работы в качестве галеристов, у пары есть прочные семейные связи в Монако, что позволяет им добиваться успеха в своей миссии по привлечению первоклассных коллекционеров и отказу от однообразных коммерческих украшений. “Мы хотели показать ювелирные изделия с историей, изделия, имеющие историческое и культурное значение, где креативность изделий является свидетельством мастерства”, — сказал Марговски. “Например, мы демонстрируем исключительные старинные колумбийские изумруды и бриллиантовую брошь trembleuse от Bulgari, но есть и работы современных дизайнеров, сохраняющих традиционное мастерство, такие как камеи и маркетри pietra dura. В то же время у нас есть несколько фантастических украшений, изготовленных с той же ценностью и качеством, что и дорогие ювелирные изделия”.

Надеясь привлечь внимание к ювелирному делу как к виду искусства, имеющему исторические прецеденты, компания Joya в сотрудничестве с местными музеями и коллекционерами произведений искусства представила невероятные сокровища, в том числе зуб палеолитического оленя из Музея доисторической антропологии и крошечный кокон, изготовленный из золотых самородков ручейником для работы французского художника Юбер Дюпра (фильм о его тщательном создании крутили по кругу в соседнем зрительном зале).

Ecole Van Cleef & Arpels выступила спонсором книжного магазина, посвященного ювелирной тематике, детских мероприятий и серии лекций. Эти культурные точки соприкосновения создали то, что игроки арт—рынка назвали бы “хорошим контекстом” для участников выставки, а также придали мероприятию с билетами стоимостью 50 евро педагогический оттенок, побудив посетителей задуматься о связи ювелирных изделий с историей, политикой, мифологией, религией, наукой и искусством.

Мероприятие проходило под сводами бутиков высокой моды и престижных апартаментов, расположенных в здании One Monte-Carlo, спроектированном Ричардом Роджерсом, которое с момента открытия в 2019 году преобразило торговый ландшафт города. В здании, расположенном всего в нескольких шагах от самых престижных отелей и казино города, открылись бутики Prada, Balenciaga, Fendi, Bulgari, Repossi и Chanel, а также швейцарская мегагалерея Hauser &Wirth.

Застройкой управляет Societe des Bains de Mer — контролируемая правительством компания по недвижимости и туризму, зарегистрированная на бирже, созданная принцем Монако Карлом III в 1863 году - и представляет собой один из самых дорогих квадратных метров в мире. Учитывая непримиримое позолоченное великолепие одной из копий Зала искусств в стиле ар-деко в Монте-Карло, Джойя решила модернизировать это место с помощью радикального дизайна декораций.

Базельская архитектурная фирма Christ & Gantbein и миланская мебельная студия NM3 создали съемную изогнутую промышленную стальную конструкцию и оборудовали пространство полукруглыми стендами, которые выглядят как гигантские манжеты или звенья цепочки, создавая изящные капсулы для ювелиров и несколько смежных арт-проектов. “Что было удивительно, так это энергия и волнение, окружающие архитектурный жест и сценографию”, - сказал Марговски. “Это каким-то образом «наэлектризовало» все вокруг».

Стилистический диапазон был широк, но, как правило, новые изделия изготавливались вручную ограниченным тиражом или были единственными в своем роде, что подчеркивало эксклюзивную ауру и мастерство исполнения, которые связывают миры ювелирного дела и изобразительного искусства. В ювелирном деле, как и в высокой моде, ограниченные партии позволяют покупателям избежать неловкого «двойничества» на эксклюзивных мероприятиях — проблемы, с которой никогда не столкнется обладательница уникальной пары бриллиантовых «крыльев ключицы» от бельгийского ювелира Татьяны Верстраетен, которая, например, стригла зубы в студии с помощью Карл Лагерфельд из Chanel перед открытием собственного ателье на Вандомской площади создает нежные ледяные кондитерские изделия, украшенные россыпью бриллиантовых звездочек или переливающимися эмалевыми крыльями бабочек.

Как и для смелой клиентки немецкого дизайнера из Парижа Габриэль Грайсс, чьи изысканные полудрагоценные амулеты, вдохновленные легендарными персонажами, продаются как носимые украшения, так и в архитектурных рамках, отделанных мрамором. Отмечая в январе следующего года 10-летие своего бренда, французский ювелир Эли Топ (Elie Top) воспользовался случаем и представил здесь, в Монако, новые изделия из своей коллекции в стиле нео-средневековья «Avalon», сделав акцент на крупных цитринах и аметистах-кабошонах.

Как и Ферстрайтен, на этой неделе он будет представлять Францию на выставке Jewellery Arabia в Бахрейне, где ожидается кардинально иной подход к кураторству, а под одной крышей будут представлены более 600 брендов. В числе других интересных экспонатов - выставка переделанных ювелирных изделий высокого качества от британского ювелира Элиан Фаттал, помещенных в книги в красном матерчатом переплете: она закупает винтажные изделия премиум-класса в Лондоне, перестраивая бриллиантовые броши и подвески на более крупные детали, создавая ожерелья в виде виноградной лозы и асимметричные серьги в виде листьев.

Неподалеку польская графиня Доротея Потоцкая в своей экспозиции подчеркнула талисманную и духовную природу ювелирных изделий, решив использовать необработанные камни, чтобы сохранить естественные цвета и предполагаемые целебные свойства сырья. Она украшает желтое золото бриллиантовыми звездными созвездиями или вырезает из него лунные циклы, которые можно носить.

Недавно Potocka добавила к своему бренду более доступные цены, представив серьги ручной работы из муранского стекла, кувшины для воды и стеклянную посуду - разумную альтернативу использованию более дешевых материалов для разбавления своего фирменного дизайна. В изобилии были представлены и винтажные изделия: от микромозаики 19-го века, представленной историческим миланским дилером Джоэллерией Пенниси, до украшений в стиле поп-арт 60-х и 70-х годов от Arman или Фаусто Мелотти, представленных Ciaudano.

Эти дополнения, несомненно, стали более безопасной альтернативой новым дизайнерам в глазах более консервативных клиентов, для которых уже проверенные временем изделия (в том числе от таких известных брендов, как Buccellati и Piaget) могут показаться более разумным вложением средств. Формат Joya как небольшого публичного мероприятия занимает центральное место в инклюзивной и в то же время эксклюзивной стратегии салона, нарушая традиции колоссальных ювелирных ярмарок, в основном B2B, таких как Vincenzaoro, Tuscon Gem & Jewellery show и аналогичных мероприятий в Гонконге или Лас-Вегасе.

Это также противоречит тенденции выставлять ювелирные изделия в качестве дополнения к другим выставкам искусства или дизайна, таким как PAD или TEFAF, где они выигрывают от близости к галереям и путешествующим клиентам, но иногда могут восприниматься как второстепенное и случайное приобретение, а не как предмет оценки и инвестиций. Здесь ювелирные украшения были поистине главным событием, и праздничное настроение, создаваемое коктейльными вечеринками и семейными мероприятиями, за четыре дня посетило более 1000 человек, причем некоторые клиенты сделали покупки на месте в преддверии Рождества, а другие вернулись, чтобы подтвердить более выгодные покупки.

Если Марговски и Пастор-Рейсс сохранят стратегическую направленность в своих дальнейших действиях по распространению Joya в других богатых городах (был упомянут Гштаад), то их искренняя связь как с клиентами jetset, так и с миром искусства, моды и дизайна может стать залогом долгой жизни этой выставки, вызвав новые диалоги среди международного сообщества. сеть креативщиков и коллекционеров с широкими связями.