Как продавать солнцезащитный крем (С Небольшой помощью поклонников NFT)

Малоизвестный бренд солнцезащитных кремов с менее чем 25 000 подписчиков в Instagram сыграл ключевую роль в двух самых популярных мероприятиях Art Basel в Майами в этом году. Бренд Vacation участвовал в продвижении двух вечеринок вместе с Poolsuite — дочерним проектом, который работает как приложение и веб-сайт с постоянно работающим “интернет—радио” - во время четырехдневной ярмарки и смог конкурировать с такими брендами, как Louis Vuitton и Prada, в привлечении тысяч посетителей на свои мероприятия, в значительной степени благодаря привлечению криптосообщества. Впереди партии проходит по стандартной гостинице, Poolsuite продается 2,500 НФТ (незаменяемые токены) “член исполнительного карты” для последователей и поклонников по. 2 эт каждая (примерно $800 в зависимости от дня).

При покупке предоставляется доступ к “клубу участников” Poolsuite, который позволяет получить ранний доступ к скидкам бренда на отдых и предстоящим мероприятиям. Соучредитель Reddit Алексис Оганян и DJ Diplo входят в число владельцев Poolsuite NFT, последний из которых опубликовал в Твиттере изображение цифровой карты, подарив бренду бесплатный маркетинговый момент.

Poolsuite также предоставил некоторые из NFT таким группам, как Boys Club, социальный клуб для женщин, которые хотят узнать о криптовалюте и Web3, ссылаясь на следующую эру интернет-инноваций. Благодаря этим предложениям Poolsuite смогла не только привлечь посетителей на свое мероприятие и внимание к своему бренду, но и привлечь значительный капитал.

Общий объем продаж составил 624 ETH, или около 2,6 миллиона долларов, включая роялти от продаж на вторичном рынке — почти столько же, сколько Vacation alone привлекла в виде венчурного финансирования от инвесторов. Эти деньги пойдут на создание технологической студии, чтобы “использовать все новые технологии Web3, которые появляются на данный момент, с намерением превратить Poolsuite в самую смелую технологическую компанию в Интернете”, - сказал основатель Poolsuite, креативный партнер и соучредитель Vacation Марти Белл.

Компания Vacation, до сих пор относительно неизвестная, привлекла к себе внимание благодаря эксперименту с криптовалютой в рамках своего дочернего проекта, а также благодаря тому, что смогла пробиться сквозь шум на одном из самых громких мероприятий в отрасли, что стало ярким примером того, как цифровые показатели вовлеченности и успеха, такие как количество подписчиков в Instagram, становятся менее важными, чем создание продукта или услуга, которая действительно представляет общественную ценность. Instagram, возможно, и создал последнее поколение косметических брендов, но компания Vacation готова поспорить, что есть и другие способы эффективного создания сообщества в Интернете.

Как найти место на переполненном пляже Весной 2021 года компания Vacation запустила свой бизнес, выйдя на рынок солнцезащитных кремов - успешной, но все еще нишевой категории, продажи которой в 2020 году выросли на 9%, в то время как продажи средств по уходу за кожей prestige в том же году снизились на 11%. Он вырос как ответвление от Poolsuite (ранее известного как Poolside FM), веб-сайта и приложения с 200 000 загрузок, которое управляет сайтом потоковой передачи музыки, воспроизводящим песни на летнюю тематику 24/7.

Отдых - это нечто похожее на летнюю эстетику, которую исполнительный партнер Лах Холл описывает как “курорт». ”Бренд сочетает в себе рекламные приемы 1980-х годов, такие как шрифты с засечками, натюрморты и тропические бирюзовые оттенки, с долей иронии, чтобы создать “наполненный ностальгией мир бренда, который безоговорочно прославляет жизнь, полную досуга”.

Большая часть креативных идей бренда относится непосредственно к этому периоду: Холл и Белл искали фотографии для презентации инвесторам, когда обнаружили на веб-сайте Flickr для обмена фотографиями Club Med, популярного курорта, работающего по системе «все включено», который помог определить эпоху. Холл и Белл связались с владельцем фотографий и приобрели права на изображения, на которых запечатлены семейные каникулы на протяжении трех десятилетий.

По их словам, мужчина до сих пор присылает фотографии своих последних семейных каникул. “Мы спросили себя: ”Что случилось с солнцезащитным кремом?» и «Почему солнцезащитный крем такой скучный?» - сказал Холл, представляя, как бренд для отдыха выйдет на рынок. “Раньше это было чертовски весело. Потом это стало лекарственным средством.

Потом это превратилось в товар, а затем и в украшение”.

Сегодня солнцезащитный крем обычно позиционируется как престижный (вспомните Supergoop, чей невидимый солнцезащитный продукт продается по цене 34 доллара) или массовый (аптечные бренды, такие как Coppertone, доминируют в этом сегменте и продаются примерно за 10 долларов). Компания Vacation оценила свой продукт hero примерно в 20 долларов, но при этом сделала его доступным для покупки в модных магазинах розничной торговли, таких как Kith или Standard hotels. (Холл сказал, что он намерен сделать Vacation доступным и в аптеках).

На сегодняшний день Vacation опирается на сочетание эффективного маркетинга, включая платные СМИ, мероприятия и спонсорство, а также на сарафанное радио, что способствует ее росту.

Бренд практически не занимается платным маркетингом инфлюенсеров — хотя и предлагает им подарочные продукты — и намерен “активизировать” свой маркетинг по электронной почте и SMS в следующем году. Работая совместно с Poolsuite, Vacation также создает эффект ореола, присущий музыкальным проектам, который часто положительно влияет на то, как потребители относятся к бренду. “Это настоящий бренд, который передается из уст в уста: каждый, кто знает об отдыхе, слышал о нем от классного друга”, - сказал один из участников вечеринки Art Basel в Майами.

Холл сказал, что бренд уделяет внимание каждой детали, уделяя особое внимание деталям, которые другие бренды могли бы упустить. Например, клиенты, оформляющие заказ на веб-сайте бренда, получают продукт в бумажном аптечном пакете, как если бы человек зашел в аптеку по пути на пляж.

Подтверждения заказа печатаются на перфорированной бумаге для чеков, которую получают прямо из старинных принтеров, которые Холл и Белл нашли и приобрели сами, потому что не смогли найти центр обработки заказов, оснащенный устаревшей технологией. Летом “Каникулы” заманивали людей подписываться на их маркетинговые рассылки, предлагая им вымышленную должность в компании и их собственную визитную карточку с такими названиями, как “дизайнер креветочных коктейлей» или «автор халата с пятнами от мартини». ”За два дня 12 000 человек зарегистрировались на эти “вакансии”, предоставив бренду доступ к своей электронной почте и номеру телефона, откуда они затем получали SMS—сообщения о поступлении новых продуктов и анонсах бренда - например, о том, когда планируется “офисная рождественская вечеринка”. “Это придало нам цельности, эта ролевая игра, которую мы проводим в отношении того, как мы общаемся с этим сообществом”, - сказал Холл.

Безусловно, Vacation по-прежнему остается небольшим брендом по традиционным меркам: у него 23 000 подписчиков в Instagram (у Poolsuite - 94 000). С 2019 года он привлек чуть более 4 миллионов долларов финансирования, из которых 3 миллиона были закрыты в июле 2021 года.

Но это происходит благодаря органическому развитию и энтузиазму в отношении будущего создания сообщества: бренд заявил, что достиг своих целевых показателей продаж в течение трех месяцев с момента запуска на весь год, и недавно выпустил три ароматические свечи, чтобы избежать затишья в продажах, которое может сопровождаться продажей сезонного продукта. “На Amazon представлено 35 000 различных продуктов и солнцезащитных кремов. Что мы делаем по-другому?” - сказал Холл. “Наше конкурентное преимущество заключается в том, что солнцезащитный крем на самом деле доставляет удовольствие”.

Исправление: В предыдущей версии этой статьи говорилось, что вечеринки Art Basel проходили на Vacation.

Это неверно. Poolsuite организовывал вечеринки Art Basel при поддержке Vacation.