Как привнести индивидуальный подход в PR

На этой неделе моды в Лондоне британский музыкант Skepta возобновил работу своего модного лейбла Mains, представив на подиуме шумную презентацию на теннисную тематику, на которой Stormzy, Луи Теру и Наоми Кэмпбелл сидели в первом ряду. Но оператор, стоявший за шоу, не был рекламным гигантом, вместо этого рэпер выбрал небольшой доморощенный бизнес, основанный уроженкой Южного Лондона Дейзи Хоппен. С помощью DH-PR Хоппен создала агентство, которое долгое время представляло ключевых креативщиков лондонской модной сцены — от Харриса Рида и Симоны Роша до Молли Годдард и Реджины Пе — и за ее пределами, известное своим индивидуальным подходом к клиентам и привлекающее внимание за пределами сферы роскошной моды.

Безусловно, бизнес небольшой. Но он растет: после пандемии выручка компании удвоилась и в прошлом году достигла отметки в 1 миллион фунтов стерлингов (1,2 миллиона долларов), и сегодня в ней работают 17 сотрудников, занятых полный рабочий день. Кроме того, по словам Хоппена, DH-PR всегда приносил прибыль, даже во время пандемии, что является редкостью для малого PR—бизнеса. Сейчас компания Hoppen работает на рынке, конкуренция на котором выше, чем когда-либо. В сфере модных коммуникаций крупнейшие фирмы продолжают становиться все больше и больше, стремясь стать мировыми лидерами с полным спектром услуг. Карла Отто, владелица The Independents, например, недавно приобрела ряд независимых компаний, занимающихся коммуникациями и организацией мероприятий, и в начале этого года привлекла финансирование в размере 400 миллионов долларов, чтобы к 2025 году удвоить свои масштабы.

Другие компании, такие как The Lede Company и Together Group, также расширяют свои портфолио за счет слияний и поглощений. Такая консолидация только усложняет конкуренцию оставшимся независимым агентствам. Хотя Хоппен рада, что на данный момент компания остается небольшой, она говорит, что это позволяет ей и ее команде предоставлять более персонализированные услуги клиентам, с которыми она работает, большинство из которых не имеют достаточного бюджета, чтобы конкурировать с роскошными мегабрендами. “Если у вас есть действительно четкое видение, а также правильное сообщество и креативная сеть вокруг вас, я думаю, это так же важно, как и огромные маркетинговые затраты”, - сказал Хоппен. После пандемии она изменила бизнес-модель DH-PR, чтобы подготовиться к следующему этапу ее развития, разработав новые способы работы с клиентами, а также открыв новые источники дохода для бизнеса.

Изучив историю средневековой Европы в университете Лидса, Хоппен в середине 2000-х годов устроился на работу к маленькому ювелирному дизайнеру из Южного Лондона Сэму Убхи, а затем почти десять лет проработал в ведущих модных PR-агентствах Purple и Karla Otto. Но темп показов начал сказываться, и она устала и захотела что-то изменить.

В то время ее отец, работавший в фотобизнесе, работал над выставкой Тима Уокера и искал пиарщика. Итак, в 2013 году она решила сделать решительный шаг и основать собственное агентство, где она начала работать. Она быстро стала вторым клиентом Dover Street Market, деля свое время между работой с прессой для ритейлера и галереей Майкла Хоппена, где проходила выставка. Dover Street Market и по сей день остается нашим клиентом, а постоянные клиенты DH-PR, такие как Ханна Вейланд из Shrimps, Сьюзи Кейв из The Vampire’s Wife и Молли Годдард, сотрудничают с агентством с тех пор, как они впервые запустили свои бренды.

По словам Хоппена, список клиентов DH-PR по-прежнему тщательно отслеживается, чтобы гарантировать, что фирма сможет обслуживать каждого клиента наилучшим образом и что в портфолио не будет «каннибализации». Она добавила, что не будет нанимать конкурента бренда, с которым работает, и в результате “вежливо откажет большинству компаний, которые обращаются к нам”. “Мы работаем в сфере обслуживания клиентов, поэтому, если вы беретесь за бренд, вы должны уметь правильно его обслуживать”, - сказала она. “Найти креативных людей несложно, особенно в Лондоне, и запустить бренд тоже несложно.

Что действительно сложно, так это поддерживать историю вокруг бренда”.

По словам креативного директора бренда Дитте Реффструп (Ditte Reffstrup), датский лейбл Ganni, который сотрудничает с DH-PR уже девять лет, был привлечен исключительно личным подходом Хоппена, что контрастирует с тем, что могут предложить более крупные агентства с огромным количеством клиентов. “В то время мы были в основном известным скандинавским брендом, но у нас были намерения создать международное сообщество. [Но] мы знали, что не хотим потеряться в шаблонах и типовом подходе крупных агентств”, - добавил соучредитель Ganni Николай Реффструп. ”Я всегда ставил качество превыше количества”.

Во время работы в Karla Otto Хоппен сотрудничала с Celine, которая стремилась взаимодействовать с миром искусства в то время, когда многие бренды одежды работали исключительно в сфере моды. Хоппен увидела реальную возможность для своего агентства сосредоточиться на перекрестном опылении творческих индустрий, от моды и искусства до музыки, кулинарии и интерьеров.

Это также помогло выделить ее список контактов среди других модных PR-агентств. “Я чувствовал, что мода просто застряла в своем собственном диалоге”, - сказал Хоппен. “Я хотел завязать другие отношения за пределами этого”.

Центральное место в ее подходе занимало создание дифференцированных, но актуальных сообществ вокруг брендов, с которыми она работала. Бренд товаров для дома Tekla, который продает экологически чистые полотенца и постельное белье, начал сотрудничать с Хоппен и ее командой в 2018 году, еще до того, как началась эпидемия моды, вызванная увлечением интерьерами.

По словам управляющего директора Кристоффера Виндалла Юла, DH-PR понимала стремление бренда использовать культуру для создания привлекательности продукта и быстро начала работать над укреплением связей между брендом постельного белья и соответствующими представителями мира моды, кулинарии и искусства. Отношения с такими людьми, как ди-джей Луиза Чен или шеф-повар Фредерик Билле Браге, помогли бренду товаров для дома выйти на более нишевые рынки, а также укрепить свое позиционирование как высококлассного и ориентированного на дизайн бренда. “[Хоппен и ее команда] невероятны в том, что они очень значимым образом затрагивают культуру и сообщество”, - сказал он. “Они сразу поняли, что для Tekla важно не то, чтобы их видели среди крутых людей, а то, чтобы вокруг бренда была значимая и разнообразная группа людей”.

По мере того как агентство развивалось, Хоппен расширила сферу деятельности фирмы, перейдя от постоянных клиентов к “специальным проектам”, в рамках которых DH-PR предлагает краткосрочные контракты, в рамках которых они поддерживают клиента в ключевой момент или при запуске нового продукта.

По словам Хоппен, это предложение было особенно привлекательным для крупных международных брендов, таких как Prada и Jil Sander, которые могут охватить новую аудиторию, подключившись к эклектичной сети, которую она собрала за эти годы. “У них феноменальные, сильные команды, но они хотят, чтобы кто-то привлек на мероприятие больше людей”, - сказала она. “Они хотят, чтобы мы представили свою точку зрения на то, как выглядят «модные команды» в Лондоне, не только на имена, которые все видели раньше, но и на то, какие имена появятся в будущем”.

По словам Хоппена, этот шаг обеспечил новый источник дохода для компании, на долю которого приходится около 10% бизнеса. В прошлом году компания участвовала в ежегодной летней вечеринке в галерее Serpentine art gallery.

Она также организовывала мероприятия для таких музыкантов, как Florence &The Machine и Nick Cave & The Bad Seeds. Еще одним новым источником дохода для фирмы стало ее подразделение по управлению талантами, клиентами которого являются дизайнер интерьеров и обозреватель Джермейн Галлахер и балерина Франческа Хейворд. “Наша работа и обслуживание клиентов постоянно меняются … нельзя замыкаться в себе, потому что нужно меняться в ногу со временем”, - сказал Хоппен. “Я просто хочу, чтобы мы были полезны людям.

Я хочу быть маленьким, личным и лучшим в том, что мы делаем”.