Как привлечь на свою сторону инвесторов в условиях экономического спада

Есть одна вещь, о которой Ариэль Охана, управляющий партнер инвестиционной компании Ohana & Co, определенно не нуждается в представлении о бренде: это размер рынка красоты. “[Люди считают], что индустрия красоты оценивается в 27 миллиардов долларов. Размер мирового рынка не сделает вашу компанию успешной. Как инвестор в сферу красоты, я знаю это, и я уже изучил 100 других косметических брендов”, - сказал он. Финансовый климат 2024 года совершенно отличается от постпандемического бума, когда оценки взлетели до небес, чеки были внушительными, а инвесторы, как правило, были при деньгах. Согласно данным компании capital markets PitchBook, в 2022 году косметологические компании привлекли 1,6 миллиарда долларов венчурного капитала и прямых инвестиций.

К 2023 году этот показатель снизился до 493 миллионов долларов. Это палка о двух концах. Венчурный капитал больше не рассматривается как реактивный двигатель быстрого роста. Сегодня чеки от компаний всех типов, скорее всего, меньше, инвесторы настроены более сдержанно, а основатели, несмотря на потребность в наличных, более осторожно относятся к получению средств, опасаясь потерять контроль и управление.

Но многим компаниям по-прежнему необходим внешний капитал для раскрытия возможностей роста, включая связи с розничной торговлей и поставщиками, экспертные знания и уникальные перспективы. Привлечение внимания инвесторов и, в свою очередь, их ресурсов – это сложный процесс, который повышает конкурентоспособность, учитывая количество открывающихся сегодня косметических компаний.

Основателям следует воспринимать презентационную подборку скорее как тизер, чем как единое целое. Подборки обычно рассылаются в готовом виде и могут быть подготовлены до или после запуска бренда. Инвесторы могут получать сотни сообщений в день, поэтому вместо того, чтобы пытаться рассказать о бизнесе все от начала до конца, инвесторы советуют сосредоточиться на возбуждении любопытства. По словам Кристины Нуньес, соучредительницы и партнера True Beauty Ventures, оно не должно превышать 20-25 страниц и должно отвечать на пять ключевых вопросов: что представляет собой бренд, какие проблемы он решает, каковы рыночные возможности, чем он отличается и почему это должно волновать потребителя. “Питч-дека должна стать началом разговора”, - сказал Нуньес.

В портфолио True Beauty Ventures входят BeautyStat и K18, которая была приобретена Unilever в декабре 2023 года. По словам Деборы Бентон, основателя и управляющего партнера Willow Growth Ventures, которая инвестировала в Bubble и Kosas, среднестатистический инвестор, вероятно, тратит “максимум две с половиной минуты” на изучение ситуации.

По словам Бентона, вместо того, чтобы перегружать презентацию мелким шрифтом, следует помнить, что главная цель презентации - провести последующий телефонный разговор с инвестором. “Обрисуйте в общих чертах, в чем вы видите проблему и возможности. После того, как вы четко определили это, вам нужно дать понять – качественно или количественно, – почему именно вы и ваш продукт заслуживаете этого”, - сказал Бентон, добавив, что рекомендуется давать информацию “с ложечки”. Эксперты говорят, что в том, что касается конфиденциальной информации, есть свои плюсы. Желательно не разглашать такие вещи, как имена сотрудников или коммерческие секреты, особенно если колода будет широко распространяться. Но раскрывайте слишком мало, и инвесторы отворачиваются: “Мне нужно какое-то представление о том, на каком этапе вашего жизненного цикла вы находитесь”, - сказал Бентон. По словам Келли Дилл, партнера Imaginary Ventures, в портфолио которой входят Glossier, Bread Beauty Supply и Ami Cole, при получении финансовой информации важна ясность. “[Нам нужно] знать, какова экономика вашего подразделения, насколько вы прибыльны, каковы ваши показатели повторяемости и как расходуются ваши денежные средства?” сказала она, добавив, что ей не нужно “копаться” в колоде для этого.

Как только инвестор вступает в диалог с бизнесом, он уже заинтересован, но ему все равно нужно быть взволнованным. “Как венчурный инвестор, я хочу увидеть рост венчурного бизнеса”, - сказал Дилл. Но одного графика с хоккейной клюшкой недостаточно – любой переломный момент должен быть подкреплен реальными, действенными шагами, будь то подписание контракта с розничным продавцом, запуск полномасштабной маркетинговой кампании или партнерство с известным представителем.

Охана сказал, что любые ранние признаки роста ценны, будь то высокие позиции в розничных сетях, прямой эффект от роста потребления или даже подписка на маркетинговые электронные письма. По словам Оханы, еще одним ключевым способом продемонстрировать свою привлекательность является демонстрация повторных покупок с высокой эффективностью и без чрезмерной зависимости от дорогостоящего цифрового маркетинга.

На этих вторичных встречах плохое знание ключевых бизнес-показателей может сбить с толку многих основателей. Большинство инвесторов заявили, что они ожидают, что основатели или руководители компаний будут знать, каковы затраты на привлечение клиентов, среднюю стоимость заказа, количество повторений и какие каналы наиболее эффективны для них.

У основателей, которые тратят время на поиск потенциальных инвесторов, есть преимущество. Многие инвестиционные компании подробно описывают на своих веб-сайтах средний размер чека, виды бизнеса, в которые они инвестируют, и стадию роста, которая их интересует.

Соответствие этим критериям часто дает компаниям больше шансов на встречу. Многие фирмы тщательно выбирают свои внутренние цели, для Willow Growth Partners это инвестиции в частный капитал на ранней стадии с размером чека от 750 000 до 1,25 миллиона долларов.

Охана сказал, что основное различие между различными фирмами, от венчурного капитала до семейного офиса, заключается в перспективах выхода. “Семейный офис, возможно, не стремится к быстрому выходу”, - сказал он. Несмотря на то, что всех инвесторов привлекают надежные предприятия с хорошей экономикой на единицу продукции и впечатляющей историей основателя, Охана добавил, что нужно быть готовым к сложным вопросам: “Ожидание появления прибыльной компании теперь сбывается гораздо быстрее”, - сказал он.

Однако «нет» - это еще не конец пути. “Каждый основатель должен задать инвесторам один вопрос: ”Если не вы, то кто?» - сказал Нуньес. У инвесторов жесткие полномочия, и если им придется передать компанию, кто-то другой из их окружения может подойти лучше.

Даже в условиях ужесточения условий привлечения средств инвесторы видят множество возможностей для сектора красоты. “Спросите себя, в чем заключается ваше особое несправедливое преимущество, которое создает барьер, дающий инвестору уверенность в том, что именно вы выиграете?” - сказал Бентон.