Как превратить модный хит в вечный бестселлер

За последние шесть месяцев платье Нормы Камали Diana, облегающее платье на одно плечо с рюшами, представленное в радужной цветовой гамме, стало, казалось бы, повсеместным. Папарацци застукали Сару Джессику Паркер на съемках перезагрузки “Секса в большом городе”, и именно в таком виде. Настоящие домохозяйки и звезды реалити-шоу надевали его в своих экранных “исповедях». Модели и влиятельные люди фотографировались в нем на красных дорожках и публиковали снимки в социальных сетях. Главный исполнительный директор Glossier Эмили Вайс, которая была на позднем сроке беременности, надела его на свадьбу в апреле. Платье Diana, возможно, и выиграло от недавней волны популярности, но сам стиль не является чем-то новым. На самом деле, дизайнер Норма Камали изначально создавала эту одежду в 1970-х годах. Это знаменательный момент для бренда: по данным retail intelligence platform Edited, за первые четыре месяца текущего года продажи Norma Kamali на сторонних платформах класса люкс выросли на 58% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Лидерами продаж являются купальники и платья, на долю которых приходится 29% и 28% распроданных товаров соответственно.

Камали сказала, что ее бренд “с легкостью удвоил, а в некоторых случаях даже утроил наш бизнес, в зависимости от [оптового] аккаунта, а наш сайт электронной коммерции вырос более чем в два раза”.

Брендам везет, если они продают хитовую вещь в течение одного сезона или года, не говоря уже о более чем полувековой давности. Но главные хиты Камали — пальто—спальный мешок, купальник Marissa, платье Diana - часто называют “неподвластными времени”, говорит Валери Стил, директор музея FIT, и их продажи сумели выйти за рамки модного цикла.

Но для Камали важно не столько сделать так, чтобы один продукт прослужил вечно, сколько развить этот основной стиль для нового потребителя. “Мода - это всегда перемены, но это не значит, что вещи не могут возвращаться по кругу или выполнять аналогичные функции для разных поколений”, - сказал Стил. “Подход [Камали] к материалам - это одна из особенностей, которая отличает ее от других”.

Миф о безвременье По словам Камали, когда покупатели Norma Kamali покупают такую вещь, как платье Diana, они часто не осознают, что делают покупки в архивном стиле. Ей это нравится: вместо того, чтобы полагаться на прошлое одежды для ее продажи, Камали говорит, что она фокусируется на том, как одежда по-новому вписывается в жизнь покупателей, их потребности и как предмет одежды может служить нескольким целям.

Однако, что не меняется, так это ее стандарты, согласно которым одежду “можно стирать, за ней легко ухаживать и она отличается современным стилем одежды”, - сказала она. Возьмем, к примеру, платье Diana: впервые выпущенное в 1973 году, его первая версия, по словам Камали, была “какой-то хрупкой”.

Бренд переиздал этот стиль в конце 1980-х и начале 1990-х годов. Последняя версия платья была выпущена в 2018 году, на этот раз с вшитым в него боди — удачное дополнение, учитывая бум модной одежды для коррекции фигуры и пристрастие покупателей к облегающим фасонам. Платье Diana оставалось самым продаваемым товаром во время пандемии, а его комфорт был главным аргументом в пользу продажи. Одно издание опубликовало статью о переиздании под заголовком “Это платье, по сути, является леггинсовым эквивалентом Платья, и я никогда не захочу его снимать”.

“Переиздания носят более стратегический и расчетливый характер”, - сказала Камали. “Я размышляла о стиле жизни, о том, в каком мы находимся времени, и о том, как это платье ему подходит”.

Одежда Камали продается по цене от 60 долларов за пару плавок для купания до 1445 долларов за специальное пальто-спальный мешок, но многие вещи продаются примерно за 150 долларов.

Платье Diana, например, стоит около 200 долларов, что вполне соответствует ценовому диапазону между «быстрой модой», где аналогичные фасоны продаются по 20 долларов, и «роскошью», где они продаются по 2000 долларов. Купальники также являются самой продаваемой категорией для бренда.

Тиффани Хсу, вице-президент Mytheresa по закупкам женской и детской одежды, сказала, что их покупательницам нравятся купальники, потому что “их силуэты очень привлекательны и женственны”.

Например, стиль Marissa с высоким вырезом и глубоким овальным вырезом, который, по словам Камали, “пользовался большим успехом”, когда был впервые выпущен в 70-х, хотя она не была уверена, что он будет продаваться снова. “Я подумала, что на данный момент такая высокая нога будет немного великовата”, - сказала она.

Но костюм за 150 долларов, переизданный в 2014 году, хорошо продавался и до сих пор остается одним из самых продаваемых купальников бренда. “Некоторые из моих купальников никогда не снимались с прилавка, и если я это делаю, люди присылают мне жалобы, как будто я нецензурно выражаюсь”, - сказала Камали. “Итак, я знаю, что в бренде есть что-то, что должно быть привязано к нему, - это культура бренда”.

По словам 76-летней Камали, у которой так много повторяющихся хитов, сейчас она уделяет больше внимания созданию обширного архива бренда.

Сегодня новые стили составляют около трети предложений бренда, которые могут включать в себя предметы, “пересмотренные или созданные под влиянием моих архивов”, - говорит Камали. Бестселлеры (которые могут быть переведены в категорию основных товаров) и основные товары, такие как купальник Marissa, составляют остальные две трети бизнеса. Хотя она не планирует уходить из бизнеса, цель состоит в том, чтобы помочь определить, “что связывает коллекцию с сегодняшним днем и 55-летием, чтобы дать мне представление о том, как управлять дизайном бренда, будь то новый дизайн, отсылки или вдохновение от того, что я делала в прошлом .. итак что бренд может в буквальном смысле жить без меня”.

Максимально использовать момент Бренд Norma Kamali извлекает выгоду из успеха своих основных товаров, создавая эксклюзивные цвета, принты или ткани для розничных продавцов, которые представляют бренд, чтобы создать ощущение новизны. Бренд также управляет собственным каналом прямых продаж, который по доле в бизнесе конкурирует с другими оптовыми сетями, но на его долю приходится меньше, чем на совокупный оптовый бизнес бренда.

Revolve входит в число ведущих розничных партнеров бренда. Создание ценности для оптовых партнеров важно не только для розничной стратегии компании, но и для ее маркетинговой стратегии. “Поскольку мы в основном занимаемся распространением [электронной коммерции], наши партнеры активно продвигают бренд в социальных сетях и через свою сеть”, - сказал Камали.

Хотя бренд не проводил показов мод, его маркетинг сосредоточен на обычных социальных сетях и публикациях влиятельных людей, а также на платной рекламе Google. Тем не менее, бренд Norma Kamali остается в тени. Бренд Norma Kamali является частным, и Камали сказала, что у нее никогда не было делового партнера или инвестора, “субсидирующего” бренд, который она запустила в 1967 году в Нью-Йорке. И в то время как такие имена, как Диана фон Фюрстенберг и Карл Лагерфельд, проникли за пределы сферы моды и создали долговечные бренды, “имя Нормы Камали не особенно известно широкой публике», - сказал Стил. “Если люди положительно реагируют на переиздания вещей, о которых они, вероятно, раньше не знали, это может каким-то образом отразиться в их картотеке мысленных образов”, - сказала она.