Как превратить бренд из локального в глобальный

В Нью-Йорке, где черный цвет всегда остается актуальным, невозможно не заметить яркие тропические принты от Farm Rio. Яркие и часто объемные платья бразильского бренда все чаще можно увидеть на улицах Манхэттена и Бруклина с тех пор, как в 2019 году бренд вышел на рынок США, открыв магазин в Сохо. Новизна бренда Farm Rio как раз и является его самой сильной стороной за пределами Бразилии.

С 2019 года продажи компании в США выросли с нуля до 50 миллионов долларов, чему способствовали привлекательный внешний вид и многоплановая стратегия дистрибуции, включающая магазины, электронную коммерцию и, что наиболее важно, мощную оптовую сеть, в которую входят, в частности, Neiman Marcus и Nordstrom. Даже во время пандемии продукция Farm Rio продавалась “необычайно хорошо”, - сказала Лана Тодорович, директор по маркетингу Neiman Marcus. “Яркие принты были тем, чего хотели наши покупатели во время пандемии.. и, конечно, сейчас, после пандемии”.

Farm Rio добилась того, к чему стремятся многие бренды: совершила скачок от героя родного города, будь то Нэшвилл, Копенгаген или Рио-де-Жанейро, к международной сенсации.

Это нелегкий подвиг. Даже для бренда, который так популярен у себя на родине и имеет такую высокую капитализацию, как Farm Rio (его материнская компания Grupo Soma в прошлом году заработала 880 миллионов долларов продаж), барьер для глобальной экспансии остается высоким.

Прежде чем открыть магазин в Северной Америке, Farm Rio пришлось столкнуться с совершенно другой клиентской базой и жесткой конкуренцией со стороны известных американских брендов. Чтобы сразу же произвести фурор, лейбл отказался от старой стратегии розничной торговли: физических магазинов и оптовой торговли. “Сложнее всего было понять, как повысить узнаваемость бренда с помощью отличного продукта, но на таком насыщенном рынке”, - сказал исполнительный директор Фабио Баррето. “Не имея больших средств, мы много думали о том, как мы можем привлечь партнеров, у которых уже есть лояльная к ним аудитория”.

Международный рост Компания Farm Rio была основана в 1997 году Марселло Бастосом (Marcello Bastos) и Катей Баррос (Katia Barros).

В 2010 году она объединилась с другим брендом женской одежды Animale и создала Grupo Soma, которая в настоящее время входит в число крупнейших производителей одежды в Бразилии. По словам Баррето, бренд начал планировать свой дебют в США в 2018 году. Сезонность была одним из первых препятствий. В Бразилии летняя погода стоит круглый год. Для Farm Rio выход на рынок США означал создание осенней, зимней и весенней продукции, что обеспечило стабильные продажи. Компании потребовалось полтора года, чтобы изучить рынок и подготовиться к запуску. Не располагая большими средствами, мы много думали о том, как мы можем привлечь партнеров, у которых уже есть лояльная к ним аудитория. “Когда мы только начинали изучать рынок США, некоторые люди приходили к нам и говорили, что мы слишком красочны, но мы убедились в обратном”, - сказал Баррето. Тяжелая работа принесла свои плоды.

Продажи в США росли среднегодовыми темпами более чем на 200 процентов. После первого года работы американский бизнес лейбла в прошлом году смог принести прибыль, и сейчас его рентабельность по EBIT (прибыли до вычета процентов и налогов) составляет 15 процентов.

В ближайшие пять лет Farm Rio планирует открыть от 25 до 40 новых магазинов в США в дополнение к своим существующим магазинам в Нью-Йорке и еще одному магазину в Майами, который откроется в 2020 году. По словам Баррето, на долю электронной коммерции в настоящее время приходится около 50% продаж в США. На оптовую торговлю приходится 45%, а на магазины - остальное.

Farm Rio также рассматривает возможность расширения в Европе. Компания уже пробует свои силы в партнерстве с Le Bon Marche в Париже, а в конце этого месяца откроет магазин в лондонском универмаге Liberty. По словам Ши Дженсена, генерального менеджера по товарам Nordstrom, популярность Farm Rio среди покупателей также обусловлена высокой ценой в доступной категории «люкс» — платья стоят от 200 до 300 долларов. Для потребителей, которые тяготеют к массовым брендам, Farm Rio может стать разумной покупкой, в то время как покупателей, ориентированных на роскошь, бренд может привлечь своей относительной доступностью.

Сила оптовой торговли При выходе на новый рынок у Farm Rio было преимущество: 25-летний опыт работы и знание всех тонкостей отрасли. В отличие от цифровых стартапов, которые инвестировали все средства в привлечение клиентов непосредственно через социальные сети, Farm Rio понимала, что оптовая торговля также должна быть частью бизнес-модели. “Если вы просто потратили много денег на Instagram, вы просто потеряете много денег”, - сказал Баррето.

Оптовая торговля, между тем, служит не только источником стабильного денежного потока, но и способом размещения бесплатной рекламы. В конце концов, такие магазины, как Neiman Marcus и Saks Fifth Avenue, обслуживают миллионы потребителей. Присутствие на их этажах означало, что Farm Rio также имела к ним доступ. “Мы подумали о стратегии, в рамках которой мы могли бы сотрудничать с игроками рынка, которые представляли бы бренд своей аудитории под их руководством, и оптовая торговля сыграла в этом огромную роль”, - сказал Баррето. Если вы только что потратили много денег на Instagram, вы просто потратите много денег впустую.

Farm Rio запущен в США в эксклюзивном партнерстве с Shopbop. Позже компания подписала соглашения с Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Anthropologie и Neiman Marcus, а также с цифровыми платформами, включая Net-a-Porter, Stitch Fix и Rent the Runway. Во многих из этих отношений Farm Rio предлагает эксклюзивную составляющую. Nordstrom, например, является единственным обувным магазином в Северной Америке. Но одной оптовой продажи недостаточно. В 2010-х годах, когда универмаги изо всех сил пытались конкурировать с цифровыми новинками, многие из их продавцов тоже пострадали, не имея возможности выпускать новые коллекции на деньги таких компаний, как Barneys и Lord & Taylor.

Именно поэтому собственные магазины Farm Rio сыграли решающую роль в повышении узнаваемости бренда. Покупатели Neiman Marcus, по сути, открыли для себя бренд, проходя мимо магазина Farm Rio в Сохо, привлеченные яркими стеллажами и оформлением в тропическом стиле.

Команду “привлекли [более 400] принтов, а также ткани, изготовленные с ответственностью”, - сказал Тодорович. “Они сказали: «Мы должны это носить”.

Среди последних бестселлеров Farm Rio от Neiman Marcus - мини-платье с завязками на плечах “Good Vibes”, комбинезон с принтом монстеры и хлопковая блузка ”Вкус банана». Помимо оптовой и розничной торговли, Farm Rio инвестирует в сотрудничество — у нее постоянное партнерство с Adidas — и в маркетинг влияния, а также в рекламу в Instagram и Google.

По словам Баррето, ключевым моментом является баланс. “Мы хотели использовать многоканальный подход, потому что клиенты есть везде”, - сказал он. “Они не только онлайн, но и ходят по улицам и посещают универмаги”.