Как престижные косметические бренды могут оставаться на вершине

В сфере красоты престиж, возможно, находится на пике. Красота часто рекламируется как категория, “устойчивая к экономическим спадам”, но рынок престижа, который включает косметику и средства по уходу за кожей стоимостью от 30 до 80 долларов, становится все более насыщенным. В 2023 году Prada и Dries van Noten запустили линии косметики, а Burberry возродила свой ассортимент косметики.

Косметологические компании Christian Louboutin, Gucci и Victoria Beckham расширили ассортимент своей продукции, в то время как тяжеловесы моды Richemont, Puig и Kering расширили свои предложения в сфере красоты премиум-класса за счет новых сотрудников и приобретений. В этом пространстве уже было полно влиятельных игроков, от таких известных брендов, как Hermes и Dior, до гигантов индустрии красоты, как Giorgio Armani и YSL Beauty.

В то же время, сегодня покупателей больше мотивирует качество и эффективность, и они покупают у брендов, которые рекламируют свои научные достижения или стойкость в течение всего дня, таких как Ordinary и E. L. F. Cosmetics, а не ассоциируются с роскошью. Существуют также проблемы с дистрибуцией.

Более высокий ценник требует создания более высококлассной торговой среды, особенно для обслуживания состоятельных покупателей. В то время как некоторым брендам, похоже, удается сохранять высокий статус, несмотря на то, что они представлены в массовом ритейле, — в частности, дизайнерским духам, которые, похоже, практически не изменились, — большинство из них не обладают такой стойкостью. “Многие бренды спрашивают: «Куда нам двигаться? Как мне найти такого клиента [который может позволить себе эту продукцию]? И как мне относиться к ним в магазине?”, - говорит Винсент Жаньяр, директор по маркетингу и глава отдела стратегического развития холдинга Beauty Brands Global, которому принадлежит премиальная линия губных помад La Bouche Rouge.

Это задача, стоящая перед престижными брендами. Розничные продавцы, такие как Sephora и Ulta Beauty, предлагают столь необходимый объем, но не всегда могут обеспечить премиальный сервис, необходимый для того, чтобы оправдать высокие двухзначные (или даже трехкратные) цены.

По мере того как все больше брендов осваивают этот ценовой диапазон, им приходится бороться с большим количеством конкурентов — как за внимание, так и за место на полках. В сфере моды роскошь и быстрая мода редко появляются в одном и том же торговом пространстве, но в сфере красоты смешение категорий является нормой, - говорит Жанниард.

Такие ритейлеры, как Sephora, Ulta Beauty и Boots, расширяют ассортимент своей престижной косметики для ухода за кожей — в октябре 2023 года Boots добавили 400 новых средств по уходу за волосами премиум—класса, а в феврале 2023 года Ulta Beauty запустила бренд Luxury at Ulta Beauty, в который входят Chanel и Hourglass, - но они по-прежнему не предлагают роскошь с самого начала чтобы закончить. Это только усилилось, когда подростки, подстегиваемые TikTok, начали массово заходить на Sephora.

Специализированные сайты электронной коммерции - еще один вариант, но они часто бывают простыми и безликими, без элегантного оформления. “Выход на рынок специализированных розничных сетей имеет решающее значение [для роста], но вы немного разбавляете бренд”, - говорит Коринн Вулфмейер, вице-президент и старший аналитик по исследованиям в области красоты и хорошего самочувствия в Piper Sandler. Некоторые бренды, позиционирующие себя как элитные, достаточно хорошо зарекомендовали себя, чтобы выжить, продаваясь рядом с более простодушными соседями - например, в британском аптечном магазине Boots можно приобрести как парфюмерию и косметику Chanel, так и энергетические напитки и жевательную резинку.

Для новых брендов, не имеющих глобальной узнаваемости, это сложнее. Более того, даже известные бренды могут столкнуться с сокращением продаж, если они столкнутся со скидками, или если их мерчандайзинг в магазинах станет неопрятным или подвергнется вандализму.

Джанниард сказал, что это баланс между необходимостью увеличить продажи и сохранением эксклюзивности. “[Бренды] хотят увеличить объемы продаж… поэтому им приходится заниматься коммерцией”, - сказал он. Размещение на отредактированной стене или специально подобранной подборке, такой как Sephora Next Big Thing, которая привлекает внимание к новым брендам, может помочь улучшить позиционирование, не требуя от брендов дополнительных затрат на позолоту своих гондол, но инвестиции в отличный имидж бренда с последовательными, привлекающими внимание визуальными эффектами играют большую роль, а также учет того, как гондолы выглядят. смотрите с разных расстояний.

По словам Вулфмейера, наличие контролируемого оптового присутствия также является ключом к достижению этого баланса. Вместо того, чтобы заключать всевозможные партнерские отношения с розничной торговлей, брендам следует быть более избирательными и выбирать только один или два из них. “[Престижные] бренды не хотят чрезмерного распространения, потому что они рискуют превратиться в товар”, - сказал Вулфмейер.

Оливер Гарфилд, исполнительный директор розничной сети косметических товаров класса люкс Cos Bar, сказал, что бренды могут выдержать более широкую дистрибуцию, если они правильно справляются с другими этапами продвижения. “Дистрибуция не определяет бренд, но определяет сервис и опыт”, - сказал он. Для Cos Bar это означает, что он работает скорее как бутик, чем как салон красоты.

Его 21 магазин в США сосредоточен в престижных районах, включая Аспен и Вейл, Колорадо. И Монтесито, Калифорния. Они расположены почти исключительно отдельно стоящими, а не в торговых центрах, таких как Harry Winston и Alo Yoga. Сотрудники отдела продаж - это “профессиональные продавцы”, которые получают как почасовую оплату, так и комиссионные. Здесь представлены широко доступные косметические бренды класса люкс, такие как Charlotte Tilbury и La Mer, а также более труднодоступные бренды, такие как Sisley, Chantecaille и Natura Bisse, у которых продукция hero стоит значительно дороже 200 долларов. “Вчера я был в магазине Aspen и услышал комментарий покупателя: ”Боже мой, я бы предпочел делать покупки здесь, а не в Sephora», - сказал Гарфилд, имея в виду спокойную, сдержанную атмосферу магазина. По словам Гарфилда, в 2023 году количество посетителей увеличилось на девять процентов.

Даже розничным торговцам предметами роскоши приходится по-своему балансировать: когда бренд достигает критической массы популярности в массах, им приходится взвешивать, найдется ли ему еще место на их изысканных, эксклюзивных полках. По словам Гарфилда, Cos Bar не стал бы разрывать связи с брендом только потому, что он приобрел широкую популярность.

Но они “начали бы искать бренды, которые рассматривают эксклюзивность как более высокий приоритет”.

Гарфилд предлагает брендам не гнаться за широтой распространения, а выбирать правильные каналы. Он указывает на La Prairie, швейцарскую линию по уходу за кожей, принадлежащую компании Beiersdorf, которая сохранила тесную розничную сеть, но добавила роскошные отели и спа-салоны в качестве новых витрин.

Независимо от того, где они продают, у брендов должна быть четкая причина для этого. “Требования к чистоте или экологичности больше не являются отличительными чертами”, - сказал Вулфмейер из Piper Sandler, добавив, что маркетинговая стратегия, ориентированная на влиятельных людей, в конечном счете нежизнеспособна. “[Влиятельные люди] приходят и уходят”.