Как правильно ориентироваться при возврате оптовых товаров

Когда два года назад разразилась пандемия, бренд аксессуаров Loeffler Randall был готов к тому, что его продукция будет полностью ориентирована на потребителя. В то время большая часть продаж компании осуществлялась через оптовых партнеров, таких как Bloomingdales и Saks Fifth Avenue. Когда универмаги временно закрылись, бренд адаптировался. По словам Брайана Мерфи, основавшего компанию вместе со своей женой Джесси Рэндалл в 2004 году, в течение нескольких месяцев большая часть продаж осуществлялась через собственный веб-сайт. “В этом были и реальные плюсы, например, ваши материалы не простаивали без дела, а деньги вы получали мгновенно”, - сказал Мерфи.

Большинство магазинов вновь открылись к концу 2020 года, но даже сейчас доля оптовых продаж ниже — 55% сегодня по сравнению с 65% в 2019 году. Однако в остальном оптовый сегмент Loeffler Randall силен как никогда. По словам Мерфи, розничные партнеры реже возвращают непроданные товары и не так быстро делают скидки. Прошло более двух лет с тех пор, как пандемия, по-видимому, привела к революции в электронной коммерции, и оптовая торговля стремительно набирает обороты. В последние месяцы в магазинах Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue и других отмечен всплеск посещаемости и продаж обычных товаров.

Бренды также по-новому смотрят на этот канал, рассматривая магазины как доступную альтернативу онлайн-маркетингу. Гэри Васснер, финансист, работающий с 450 модными брендами, сказал, что после пандемии у 75% его клиентов наблюдался рост оптовой торговли.

Но сами отношения между брендами и розничными торговцами изменились. После бурного 2020 года и магазины, и представленные в них бренды стали более открыты к сотрудничеству и компромиссам. Пережив пандемию, ритейлеры стали более экономными, а в некоторых случаях и финансово более здоровыми, и ищут новые бренды, чтобы привлечь покупателей, тем более что некоторые из крупнейших брендов класса люкс делают упор на прямые продажи. Этой весной Neiman Marcus пополнил свой список более чем 200 новыми брендами. Бренды используют новые рычаги воздействия, чтобы договориться о более выгодных условиях. Ничто не остается без внимания. Мара Хоффман, например, за последние два года полностью отказалась от соглашений о возврате товара поставщику, согласно которым непроданный товар отправляется обратно бренду. “Раньше ритейлеры диктовали свои условия”, - говорит Доми Сабо, директор по оптовым продажам группы компаний Vanguards, которой принадлежат бренды Aeron, Nanushka и Sunnei. “Теперь это сотрудничество, партнерство между брендами и ритейлерами”.

По словам глобального президента Донны Дидонато, до пандемии парфюмерная компания D. S. & Durga видела, как ее продукция “тащилась” по этажам универмагов.

Бутылки стояли на полках, отделенные от любых маркетинговых образов или элементов, которые могли бы дать покупателям представление о бренде. Сегодня, после замены примерно половины продавцов, продукция компании, скорее всего, будет представлена на тщательно продуманных витринах, включая инсталляцию на бетонной стене в Bergdorf Goodman. Иногда бренд совместно со своими розничными партнерами проводит мероприятия. “Главное отличие заключается в глубине отношений и [наличии] единомышленнического подхода к пониманию ландшафта”, - сказал Дидонато. “Наши [новые] партнеры будут работать над тем, чтобы помогать бренду и развивать его”.

Дидонато добавил, что в дополнение к крупноформатным розничным сетям, таким как Liberty и Neiman Marcus, производитель парфюмерии также стремится работать с более мелкими розничными сетями, такими как местные художественные галереи или магазины звукозаписи.

Недавно он начал продаваться в мультибрендовой розничной сети Neighborhood Goods, поддерживаемой венчурным фондом, которая постоянно обновляет каталог новых и часто цифровых брендов. Ранее в этом году D. S. &Durga и Neighborhood Goods объединили усилия в рамках кампании по выборке товаров на музыкальном и кинофестивале South by Southwest в Остине, успешно привлекая посетителей в магазины и онлайн-магазины. “Это не просто размещение продукта на полке”, - говорит Дидонато.

По словам Сабо, базирующийся в Будапеште современный бренд Aeron, входящий в группу Vanguards, направляет большую часть своих маркетинговых усилий на налаживание оптовых партнерских отношений. Например, компания Aeron открыла свой собственный корнер в Harrod’s и в этом году планирует открыть аналогичные всплывающие окна «магазин в магазине», чтобы найти новых покупателей на рынке США. Розничные продавцы также стремятся оказывать более эффективную поддержку поставщикам в маркетинговых инициативах и мероприятиях.

Старший вице-президент Neiman Marcus, генеральный менеджер по партнерству с брендами и мерчандайзингу Паоло Рива, руководит несколькими подразделениями, включая женскую изысканную обувь и аксессуары, а также изысканную одежду. Он также возглавляет отдел партнерских отношений с брендами, что означает, что сотрудничество между некоторыми брендами и розничными торговцами осуществляется в рамках одной команды. Например, мероприятие, посвященное презентации эксклюзивной капсульной коллекции, будет спланировано в тандеме с самой коллекцией. “Партнерство носит индивидуальный характер”, - сказал Джеффрой ван Ремдонк, исполнительный директор Neiman Marcus Group, добавив, что ритейлер предоставляет некоторым из своих партнеров обширные данные о клиентах, которые могут помочь им в разработке дизайна и мерчандайзинге. “Наши продавцы будут работать вместе со своими продавцами в Европе и в буквальном смысле потратят много времени на то, что является большой возможностью для роста”, - добавил он. Чтобы поддержать своих розничных партнеров, такие бренды, как Aeron, гораздо лучше осознают свою потребность в маркетинговых ресурсах, таких как изображения для размещения в социальных сетях и эксклюзивные предложения продуктов. “Мы должны подумать о том, как мы можем поддержать наших оптовых партнеров в эту новую эру”, - сказал Сабо. “Совместными усилиями мы выясним, какие цифровые активы им нужны, какие маркетинговые элементы им необходимы”.

По словам Морти Сингера, главного исполнительного директора консалтинговой компании Marvin Traub Associates, бренды теперь охотнее экспериментируют с различными моделями оптовой торговли, включая концессии.

Концессионная модель позволяет брендам выделять собственное пространство в более крупном розничном магазине, полностью контролируя, что продавать и как размещать товары. Вместо того, чтобы заказывать оптом, розничный продавец получает процент с каждой продажи.

Это обеспечивает более высокую маржу для бренда, но требует больше работы. По словам Сингера, эта модель является преобладающей в европейских универмагах, таких как Selfridges и Galeries Lafayette, но в последнее время получила более широкое распространение в США. Специально для брендов, которые во время пандемии привыкли к прямым продажам, концессионная модель обеспечивает им более высокую степень контроля и обходится дешевле, чем открытие собственных магазинов.

Another Tomorrow, новый современный бренд женской одежды, предпочитает для своего бизнеса в США модель прямых поставок на рынке из-за ее более высокой рентабельности. Прямая поставка означает, что бренд продает товары на веб-сайте стороннего розничного продавца, такого как Saks Fifth Avenue, но он берет на себя все расходы по доставке, обработке и возврату после размещения заказа. В обмен Saks получает процент от каждой продажи. По словам основателя компании Ванессы Барбони Халлик, Another Tomorrow выбирает традиционную оптовую торговлю с международными поставщиками, потому что логистика просто слишком сложна для управления из США. По словам Сабо, Aeron также изучает модель рыночной торговли после того, как ряд оптовых партнеров рассмотрели возможность перехода к соглашениям о прямых поставках.

Несмотря на то, что бренды снова расширяют свои оптовые каналы сбыта, самые сообразительные из них придирчивы к тому, кого они выбирают. Руководители брендов говорят, что важным аспектом любого партнерства является не только согласование наилучших условий в отношении скидок и комиссионных за продажу - или того, сколько продавец должен продать за коллекцию, не покупая товары обратно у розничного продавца, — но и общие цели и подходы к стимулированию продаж.

До пандемии Мара Хоффман сотрудничала с более чем 200 розничными торговцами. Когда разразился Covid-19, их число сократилось до 15. Сегодня у нее 38 оптовых партнеров, и она продолжает расширять этот список, ища партнеров, готовых заказывать несколько коллекций в год. “Оптовая торговля всегда повышает узнаваемость бренда, знакомит с вашим брендом клиентов, которые, возможно, не очень хорошо знакомы с вами … но теперь мы знаем, что можем сделать с нашим собственным каналом”, - сказала Макарена Сифуэнтес, коммерческий вице-президент Mara Hoffman.