Как правила конфиденциальности в Интернете изменили то, как Мода находит клиентов

Когда в начале этого года Adidas заявила, что хочет значительно расширить свою программу членства, которая предлагает скидки и другие вознаграждения самым лояльным клиентам бренда, в поле зрения Adidas попали не только Nike. Клиенты, зарегистрированные в “Клубе создателей” Adidas, добровольно предоставляют данные о том, кто они и что покупают. Это позволяет Adidas точно знать, кто является их клиентом, вместо того, чтобы получать эти данные от внешних партнеров, таких как платформы социальных сетей, которые располагают меньшим объемом данных для выполнения своей работы, чем раньше.

Апрельское решение Apple обязать разработчиков приложений запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание их действий многие расценивают как удар по таргетированной рекламе, которая является краеугольным камнем цифрового маркетинга. Бренд, который надеется предложить кроссовки женщинам студенческого возраста или молодым папам, не сможет найти таких потенциальных покупателей, если не разрешит Apple делиться своими данными с рекламодателями.

Creators Club и другие подобные программы лояльности - это один из способов, с помощью которого бренды справляются с новой цифровой реальностью. То же самое относится и к старомодной телевизионной рекламе - Poshmark все чаще показывает ее в эфире, потому что стоимость привлечения потребителей онлайн резко возросла, а эффективность целевой цифровой рекламы упала после изменений в политике конфиденциальности Apple, сообщил представитель компании.

В каждом примере суть одна и та же: если вы не можете полагаться на других в получении данных, необходимых для поиска ваших лучших покупателей, вам нужно найти другой способ. “Важно расширять свою внутреннюю базу данных и понимать, кто ваши потребители, вместо того, чтобы полагаться на информацию сторонних организаций”, - сказал недавно BoF Крис Мерфи, вице-президент Adidas по цифровой активации в Северной Америке. Более высокие затраты и более низкая точность.

Решение Apple было не первым, ограничивающим использование данных рекламодателями, и не последним.

В 2018 году в Европе был принят Общий регламент по защите данных, а в 2020 году в Калифорнии был принят аналогичный закон о конфиденциальности. Браузер Apple Safari заблокировал сторонние файлы cookie - крошечные текстовые файлы, отправляемые на устройство пользователя для отслеживания онлайн—активности, — по умолчанию в 2020 году, и Google заявляет, что сделает то же самое в своем браузере Chrome к концу 2023 года.

Несмотря на то, что эти шаги способствуют защите цифровой конфиденциальности, они ставят новые задачи перед модными брендами. Не каждый покупатель пользуется устройством Apple, но в таких странах, как США, Apple владеет примерно половиной рынка смартфонов и может переоценивать покупателей, которые тратят деньги на моду. В ходе майского отчета о доходах Revolve заявила, что “значительное большинство” ее клиентов пользуется продукцией Apple. Многие бренды уже начали осознавать, что их расходы на рекламу в Интернете становятся неприемлемыми. Затраты на привлечение клиентов неуклонно росли в течение многих лет и, несмотря на снижение в начале пандемии, по-прежнему остаются основными расходами. Обновление Apple о конфиденциальности означает, что они, скорее всего, получат меньше взамен. “В третьем квартале 2021 года мы наблюдали снижение конверсии в Facebook и Instagram на 30% среди наших клиентов и в масштабах всей отрасли”, - сказала Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу в Belardi Wong, компании, занимающейся маркетинговой стратегией и креативными услугами, ряд клиентов которой находятся в женская мода, в том числе ALC, Clare V. И Ребекка Тейлор.

Мерфи сказала, что до 80 процентов трафика на сайты ее клиентов поступает с устройств Apple. А с новым обновлением iOS, если пользователь решил не отслеживать свои действия, компании также не смогут определить, открывал ли он электронное письмо на самом деле.

Это означает, что у брендов стало меньше возможностей оценивать результаты по некоторым из их крупнейших каналов привлечения клиентов. 23 ноября исполнительный директор Movado Group Эфраим Гринберг во время телефонного разговора отметил, что новые правила конфиденциальности повысили стоимость цифрового маркетинга и “усложнили его». ” Farfetch сообщила во время телефонного разговора 19 ноября, что увеличение маркетинговых расходов привело к снижению прибыли за квартал. Что касается Poshmark, то из-за изменений в конфиденциальности торговая площадка для вторичной продажи снизила прогноз праздничных продаж, в результате чего ее запасы упали более чем на четверть. “Суть [изменений в политике конфиденциальности Apple] в том, что они действительно увеличили стоимость цифровой рекламы и снизили эффективность при запуске целевых маркетинговых программ”, - сказал Маниш Чандра, основатель и исполнительный директор Poshmark, во время ноябрьского отчета о доходах компании.

Новые стратегии Компании быстро осваивают новые способы привлечения клиентов. В Farfetch заявили, что добились успеха с помощью push-уведомлений, и теперь больше ориентируются на собственную платформу Apple. Apple расширяет свой рекламный бизнес, позволяя разработчикам, например, позиционировать свои приложения на более высоком уровне в App Store. Небольшие бренды также перестраивают свои бюджеты. Продолжающийся рост расходов на онлайн-маркетинг, а теперь и обновление конфиденциальности Apple, побудили многих попробовать сочетание новых и старых каналов. Мерфи рассказала, что среди ее клиентов наблюдается оживление в сфере прямой почтовой рассылки и каталогов, а также маркетинга на дому, такого как рекламные щиты.

Бюджеты также сместились в сторону влиятельных людей, подключенного телевидения и подкастов. “Прошли те времена, когда вы могли создавать бренд исключительно на Facebook или Google”, - сказал Мерфи. “Бренды больше не могут полагаться на один канал. Им действительно приходится инвестировать в четыре, пять, шесть различных каналов, чтобы привлечь внимание потребителя”.

Поскольку повторное привлечение и удержание существующих клиентов может оказаться дешевле, чем привлечение новых, многие из ее клиентов также разрабатывают свои программы подписки и лояльности.

Как признают в Adidas, это может иметь еще одно преимущество, заключающееся в том, что они предоставляют компаниям постоянный поток данных, получаемых непосредственно от клиентов. Ценность этих данных, полученных от третьих лиц, только возрастает, учитывая сокращение использования сторонних файлов cookie, растущие опасения по поводу конфиденциальности и растущие расходы на привлечение новых клиентов онлайн.

Изменения Apple в iOS стали лишь еще одним фактором. “Похоже, что все эти факторы сговорились сделать данные сторонних производителей более важными, чем когда-либо”, - сказал Эрик Бест, соучредитель и исполнительный директор SoundCommerce, программной платформы, которая помогает таким брендам, как Eddie Bauer, собирать и использовать свои данные. Бренды, работающие с SoundCommerce, могут задавать покупателям вопросы на своих веб-сайтах или собирать информацию о их размерах.

Однако следует подчеркнуть, что целевая реклама никуда не исчезнет. Принципы ее работы просто меняются. “Я не думаю, что сторонние данные полностью исчезнут”, - сказал Бест. “Что мы действительно видим, так это то, что средства отслеживания потребителей развиваются”.