Как построить бизнес по производству элитной верхней одежды

Спустя десять лет после первичного размещения акций Moncler на Миланской бирже верхняя одежда остается одной из самых популярных категорий одежды класса люкс. Поскольку в последние месяцы рост продаж многих брендов замедлился или даже стал отрицательным, крупнейший игрок в этой категории, компания Moncler (которой также принадлежит Stone Island), сообщила о 17-процентном росте выручки за первые девять месяцев текущего года, без учета изменений валютных курсов. В настоящее время компания оценивается в 15,4 миллиарда евро (17 миллиардов долларов), что выше, чем у столетнего конкурента Prada.

Некоторые небольшие компании также преодолевают спад: французский бренд Yves Salomon сообщил, что его продажи в 2023 году выросли примерно на 15 процентов, превысив 50 миллионов евро. Компания Fusalp, специализирующаяся на производстве лыжной одежды, также превысила отметку в 50 миллионов евро в прошлом финансовом году и заявляет, что за 12 месяцев до мая следующего года ее продажи вырастут примерно на 20 процентов и составят 67 миллионов евро.

Другие компании сообщили о снижении продаж в этом году после всплеска после пандемии. Но такие бренды, как итальянская группа компаний по производству верхней одежды C. P. Company, говорят, что они используют замедление для переоснащения дистрибьюторских сетей и реструктуризации процессов. C. P. Говорит, что наняла 40 новых сотрудников в свою штаб-квартиру для усиления операционной деятельности после того, как продажи выросли с 8 миллионов евро в 2015 году до 120 миллионов евро в прошлом году.

Какие факторы способствуют росту продаж элитной верхней одежды?

Инвесторов уже давно привлекает высокая маржинальность, предлагаемая производителями элитной одежды. Прибыльность этих компаний часто повышается за счет того, что в коллекциях присутствует большая доля актуальных стилей, ограничивающих скидки, и они отличаются низкой ценовой устойчивостью, поскольку многие покупатели рассматривают красивые пальто как разумную поблажку или даже необходимую инвестицию.

Нужно оставаться в тепле, а стоимость одежды, как правило, привлекательна даже для дорогих моделей. Сейчас эти финансовые преимущества усиливаются за счет ряда других тенденций, которые поднимают категорию верхней одежды. BoF попросил руководителей Fusalp, Yves Salomon, C. P. Company, Mackage и Selfridges рассказать о ключевых силах и стратегиях, формирующих отрасль. После многих лет доминирования спортивных брендов “gorpcore” на рынке лыжной одежды растет спрос на более гламурные предложения, сочетающие технические характеристики, необходимые на склонах, с привлекательностью для apres-ski (и Instagram).

По словам Боссе Мир, директора Selfridges по моде, Fusalp, Perfect Moment и Goldbergh входят в число брендов, чья более женственная, облегающая и модная лыжная одежда помогает увеличить продажи. Эти бренды используют привлекательность гор в социальных сетях: например, компания Fusalp, получившая известность благодаря разработке формы для французских олимпийцев во время лыжного бума 1960-х и 70-х годов, проводит во французских Альпах масштабные экскурсии для влиятельных людей, чтобы повысить осведомленность о своем наследии.

Теперь компания переносит маркетинговую программу в Колорадо, где недавно открыла бутики в Аспене и Вейле. В начале этого года в клубе Caribou в Аспене состоится эксклюзивное мероприятие для влиятельных людей и ведущих клиентов, за которым последует день катания на лыжах и танцевальная вечеринка в роскошном горном шале.

Яркие коллаборации с такими брендами, как Pucci — ярким курортным брендом, который использует Fusalp для диверсификации своего бизнеса за пределами пляжей, — и студиями Гарри Нуриева Crosby Studios усилили блестящий имидж бренда, ориентированный на моду на лыжах. Другие игроки также нацелились на лыжный спорт: с тех пор как Карин Ройтфельд помогла люксовому гиганту Chanel запустить свою первую линию лыжной одежды Coco Neige в 2018 году, несколько брендов последовали ее примеру, в том числе Prada (которая в том же году возобновила свою спортивную линию Linea Rossa), Armani (который представил свою новую коллекцию “Neve”). линия в Санкт-Морице в прошлом месяце), Balenciaga и Balmain.

В дополнение к своим новым офисам на горнолыжных курортах, Fusalp также открыла флагманские магазины на авеню Георга V в Париже и Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, стремясь увеличить долю розничной торговли в своем бизнесе после инвестиций Mirabeau Partners наследника Chanel Дэвида Вертхаймера в 2022 году. И это не единственная причина: переход к розничной торговле стал приоритетом для инвесторов в верхнюю одежду, которые делают ставку на стратегии контролируемой дистрибуции таких гигантов, как Louis Vuitton, в качестве средства повышения маржи и более жесткого контроля за товарными запасами и имиджем бренда.

Наиболее заметным примером реализации концепции остается Moncler, чья розничная стратегия позволила увеличить рентабельность по EBIT до 34 процентов, уступив только Hermes среди компаний, торгующих предметами роскоши. Канадский бренд верхней одежды Mackage открыл флагманский магазин на улице Сент-Оноре в Париже и бутик на горнолыжной станции в Межеве, чтобы дополнить свою сеть из примерно дюжины розничных магазинов в Канаде и США. “Моей мечтой было бы добиться разделения розничной торговли на 60-40% по сравнению с оптовой”, - сказала исполнительный директор Mackage Таня Голесич.

По словам Голешича, помимо контроля за ценами, презентацией и уценками, магазин предоставляет производителям одежды возможность осуществлять перекрестные продажи в других категориях. “Все больше и больше речь идет о том, чтобы одеть клиента, создать многослойную модель или обувь, которая полностью соответствовала бы его образу”.

Компания C. P. Company, принадлежащая гонконгской Tristate Holdings, также расширяет сферу розничной торговли: этим летом планируется открытие флагманского магазина в парижском Маре, а в 2023 году - в Манчестере, Каннах и Лионе. Еще одной движущей силой, стимулирующей продажи элитной верхней одежды, помимо технических изделий, является растущая потребность покупателей в модных фасонах.

Вспомните изящные пальто из войлока, которые Гвинет Пэлтроу видела прошлой весной во время своих показательных выступлений в зале суда. Эта тенденция и более широкий дискурс о “тихой роскоши”, связанный с ней, стали благом для таких производителей одежды, как итальянский Max Mara и французский Yves Salomon для женщин, в то время как Tom Ford и Loro Piana добились все большего успеха, продавая этот стиль мужчинам, говорит Мир.

Известный меховщик Salomon, который до сих пор является поставщиком меховых изделий для таких брендов, как Dior, говорит, что успех в производстве шуб на заказ является результатом многолетней работы по диверсификации производственных мощностей его мастерских. По мере того как мех становился все более противоречивым и нишевым товаром, его бренд стремился дополнить свое предложение изделиями из овечьей шерсти, предлагая женственные фасоны, которые лучше сидят на фигуре, а также готовую одежду и трикотаж.

Производство изделий класса люкс соответствует конкурентоспособным ценам (для класса люкс), некоторые кашемировые пальто и кожаные тренчи продаются по цене ниже 2000 евро. “Я всегда был увлечен производством и хотел полностью контролировать производство”, - сказал основатель Salomon. - Это позволяет вам действительно серьезно относиться к экологичности и благополучию животных, а также предлагать соотношение цены и качества, которое кажется оптимальным для потребителей”.

Компании C. P. Company и Stone Island, принадлежащие Moncler, которые были основаны итальянским предпринимателем по производству спортивной одежды Массимо Ости, уже давно привлекают внимание нишевых потребителей, которые используют их логотипы для создания спортивного стиля уличной моды. Но в то время как покупатели, ориентирующиеся на фирменный стиль, как правило, приходят и уходят, техническая подкованность брендов помогает им оставаться на плаву.

Пальто класса люкс - это сложные изделия, состоящие из сотен компонентов. Внедрение инноваций и новизны в линии требует еще одного уровня знаний. “Роскошные пальто стали популярны как нечто, что помогает идентифицировать вас, выделяет вас в социальном пространстве”, - пояснил генеральный директор C. P. Company Лоренцо Ости.

По словам Ости, на фоне усталости от люксовых брендов и общего экономического спада спрос на более технологичные пальто высокого класса сохраняется, в то время как “изделия начального уровня, такие как флис, шапочки, которые покупают люди, которые хотят купить и продемонстрировать бренд .. этот вид потребления снижается”.

Компания C. P. Company стремилась воплотить технические новшества не так, как ее бывший родственный бренд Stone Island, сосредоточив внимание на экспериментах с новыми тканями и текстурами, а не на своем опыте в области окрашивания одежды и создания эффектных тональных решений, которыми бывший родственный бренд Stone Island уже давно “владеет”. территория бренда. Среди других лейблов, чье состояние улучшилось благодаря сочетанию технического мастерства и авторитета бренда, - North Face, чье недавнее сотрудничество с японским брендом Undercover имело большой успех, и Arcteryx, чья материнская компания в сентябре подала заявку на IPO в США с оценкой в 10 миллиардов долларов, сообщил Myhr из Selfridges. “Они действительно правильно понимают моду и функциональность”.