Как показ Нижнего белья превратился просто в очередной показ мод

Возможно, «Обожай меня» теперь и находится под покровительством Victoria’s Secret, но показ модного нижнего белья, который состоялся в начале этого месяца, сильно отличался от показа, который обычно устраивала родительская корпорация. На 30-минутном показе были представлены полуобнаженные модели в нижнем белье в стиле «День святого Валентина», «Вестерн для новобрачных» и «Малибу Барби» в стиле Y2K, которые посылали воздушные поцелуи под саундтрек из поп-хитов. Но на этом сходство заканчивалось.

Показ, который состоялся в Готэм-холле 10 февраля и совпал с Неделей моды в Нью-Йорке, транслировался на веб-сайте Adore Me, а не по телевидению. В нем также приняли участие модели с самыми разными формами и размерами тела. Еще один современный штрих - показ включал продажи в прямом эфире, что позволяло тем, кто наблюдал за показом дома, выбирать наряды на подиуме. Это также было сделано в гораздо меньших масштабах. Хлоя Шануде, директор по маркетингу Adore Me, сказала, что бюджет шоу равнялся стоимости публикации в социальной сети только одного макро-инфлюенсера. Аудитория включала около 450 микро-инфлюенсеров и клиентов Adore Me. Согласно данным маркетинговой платформы влияния Tribe Dynamics, хэштег шоу #AdoreMeNYFW, с меньшим бюджетом оказал меньшее влияние на СМИ: согласно данным маркетинговой платформы влияния Tribe Dynamics, хэштег шоу #AdoreMeNYFW принес менее 20 000 долларов прибыли в СМИ за выходные. И наоборот, по оценкам Tribe Dynamics, бренд интимной одежды Рианны Savage x Fenty принес СМИ почти 3 миллиона долларов прибыли от своего последнего показа мод в ноябре 2022 года. (Компания Adore Me заявила, что, по ее собственным подсчетам, ее шоу принесло более 800 000 долларов дохода в СМИ, основываясь на публикациях в Instagram, в которых бренд был отмечен тегом #adoreme или использовался #adoreme во время мероприятия. ) Показы нижнего белья претерпевают метаморфозы.

К тому времени, когда показ мод Victoria’s Secret, который в разгар своего развития собрал более 10 миллионов зрителей на телевидении, был отменен в 2019 году, формат подвергся растущей критике за узкое определение красоты, а рейтинги резко упали. Примерно в то же время появилось новое поколение брендов, в том числе Adore Me и Savage x Fenty, которые также имеют расширенные размеры.

Они адаптировали элементы формулы шоу, превратив концепцию в новую форму развлечения, ориентированного на моду, в центре которой находится бодипозитив. Согласно данным Launchmetrics, компания Savage x Fenty, которая проводит ежегодное шоу с 2019 года, с тех пор продемонстрировала десятикратный рост значимости своего шоу для СМИ. Но ошеломляющее участие Adore Me в первом показе после приобретения доказывает, что не существует единой формулы, которая подходила бы для всех брендов.

Целью Adore Me было привлечь новых клиентов и в то же время заинтересовать существующую клиентскую базу своим постоянным стремлением к открытости. (Adore Me предлагает нижнее белье 77 размеров, с чашечками бюстгальтеров от A до I и ремешками в размерах 30-46).

“Мы еще не нашли формат, который способствовал бы привлечению новых клиентов [для таких мероприятий, как NYFW]”, - сказал Шануде в интервью BoF. “Мы определенно собираемся оценить это на показе мод”.

Провал показа Victoria’s Secret в большей степени был связан с собственными недостатками ритейлера, чем с уменьшением потребительского спроса на модный контент. “Проблема была не в показе. Проблема заключалась в содержании шоу”, - сказал Конор Бегли, директор по стратегии программной платформы influencer marketing CreatorIQ. В 2019 году, в тот самый год, когда Victoria’s Secret отменил свой ежегодный показ, Savage X Fenty впервые показали свой собственный звездный показ на Amazon Prime.

Это перевернуло формат с ног на голову благодаря инклюзивному кастингу, демонстрации моделей и танцоров разных размеров, возрастов, рас и способностей. Но бренд воссоздал часть представления из версии Victoria’s Secret, устроив шоу в Barclays Center в Бруклине и включив в него выступления Хэлси и диджея Халеда. “С точки зрения потребителя, это действительно было новое мероприятие, которого давно не было”, - сказала Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу в Belardi Wong, компании, занимающейся маркетинговой стратегией и креативными услугами.

Тем не менее, первые результаты были незначительными, особенно по сравнению с охватом Victoria’s Secret. (Даже в последний год существования, в 2018 году, к нам присоединилось более 3 миллионов человек). По данным Launchmetrics, за первый год своего существования Savage x Fenty привлекла внимание СМИ на сумму 2,2 миллиона долларов.

Бренд продолжал экспериментировать с постановкой, и шоу Savage x Fenty стали более концептуальными. В последующих передачах были тщательно продуманные декорации, в ноябрьском выпуске Джонни Депп появился из леса на сцене. Зрители приветствовали изменения. За первую неделю показа своего последнего шоу под названием Vol. 4, которое вышло в эфир в ноябре 2022 года, бренд заработал почти 22 миллиона долларов в качестве средства массовой информации. Компания Adore Me, тем временем, выбрала лаконичную концепцию: бархатные диваны и кресла выстроились в ряд, образуя подиум, проекционный экран с названием бренда и громкое звуковое сопровождение. “Бренды, пользующиеся поддержкой знаменитостей, [имеют преимущество в] узнаваемости”, - сказал Мерфи. “Это трудно повторить для брендов электронной коммерции”.

В то время как зрелищность по-прежнему привлекает внимание СМИ к показам нижнего белья, бренды intimates также применяют более коммерчески ориентированный подход к своим презентациям. Благодаря тому, что Adore Me представила на своем показе 10 февраля элемент онлайн-шопинга, который бренд назвал “от подиума к корзине”, на подиуме было в три раза больше заказов, чем в среднем по компании за последние шесть месяцев.

Кроме того, изменившееся отношение сделало инклюзивный кастинг не подлежащим обсуждению в этом секторе. “Идея, которую мы пытались донести, заключается в том, что вы имеете полное право быть модным по-своему”, - сказал BoF Морган Херманд, основатель и генеральный директор Adore Me. “А инклюзивность - это часть основных ценностей бренда”.

В то время как бренды нижнего белья экспериментируют с концепцией, не все компании стремятся превратить ее в точку соприкосновения с поп-культурой, как это сделала Victoria’s Secret. В конце концов, компания Adore Me выделила на это мероприятие ограниченный бюджет, несмотря на то, что ее учредитель-гигант.

Некоторые бренды соглашаются с тем, что смысл, возможно, в том, чтобы просто продавать одежду, а не создавать моменты, определяющие культуру. “Я не думаю, что дело в том, чтобы быть звездой. Речь идет об аутентичности [и] невероятных продуктах”, - сказал Мерфи из Belardi Wong. “Только потому, что есть знаменитость, это не заставляет вас покупать у бренда”.