Как подростки завоевали мир красоты

Джози Бикертон, ученице средней школы из Коннектикута, всего 13 лет, но она уже освоила процедуру ухода за кожей из 13 шагов. После очищения она наносит тоник Glow Recipe, а затем ультрамассивную пенку для умывания Watermelon Glow. Затем она наносит на кожу капли росы Glow Recipe и полипептидный увлажняющий крем Protini от Drunk Elephant. Для придания блеска она добавляет супер-гель Glowy от Saie. В завершение она наносит макияж. Ее нынешние увлечения - жидкие румяна Rare Beauty, которые она смешивает с кремовыми румянами Pillow Talk от Шарлотты Тилбери и бронзирующей пудрой Iconic London Ultimate. Завершает свой образ тушь для ресниц Iconic London. “Все любят ухаживать за кожей, и я тоже хочу, чтобы у меня был свой режим”, - говорит Бикертон. “Я пробую [все эти продукты], чтобы понять, что мне подходит и что мне нравится”.

Бикертон - далеко не единственный подросток, помешанный на красоте.

Благодаря многочисленным дерматологам и экспертам по уходу за кожей, которые пропагандируют важность ингредиентов на TikTok, в «Поколении Альфа», которое обычно определяется как родившееся в период с 2010 по 2024 год, уже полно образованных потребителей косметических средств. Согласно полугодовому опросу инвестиционного банка Piper Sandler “Подводим итоги вместе с подростками”, расходы подростков на косметические услуги в 2023 году выросли на 23 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, отчасти благодаря покупкам косметики. (Piper Sandler пока не отслеживает потребительские привычки Gen Alpha, но среднему респонденту опроса было 15,7 лет. ) Исторически сложилось так, что массовые бренды, такие как Clearasil и Neutrogena, а также более дорогие Clinique, доминировали в сегменте средств для ухода за кожей для подростков, а промежуточных вариантов было немного.

Но в последние годы на рынке появилось несколько новых компаний, которые надеются оживить этот сектор, обращаясь непосредственно к подросткам и уделяя особое внимание их специфическим проблемам с кожей. “Несмотря на то, что существует множество вариантов средств по уходу за кожей стоимостью более 30 долларов, когда вы смотрите на цену в 20 долларов или меньше, люди по-прежнему предпочитают те же средства старой школы, которыми я пользовалась, когда была подростком, и которыми пользовалась моя мама, когда она была подростком”, - говорит Шай Эйзенман, основатель и исполнительный директор молодежного бренда по уходу за кожей Bubble. Сотрудничая с Gen Alpha, даже косметические бренды, ориентированные в основном на клиентов поколения миллениум или поколения Z и имеющие более высокую ценовую категорию, могут начать формировать лояльность к бренду, которая может приносить дивиденды десятилетиями.

На сегодняшний день те из них, которые добиваются успеха, — такие как бренды по уходу за кожей Byoma, Peace Out и Drunk Elephant, — имеют широкое присутствие на оптовых рынках, а также доступный маркетинг и забавную яркую упаковку. “Этот потребитель абсолютно не зависит от бренда и ориентирован на продукт”, - говорит Лариса Дженсен, консультант по индустрии красоты в исследовательской компании Circana. - Они заинтересованы в открытии новых и эффективных продуктов, и это отличное место, если вы являетесь брендом, стремящимся расширить свою целевую аудиторию”.

В то время как потребители поколения Alpha открывают для себя косметические бренды онлайн — обычно на TikTok — без собственных кредитных карт, они, как правило, совершают покупки в магазинах. Учитывая это, бренды, надеющиеся привлечь такого потребителя, должны иметь надежную стратегию оптовой дистрибуции.

Кристен Миллер, дерматолог из Нью-Йорка и мать 11-летней Вивьен, рассказала, что у ее дочери пока нет социальных сетей, но она по-прежнему хочет проводить выходные в магазинах Sephora и Bluemercury. “Уход за кожей - это то, о чем говорят дети ее возраста, даже те, у кого нет социальных сетей”, - сказал Миллер. “Эта информация просачивается, и вы начинаете замечать, что дети тусуются в Sephora, даже если они ничего не покупают. Они просто хотят посмотреть на это”.

В магазинах яркая и красочная упаковка помогает брендам выделиться среди покупателей Gen Alpha на полках.

Byoma, бренд по уходу за кожей, специализирующийся на восстановлении кожного барьера, выпускает упаковку, напоминающую яркие строительные блоки, похожие на конструкторы Lego. По словам Марка Элрика, основателя и исполнительного директора Byoma, в то время как в Gen-Z покупки по уходу за кожей мотивируются образованием, покупательские привычки Gen Alpha основаны на “геймификации ухода за кожей”, когда потребители покупают продукты не из-за их эффективности, а из-за их эстетической привлекательности. “Появление ”shelfie», фотографии того, что находится на вашей полочке в ванной, изменило правила игры для нашего бренда», - сказал Элрик, запустивший Byoma в 2022 году. “Эта аудитория коллекционирует средства по уходу за кожей, и это помогает, если ваш бренд эстетичен и интересен”.

И если молодые покупатели уже давно покупают средства для ухода за кожей в аптеках, то Gen Alpha в подавляющем большинстве случаев делает покупки в престижных салонах красоты.

Согласно данным Circana, продажи престижной косметики в 2023 году выросли на 13 процентов по сравнению с 2022 годом, в то время как продажи массовой косметики за тот же период выросли на 1 процент. И хотя увлажняющий крем Drunk Elephant стоимостью 98 долларов может показаться недоступным для покупателей среднего школьного возраста, такие потребители, как Вивьен и Джози Бикертон, используют свои карманные деньги или заработок няни для совершения покупок - или покупают мини—версии своих любимых продуктов. “Что действительно гениально в том, что [prestige beauty] сделали, так это то, что теперь у них есть множество мини-моделей, которые выпускаются в маленьких подарочных упаковках, что позволяет детям попробовать множество разных вещей сразу, не покупая полноразмерные”, - сказал Кнолл. “На многих вечеринках по случаю дня рождения дети дарят друг другу косметические средства”.

Бикертон недавно отпраздновала свой 13-й день рождения и попросила подарочные карты Sephora вместо реальных подарков. “Я хочу приобрести несколько вещей от Charlotte Tilbury, Sol de Janeiro и Kosas”, - сказала она.

В то время как Gen Alpha экспериментирует с престижными средствами по уходу за кожей, они также разрабатывают продукты, которые обычно продаются для пожилых людей. “Мои пациенты обращаются с кожными раздражениями и сыпью, потому что они используют ниацинамид и ретинол, которые предназначены для взрослых”, - говорит доктор Брук Джеффи, дерматолог из Аризоны, специализирующийся на подростковой коже. “На таких платформах, как TikTok, уход за кожей настолько популярен, что мои пациенты путаются, рекомендуя продукты, которые им не предназначены”.

Хотя у Вивьен пока нет социальных сетей, Кристен по-прежнему говорит, что контролировать, к каким продуктам имеет доступ ее дочь, сложно из-за огромного распространения средств по уходу за кожей среди молодежи в наши дни, от TikTok до Sephora и школьных коридоров. “В моей школе это стало очень популярной вещью”, - говорит Вивьен о покупках средств по уходу за кожей. “Когда мы с друзьями приезжаем в город, мы можем зайти в магазин Sephora, и они расскажут мне о продукте, о котором я еще не слышала, но который они использовали”.

Мнения брендов разделились по поводу того, несут ли они какую-либо ответственность за разъяснение потребителям того, что предназначено для детей, а что нет. Основатели Peace Out рассматривают возможность добавления оговорки к продуктам, которые не подходят для детей.

Другие считают, что они не вправе указывать своим потребителям, что покупать, а что нет. “Я думаю, это дело родителей. Мы не собираемся начинать диалог с детьми о кислотах и ретиноле”, - сказала Тиффани Мастерсон, основательница Drunk Elephant. “Это похоже на поход в ресторан, где в меню есть алкоголь, и родители решают, подходит ли это их ребенку”.

Но, в отличие от алкоголя, отраслевые правила в области ухода за кожей, особенно касающиеся молодых потребителей, еще предстоит разработать.

Комиссия Европейского союза решила ограничить концентрацию ретинола в продуктах, отпускаемых без рецепта, для устранения побочных эффектов, связанных с чрезмерным воздействием. Этот закон, скорее всего, повлияет на международные предложения товаров. “Брендам не приходилось задумываться о возрастных ограничениях, но, поскольку нынешнее поколение такое молодое и знающее, об этом стоит задуматься”, - сказал Джуниор Скотт Пенс, соучредитель и директор по маркетингу Peace Out. “У них все еще растет кожный барьер, и мы не хотим причинить им вред”.