Как подходить к рекламным акциям в этот праздничный сезон

Забудьте о «черной пятнице». В этот праздничный сезон, если вы рассчитываете на большую распродажу, чтобы привлечь покупателей после Дня благодарения, вы опоздали на несколько недель. Согласно анализу аналитической компании Edited, занимающейся розничной торговлей, скидки на одежду, обувь и аксессуары достигли самого высокого уровня как минимум за последние три года, составив в среднем 49 процентов.

В целом, в настоящее время в продаже представлено 58% моделей styles — по сравнению с 35% в прошлом году и 51% в 2019 году. Розничные продавцы снова решили значительно снизить цены на свои товары после отмены рекламных акций и повышения цен на фоне растущего спроса в прошлом году.

Некоторые надеялись, что после десятилетия круглогодичных скидок отрасль начнет новую жизнь. Но оказалось, что это не так. Такие компании по производству одежды, как Nike, Gap, PVH Inc., Urban Outfitters и Nordstrom, недавно заявили, что у них слишком много товаров на складе из-за чрезмерного объема заказов в ответ на резкий рост потребительского спроса, а также проблемы с цепочкой поставок. Например, по состоянию на сентябрь запасы Nike в Северной Америке выросли на 65% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В результате компания применила “агрессивный” подход к ликвидации излишков своей продукции, говорится в сентябрьском отчете. 30-й звонок о доходах. Это снизит рентабельность компании, добавил финансовый директор Мэтью Френд, но затраты будут “намного перевешены” выгодой от создания более актуального предложения. (Инвесторы с этим не согласны – по данным Bloomberg, в тот день акции компании упали на 13 процентов, что стало самым большим однодневным падением с 2001 года. ) Неясно, смогут ли даже большие скидки убедить потребителей покупать все эти дополнительные товары.

Ожидается, что в этот праздничный сезон потребители будут тратить меньше на фоне сохраняющейся инфляции и опасений по поводу возможной рецессии. В прошлом месяце Adobe прогнозировала, что онлайн-продажи одежды в США упадут на 7% по сравнению с прошлым годом, несмотря на общий рост розничных продаж.

В Европе, где цены на энергоносители резко подскочили в преддверии зимы, ситуация еще более пессимистична. Но у ритейлеров все еще есть способы извлечь максимальную пользу из того, что обещает быть безрадостным сезоном отпусков. Бренды могут быть разборчивы в том, какие категории уценены – оставшимся спортивным брюкам, вероятно, потребуется некоторая помощь при переезде, но многие покупатели заплатят полную цену за новое платье, которое они наденут на рождественскую вечеринку в офисе. Ритейлеры могут попытаться сократить расходы в других подразделениях компании, включая корпоративные расходы, чтобы компенсировать влияние праздничных распродаж на маржу Прежде всего, розничные продавцы должны сделать все возможное, чтобы эта зимняя акция скидок стала разовым мероприятием, а не возвращением к прежней форме. “Чего мы не хотели бы видеть, так это возврата к образу мышления, существовавшему до пандемии, когда запасов было слишком много”, - сказала Джессика Рамирес, старший аналитик по исследованиям в Jane Hali & Associates. “Цены были самыми высокими за последнее время.. поэтому я думаю, что первоочередной задачей является избавление от запасов”.

Несмотря на мрачные прогнозы, многие потребители по-прежнему тратят деньги.

Согласно недавнему опросу McKinsey о праздничных расходах, молодые потребители и потребители с высоким уровнем дохода, в частности, говорят, что они планируют совершить множество покупок на праздники. Сорок процентов всех респондентов, независимо от возрастной группы, заявили, что они “потратились бы на себя или на других”, в то время как 55 процентов заявили, что они в восторге от праздничных покупок — по сравнению с 34 процентами в прошлом году. По словам Келси Робинсон, старшего партнера McKinsey, это означает, что розничные продавцы должны “хирургически подходить” к тому, что они выставляют на продажу. Рекламные акции могут быть средством достижения определенной цели, например, побудить покупателя, совершившего покупку впервые, совершить покупку в другой категории или просто повысить лояльность всей базы клиентов.

На практике это выглядит как частные распродажи для участников программы лояльности и персонализированные рекламные акции, когда один потребитель может получить доступ к распродаже в отличие от другого, основываясь на своей истории покупок. Модные тенденции этого года также остаются в силе. “Несмотря на то, что происходит с инфляцией или теориями о рецессии, есть клиенты, которые в значительной степени зависят от текущего момента”, - сказал Рамирес. - Так что, если намечается какое-нибудь мероприятие, связанное с возвращением в офис, она захочет купить что-нибудь блестящее и яркое”.

Напротив, более повседневные вещи приглушенных тонов пользуются меньшим спросом, и поэтому их можно было бы уценить.

Особенно для брендов, которые в прошлом году получили преимущество в ценообразовании, когда спрос превысил предложение, уценка товаров может оказаться нецелесообразной только для того, чтобы избавиться от запасов, поскольку это может ослабить влияние их бренда. Альтернативой рекламным акциям является продажа излишков товаров по полной цене в следующем году. “Нет сомнений в том, что рекламные акции будут, но это не значит, что они обязательно должны состояться”, - сказал Симеон Сигел, управляющий директор по исследованию акционерного капитала BMO Capital Markets.

Независимо от того, как сложатся продажи в этом году, для ритейлеров крайне важно избежать повторения прошлогодних ошибок. Большая часть товаров, которые сейчас невозможно продать, была заказана на много месяцев раньше, когда инфляция только набирала обороты, а рецессия казалась маловероятной. “Во время пандемии сроки выполнения заказов действительно увеличились, потому что компании создали возможности для гораздо более длинных цепочек поставок”, - сказала Соня Лапински, управляющий директор по розничной торговле AlixPartners. “Они должны снова стать более гибкими”.

Розничные продавцы могли бы наладить отношения с фабриками, которые соглашаются зарезервировать определенные мощности, не зная, какие именно изделия будут производиться.

Универсальные ткани, которые можно окрашивать в последнюю минуту, могут помочь избежать задержек, если вдруг возникнет нехватка определенного сырья. Использование цифровых инструментов в процессе проектирования - еще один способ избежать обмена мнениями между дизайнером и продавцом.

Хотя многие розничные продавцы могут принять решение о сокращении ассортимента в этом году в качестве временного решения, это не обязательно означает снижение прибыли. По словам Лапински, компании могут защитить свою прибыль, сократив издержки в других областях, например, пересмотрев транспортные тарифы, которые снизились в последние месяцы. “Все сбои, которые мы наблюдали во время пандемии, никуда не денутся — перебои в цепочках поставок, нехватка рабочей силы”, - добавила она. “Поэтому вместо того, чтобы удивляться очередному сбою, будьте готовы к нему.

Постарайтесь понять потребителя и его путь”.