Как персонализация и использование данных могут превратить общение с клиентами в нечто прекрасное

“Персонализация важна в сфере красоты, потому что эта отрасль настолько индивидуальна, насколько это возможно”, - сказал генеральный директор Bolt Маджу Курувилла (Maju Kuruvilla) в своем вступительном слове на церемонии открытия BoF The Business of Beauty Global Forum, проходившей в долине Напа, Калифорния.

Действительно, немногие отрасли играют такую важную роль в жизни клиентов или так тесно связаны с их индивидуальностью, как индустрия красоты. В последние годы более широкий ассортимент продукции стал лучше соответствовать индивидуальности ранее недостаточно представленных групп клиентов.

Согласно последнему отчету Bolt об электронной коммерции в сфере красоты, 58 процентов покупателей заявили, что разнообразие и инклюзивность важны при покупке товаров косметического бренда или средств по уходу за кожей. Теперь персонализация призвана изменить подход к совершению покупок с большей “потребительской эмпатией”, способствуя как росту, так и повышению ценности продукта на протяжении всей жизни.

В конце концов, согласно отчету Bolt, 75% покупателей заплатили бы больше за персонализированные онлайн-покупки. Сегодня покупатели больше, чем когда—либо, привыкли к персонализированному контенту - алгоритмы социальных сетей, таких как Instagram и TikTok, предоставляют специально отобранный контент, чтобы заинтересовать пользователей, а потоковые сервисы, такие как Netflix, настроены таким образом, чтобы максимально увеличить количество часов, которые подписчики проводят на платформе.

Однако масштабная персонализация онлайн-покупок все еще находится на стадии становления. Появляется все больше возможностей персонализировать процесс совершения покупки, но внедрение происходит медленно из-за затрат на прогнозирование поведения потребителей собственными силами и влияния ужесточения законов о конфиденциальности на сбор данных о клиентах.

Лишь небольшая часть розничных продавцов предпринимает следующий важный шаг - предлагает индивидуальные рекомендации по продуктам и результаты поиска на своих сайтах электронной коммерции. Исследовательская фирма Manhattan Associates провела опрос более чем 100 брендов и розничных продавцов — только 20 процентов опрошенных заявили, что они формируют рекомендации по продуктам на основе истории покупок клиентов.

Оптимизируя и обеспечивая масштабную персонализацию с помощью запатентованной технологии, стороннее решение Bolt создает идентификаторы покупателей, которые позволяют розничным торговцам обслуживать клиентов как индивидуумов, лучше отражая предпочтения. Проще говоря, эта технология приносит прибыль — согласно последнему отчету Bolt, 75 процентов покупателей платили бы больше за косметические средства и средства по уходу за кожей, если бы у них был персонализированный опыт онлайн-покупок.

Кроме того, исследование Coresights, проведенное в партнерстве с Bolt, показало, что 76% онлайн-покупателей оставляют свои тележки при оформлении заказа, что подчеркивает необходимость оптимизации процесса оформления заказа. Выступая на Глобальном форуме Business of Beauty 2023, генеральный директор Bolt Маджу Курувилла (Maju Kuruvilla) поделился своими соображениями о том, как данные о клиентах могут быть использованы для увеличения стоимости жизни и оптимизации работы розничных каналов.

Ниже BoF делится своими ключевыми соображениями. МК: Персонализация важна в сфере красоты, потому что красота настолько индивидуальна, насколько это возможно. У клиентов салона красоты так много рутины и ритуалов, которых они придерживаются, что это делает его важным ориентиром для получения более личного опыта. Как отрасль, давайте не будем обманываться, объединяя людей — даже по категориям. Вам нужно сделать еще один шаг вперед и по-настоящему понять людей. Технологии позволяют нам использовать данные и объединять людей в группы, чтобы мы могли распознавать группы клиентов и рекомендовать соответствующие продукты. Но интересы очень индивидуальны и отличаются от одного клиента к другому. Бренды и розничные продавцы практически обязаны понимать этого потребителя на индивидуальном уровне. Я называю понимание отдельных людей «потребительской эмпатией», и сегодня, благодаря новым технологиям, я чувствую, что все бренды и розничные продавцы практически обязаны понимать этого потребителя на индивидуальном уровне. Будущее за брендами, которые проявляют сочувствие к потребителям и ориентируются на их потребности, чтобы поддерживать с ними долгосрочные отношения.

МК: Все начинается с вопроса: «Что такое цифровая идентификация?» Возможность идентифицировать покупателя, чтобы обеспечить ему персонализированный опыт и удобство совершения покупки - весь этот комплекс — и есть цифровая идентификация покупателя. Большинство брендов имеют доступ к ограниченному кругу покупателей.

Table stakes привлекает все больше покупателей и предоставляет им индивидуальный подход. Представьте, что у вас есть доступ к гораздо более широкой сети покупателей, и у этих покупателей есть возможность экспериментировать, покупая товары разных брендов на разных сайтах, совершая покупки одним щелчком мыши.

Компания Bolt провела исследование, которое показало, что около 40 с лишним процентов покупателей предпочли бы подобрать тональный крем с помощью искусственного интеллекта онлайн, а не тестировать его в магазине. Итак, подумайте об идентичности как о чем-то, что связывает опыт онлайн и офлайн, используя личность покупателя для создания этого многоканального опыта.

МК: Мы рассматриваем ценность клиента на протяжении всей его жизни как непрерывный опыт - цикл его узнавания. Например, с первого дня работы с одним из наших клиентов Revolve мы смогли распознать 17% их трафика, который они сами не смогли бы распознать.

Затем это число увеличивается, когда продавцы продолжают использовать Bolt. Таким образом, через шесть месяцев этот показатель вырос с 17% до 43%. Мы сосредоточены на том, чтобы узнавать больше покупателей, что позволяет практически избавиться от покупок в качестве гостя [.. ]. Возможность узнавать более 40% ваших покупателей, когда они заходят на ваш сайт, позволяет им получать лучшие впечатления от покупки.

Когда вы привлекаете их к себе, вы узнаете их и преобразуете в свою компанию, как же тогда установить с ними связь на всю жизнь? Мы стремимся к этому, создавая для людей простой способ создания аккаунтов, чтобы вы могли отслеживать их в долгосрочной перспективе. Когда мы начали поддерживать Badgley Mischka в создании аккаунтов клиентов, количество покупателей, создающих аккаунты в магазинах, увеличилось на 100%.

Мы нацелены на то, чтобы привлечь внимание большего числа покупателей, что позволит вам практически избавиться от необходимости совершать покупки в качестве гостя, и предоставить им отличный опыт, чтобы вы могли лучше конвертировать товары и привлекать их к созданию ценности на всю жизнь. МК: Вы должны учитывать все правила, а также конфиденциальность и доверие потребителей.

Именно поэтому Bolt с самого начала был создан с учетом требований безопасности и конфиденциальности. Мы должны соблюдать требования GDPR [Общего регламента по защите данных], Калифорнийского закона о защите прав потребителей и многих других законов и нормативных актов.

Но помимо этого, вам необходимо доверие потребителей. В Bolt мы следим за тем, чтобы соответствовать всем стандартам и превосходить их, чтобы поддерживать доверие, в то же время позволяя покупателям легко посещать магазины. Например, мы узнали от Sephora, как важно для них создавать аккаунты. Наличие такой информации о покупателях полезно для потребителя, но и для продавца она помогает в самых разных областях, начиная от мерчандайзинга. Итак, теперь вы знаете, что люди покупают, просматривают, можете следить за новыми тенденциями и передавать эту информацию отделам мерчандайзинга. Он также может быть использован для составления более точных рекомендаций. Иногда это может быть информация о продукте или даже напоминание об истории покупок клиента, свидетельствующее о его богатом опыте. Это интервью было отредактировано и сокращено для большей наглядности.